Edelman: люди ждут от брендов проактивности и поддержки

Для брендов пандемия — время действовать и предлагать конкретные решения, а не продвигать красивые картинки и концепты. В противном случае люди могут навсегда потерять к ним доверие, говорится в исследовании Edelman.

Консалтинговая компания изучила, как вспышка коронавируса может повлиять на восприятие брендов. В ходе опроса 12 тысяч человек в 12 странах выяснилось, что ожидания потребителей весьма высоки. Для респондентов очевидно, что бренды должны принимать все возможные меры и помогать обществу с преодолением трудностей, вызванных Covid-19 — от защиты сотрудников до изменений своих продуктов и ценовой политики.

62% опрошенных сказали, что их страны не преодолеют кризис без участия брендов, играющих ключевую роль в решении проблем. По мнению 55% людей, компании и бренды более быстро и эффективно отвечают на вызовы, чем правительство. В то же время 71% отметили, что навсегда утратят доверие к бренду, для которого прибыль окажется важнее людей. Согласно другому исследованию, Edelman Trust Barometer, доверие к бренду является одним из факторов, влияющих на решение о покупке — наряду с качеством, ценностями, удобством и составом.

Защита и партнерство

Полное единодушие наблюдается в вопросе поддержки сотрудников и поставщиков: 90% опрошенных хотят, чтобы бренды предприняли все шаги для защиты благополучия и материального положения работников, даже если это приведет к значительным финансовым потерям. От брендов также ждут, что они предложат людям продукты, необходимые в кризисное время (89%), а также что они снизят или обнулят цены на продукты для работников здравоохранения, людей в зоне высокого риска и тех, чью профессиональную деятельность затронула пандемия (89%). И наконец, есть четкий запрос на сотрудничество брендов и властей (90%), где бизнес помогает политикам закрыть имеющиеся «дыры» (86%) в борьбе с вирусом.

Информация и сочувствие

Бренды должны выстраивать коммуникацию таким образом, чтобы фокус был на конкретных решениях, а не продажах. 84% хотели бы видеть рекламу, в которой рассказывается, как бренды помогают людям справляться с вызванными пандемией проблемами. 77% ожидают, что в своей коммуникации бренд четко отразит осведомленность о кризисе и его влиянии на жизнь людей. В качестве представителей бренда 78% предпочли бы увидеть медицинского работника, тогда как знаменитости и инфлюенсеры не пользуются доверием (26% и 28% соответственно). Более половины (57%) респондентов предпочли бы, чтобы бренды приостановили все кампании, где присутствует юмор и жизнерадостные мотивы. 54% также отметили, что в настоящее время не обращают внимание на новые продукты — если только они не помогают решать насущные проблемы.

Бренды являются важным источником информации во время кризиса. 84% людей хотели бы видеть бренды в качестве надежного новостного источника, который бы постоянно информировал о происходящем. При этом они хотят получать информацию из нескольких источников, идеальным сочетанием называют медиа с email-рассылкой. В политизированных странах с низким доверием к медиа (США, Великобритания, Канада) рассылка находится на первом месте. Сайты брендов важны в развивающихся странах (Бразилия, Китай, Индия). И все же люди больше верят независимым СМИ, чем рекламе или информации на страницах бренда в соцсетях.

Обучение и связь

Подавляющее большинство (85%) опрошенных хотели бы, чтобы бренды использовали свои возможности в просветительских целях. Это означает предоставление прикладной информации о том, как защитить себя. Например, Microsoft создал бота для информирования о симптомах Covid-19.

Участники опроса говорят о желании получить эмоциональную поддержку, которая помогала бы им оставаться на связи с людьми, несмотря на самоизоляцию (83%). Поэтому в коммуникации бренда для них важно наличие сочувствия и поддержки. Люди хотели бы, чтобы в социальных сетях бренды формировали чувство общности. Рассказ о принятых мерах борьбы с вирусом утешает и обнадеживает аудиторию (65%).

Безразличие к новым потребностям аудитории грозит тем, что люди просто отвернутся от бренда. Более трети опрошенных сказали, что начали пользоваться продукцией бренда, который в кризисный момент продемонстрировал инновационный подход или сочувствие. Особенно высок этот процент в Китае и Индии — 82% и 60% соответственно. И наоборот, треть респондентов призывала других отказаться от бренда, который не проявил эмпатии (в Китае — 76%, в Индии — 60%).