Кризис доверия: почему сотни брендов присоединились к бойкоту Facebook

За последнее десятилетие вклад такого понятия, как корпоративная репутация, в капитал бренда сильно увеличился. Для потребителей важность ответственного отношения к окружающей среде, обществу и сотрудникам выросла в три раза, свидетельствует анализ BrandZ. Пандемия, перевернувшая привычную жизнь людей, только ускорила этот тренд.

То, что доверие наряду с качеством, ценностями, удобством и составом влияет на решение о покупке, подтверждает недавнее исследование Edelman Trust Barometer. Покупатели открыто декларируют готовность голосовать рублем (долларом, пенсом, иеной и другими валютами) за бренды, работающие на благо общества и разделяющие универсальные ценности.

Если количество рекламодателей, объявивших бойкот YouTube в 2017 г., исчислялось десятками, то в акции Stop Hate for Profit, направленной против Facebook, счет идет на сотни. Le Figaro оценивает число участников в более чем 180 торговых марок.

Еще одно отличие — три года назад компании отреагировали на расследование The Times, возмутились и начали снимать медиабюджеты с площадки, сейчас же инициатива принадлежит правозащитникам. За движением Stop Hate for Profit стоят Антидиффамационная лига (ADL), Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения (NAACP), Sleeping Giants (призывает к отказу от рекламы на сайтах консерваторов), Color Of Change (борется за право афроамериканцев быть услышанными), Free Press (выступает против корпораций, которые контролируют медиа, интернет, безопасность и другие сферы жизни), Common Sense (занимается распространением медиаграмотности среди детской и семейной аудитории, мониторингом контента).

Крупнейшие некоммерческие организации сформировали коалицию и запустили кампанию 17 июня, выкупив полосу в The Los Angeles Times. Реклама гласила «Что бы вы сделали с $70 млрд? Мы знаем, что сделал Facebook». Там, в частности, говорилось, что соцсеть сознательно игнорирует такие проблемы, как подстрекательство в отношении протестующих против расизма, пропаганда националистов, отрицание Холокоста, дезинформация накануне выборов. Правозащитники предлагают рекламодателям проявить солидарность и поддержать свободу, равенство, справедливость, на месяц отказавшись от продвижения в Facebook. Кроме того, пользователи могут обратиться к брендам, подписав петицию.

Среди требований к Facebook — нанять топ-менеджера, который оценивал бы продукты и политику компании на предмет дискриминации, предубеждений и ненависти; провести независимый аудит площадки и публично озвучить результаты проверки; организовать возврат средств рекламодателям, чьи объявления оказались рядом с неподобающим контентом (фейками, пропагандой расизма и антисемитскими конспирологическими теориями); удалять открытые и закрытые экстремистские сообщества; помечать публикации с недостоверной информацией; обновить алгоритмы, чтобы опасные группы не могли привлекать подписчиков; модерировать закрытые сообщества, где сеют ненависть; запретить политическую рекламу с явно популистскими и ложными заявлениями.

Первоначально казалось, что бойкот вряд ли будет массовым — для многих брендов, особенно direct-to-consumers, присутствие на Facebook и в Instagram жизненно важно. Однако голос борцов за права человека прозвучал, и прозвучал довольно громко. Игнорировать проблемы, волнующие потребителей, оказалось себе дороже. Тем более что прессинг идет и со стороны консьюмеров, которых принято помещать в центр любой маркетинговой стратегии. Поэтому на сегодняшний день список компаний, отказавшихся от размещения на одной или нескольких социальных платформах, выглядит внушительно.

AdIndex уже писал о решении Unilever и последовавшим за ним обвалом котировок Facebook, а также перечислял крупнейших «отказников»: Coca-Cola, PepsiCo, Starbucks, Honda Motor, Hershey, Diageo, Levi Strauss & Co., Viber, The North Face. Провести аудит площадок намерен и другой большой рекламодатель, Procter&Gamble. За последние дни список пополнился автомобильным концерном Ford, фармгигантом Pfizer, спортивными брендами Adidas и Puma, технологической компанией HP, молодежным брендом Vans — все это не считая локальных компаний.

В том, что рекламодатели найдут применение высвободившимся бюджетам, можно не сомневаться. Опрошенные Wall Street Journal бренды планируют направить рекламные доллары на YouTube, GMail и другие ресурсы Google, TikTok, Pinterest, Snapchat, спонсируемый контент, продвижение в поиске Amazon, инфлюенсеров и стриминговые сервисы.