Mondelez: «Бренды должны забыть про виральность и инвестировать в digital»

«Мы дошли до той отметки, на которой брендам нужно понять, что если они не намерены инвестировать в рекламу на любой из своих цифровых платформ, то у них ничего не выйдет», - заявила Соня Картер.

Она откровенно высмеяла тех, кто считает социальные сети дешевым маркетинговым способом поднять продажи, и заявила, что без инвестиций она бы не добилась внимания достаточно большой аудитории и не продала достаточно товара и что, добившись успеха, компания будет оплачивать каждый последующий пост про Creme Egg в Facebook, пишет TheDrum.

«Oreo помогла нам найти правильный подход к социальному контенту. Компания на самом деле доказала, что, тратя в каждой социальной сети столько же, сколько мы могли бы вложить в телевизионную и печатную рекламу, мы окупим свои затраты. И каждый наш пост сам по себе был отличной историей», - сказала Картер.

Она пояснила, что решение поработать в Facebook после двухгодичного снижения продаж Creme Egg родилось от необходимости привлечь внимание людей в возрасте от 16 до 24 лет - аудитории, внимания которой не добиться с помощью телерекламы.

«Мы просто поняли, что через телевидение мы мало чего добьемся. Люди целиком и полностью контролируют то, чем делятся, и телевидение им в этом не помощник, так что нам нужно было разобраться, как использовать социальные сети и особенно Facebook, чтобы наша аудитория стала достаточно большой для увеличения числа продаж».

Она раскрыла информацию о том, что каждый пост в рамках кампании (всего их было 75), продолжавшейся двенадцать недель, был подкреплен «тысячами фунтов». Также Картер обнародовала цифры: уникальный охват аудитории составил 15,2 млн, средняя частота - 7,6, а количество взаимодействий по кампании - 4,63 млн. При этом стоимость каждого конкретного действия в рамках кампании составляла всего 0,08 фунта.

«Причина нашего успеха в том, что мы воспользовались платной рекламой, и именно она должна пробудить нашу индустрию. Мы не можем полагаться на одно только вирусное распространение. Если digital и правда будет делать то, что ей следует делать, то нам нужно осознать всю необходимость платной рекламы для увеличения объемов, иначе вы добьетесь внимания буквально 5% своей аудитории, чего явно недостаточно. Средства, вкладываемые в ресурс, просто смешные в сравнении с отдачей. Так что сфокусируйтесь на лишь нескольких платформах и том, что и в самом деле поможет вам увеличить объемы. На Facebook такая возможность есть у множества рынков и брендов».

Также Кларк сказала, что в следующем году каждый пост в рамках кампании будет платным. «Мы должны быть уверены в том, что создаем именно тот контент, за который вам хочется заплатить. Вы же не будете делать телевизионный рекламный ролик с мыслью «что-то мы в нем не уверены». Вы должны быть убеждены в том, что его захотят посмотреть миллионы людей. И это именно тот подход, который мы намерены практиковать с нашими брендами - наш контент должны захотеть прочитать и увидеть миллионы людей, и он при этом должен стоить каждого вложенного пенни».

Напомним, что ранее Mondelez International объявила о намерении сменить стратегию по работе в социальных сетях, чтобы расширить охват новых аудиторий своими брендами. Это произошло после заявления о том, что кампания, посвященная Crème Egg, прошла в Facebook так же успешно, как и на телевидении, но стоила значительно дешевле. Благодаря этой новой стратегии количество просмотров телевизионных роликов бренда за три месяца выросло на 20%, а количество подписчиков в Facebook увеличилось на 18%. Также это позволило повысить продажи Crème Egg на 7% за тот же период. Исследование Kantar Panel в дальнейшем продемонстрировало не только связь между постами в Facebook и продажами, но еще и то, что благодаря связке Facebook-ТВ продажи на 66% превзошли прогнозируемые результаты.