Mondelez меняет стратегию: реклама в Facebook генерирует ROI лучше, чем реклама на ТВ
Mondelez International меняет свою стратегию по работе в социальных сетях, чтобы расширить охват новых аудиторий своими брендами. Это произошло после заявления о том, что кампания, посвященная Crème Egg, прошла в Facebook так же успешно, как и на телевидении, но стоила значительно дешевле
Инициатива под названием «Повествование в масштабе» («Storytelling at Scale») призвана помочь маркетологам компании добиться внимания потенциальных покупателей, которые пока не стали подписчиками страниц бренда, - благодаря смеси организованного контента и оплаченной рекламы, пишет Marketingweek.co.uk.
Компания постепенно уходит в сторону от баннерной рекламы, которая была способом вознаграждения сторонников бренда, к модели, при которой органическая и оплаченная реклама помогают усилить циркуляцию брендированного контента.
Этот сдвиг произошел после того, как кампания «Have a Fling» для Crème Egg, в рамках которой на усиление активности бренда в Facebook в Британии было потрачено «в четыре-пять» раз больше средств, чем обычно, оказалась крайне успешной. Возросший бюджет позволил бренду ежедневно работать в социальной сети «на высоте», что придавало весомости и последовательности всей кампании и сделало ее гораздо лучше предшественниц. Посты с лучшими откликами наряду с самым популярным пользовательским контентом были затем предложены 18-25-летним пользователям Facebook через платные рекламные каналы вроде промопостов. Кроме того, всячески обыгрывались важные телевизионные события вроде шоу Britain’s Got Talent.
Благодаря этой новой стратегии количество просмотров
телевизионных роликов бренда за три месяца выросло на 20%, а количество
подписчиков в Facebook увеличилось на 18%. Также это позволило повысить продажи
Crème Egg на 7% за тот же период. Исследование Kantar Panel в дальнейшем
продемонстрировало не только связь между постами в Facebook и продажами, но еще
и то, что благодаря связке «Facebook - ТВ» продажи на 66% превзошли
прогнозируемые результаты.
|
«Мы решили опробовать новый подход к нашему медиамиксу, чтобы добиться внимания 18-24-летних. Мы воспользовались опцией Facebook под названием Publishing Garage, где собрали вместе все наши агентства, чтобы заложить основу для нового контента, - говорит Джерри Дэйкин из европейского представительства Mondelez. - Дело не в том, что наши предыдущие кампании не приносили должных результатов. Просто Facebook - это не только платформа, где можно как-то задействовать пользователей - она также может быть чем-то вроде канала вещания, с помощью которого можно массово распространять маркетинговое сообщение». |
В ближайшие месяцы Mondelez включит эту модель во все свои общеевропейские
стратегии по продвижению брендов. Глава отдела digital и социального маркетинга
компании Соня Картер говорит, что новый подход оказался настоящим прорывом,
поскольку доказал, что социальные сети могут быть массовым маркетинговым
каналом и способны увеличить продажи.
«Мы хотели быть уверенными в том, что наши посты задают курс и ритм всей компании в целом. В то же время мы изучали эффективность нескольких пересекающихся каналов: увеличив свои усилия в рамках телевизионной кампании, мы активнее работали и с Facebook», - добавляет она.
«Дело не только в том, чтобы отказаться от баннерной рекламы. Нам важно сделать так, чтобы наши посты достигали того же охвата, что и наша телереклама. Чтобы этого добиться, для начала нужно больше инвестировать в Facebook. Но также мы надеемся применить эту модель ко всему социальному пространству», - говорит Картер.
Facebook в прошлом неустанно повторяла, что расширение на
базе ее платформы не будет бесплатным, а маркетологи все чаще сталкиваются с
трудностями, продираясь к своей аудитории сквозь неразбериху. Модернизация
работы Mondelez в социальных сетях стала новой попыткой разобраться с этим,
последовавшей за громкими, стратегически важными сделками, которые компания
заключила с
Google и
Twitter.
Важные факты о кампании «Have a Fling» в Facebook
- Facebook привлекла такое же внимание к бренду в рамках кампании, что и телевидение, но там кампания стоила значительно дешевле.
- Исследование ROI, проведенное Kantar, показывает, что потребители, следившие за кампанией как по телевизору, так и в Facebook, были на 66% больше склонны к покупке товара, чем ожидалось.
- Кампания охватила более 90% своей целевой аудитории в Британии (люди от 18 до 24 лет), и в среднем насчитывала по 9 кликов от каждого.
- Было зафиксировано 5 миллионов активных откликов, а охват составил 15 миллионов уникальных пользователей.
