VK и «Яндекс» изменили условия начисления агентских комиссий
Нововведения в агентствах встретили по-разному
Владельцы крупнейших в России онлайн-платформ для размещения рекламы, «Яндекс» и группа VK, с этой весны изменили условия работы с агентствами. Об этом AdIndex рассказали несколько источников с рынка.
Компания «Яндекс» с 1 марта начала пересматривать договоры с агентствами и предожила компаниям два варианта сотрудничества. Первый предполагает сохранение традиционных KPI, второй отменяет квартальные и полугодовые премии, оставив только ежемесячную, которая рассчитывается как фиксированный процент от оборота по сервисам. У тех агентств, которые перейдут на новый вид сотрудничества, для каждой площадки назначается своя комиссия, размер которой увеличивается, рассказали AdIndex в одной из компаний. Новые условия действительны до 31 мая 2022 г., после чего «Яндекс» примет решение — корректировать их или продлить. При этом перейти на старые условия нельзя.
В агентствах нововведение оценили скорее позитивно. Один из источников отметил, что это позволит компании нарастить оборот.
«Яндекс» подтвердил изменение условий. «Мы проработали комплекс мер поддержки партнеров, среди которых, в том числе, программы обучения и упрощение условий выплат агентских премий. Агентства являются важной частью рекламной индустрии и помогают повышать качество и эффективность настройки рекламы. Аналогичное решение мы принимали и в период пандемии», — рассказали в пресс-службе компании.
Группа VK также обновила условия. Компания отменяет комиссию за выполнение годового обязательства, в рамках которого агентства гарантировали объем привлеченных на площадку денег, за что получали дополнительную скидку к оборотному проценту. Изменения касаются размещения рекламы через myTarget и в соцсети «ВКонтакте». По словам одного из источников, новые правила вступают в силу с 1 мая.
Собеседники AdIndex ожидают, что такое решение VK может привести к падению агентских комиссий. «Большая часть контрактов заключается на один—два года года, и значение агентской комиссии фиксируется на весь срок действия договора. Значение комиссий агентства рассчитывали, ориентируясь на старые условия, и сейчас будут пытаться договариваться с клиентами на повышение комиссии, — рассказывает источник в одном из агентств. — Вероятно, даже та часть клиентов, которая согласится, физически не сможет сделать это быстро, в силу определенного документооборота». В другом агентстве полагают, что крупные партнеры VK потеряют половину своего дохода от площадок группы: «Причем сделано это было в самой жесткой форме: без возможности обсуждения, возражений и предложений и посреди года, когда годовые контракты с большинством», — говорят в компании.
Опрошенные AdIndex представители рынка солидарны в том, что нововведение VK выровняет условия по комиссиям для всех агентств. Как предположили в одной из компаний, «до изменения условий по ВК, некоторые агентства, пытаясь выправить свою юнит-экономику, добавляли большую долю ВК там, где это не всегда помогало выполнению бизнес-задач клиента. С уменьшением возвратки такой мотивации у агентств должно стать меньше».
В VK отказались от комментариев.
За прошлый год группа VK заработала на рекламе 48,7 млрд руб., что на 25% больше, чем в 2020 г. Выручка «Яндекса» от рекламы выросла на 27% — до 166,6 млрд руб.
Совокупные расходы рекламодателей на интернет-рекламу за 2021 год составили 313,8 млрд руб., что на 24% больше, чем годом ранее, согласно подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России. По итогам 2022 г. 95% опрошенных IAB Russia представителей рынка ожидают проседания общих доходов: 56% прогнозируют падение на 25-50%, еще 17% ждут более сильного сокращения бюджетов — на 51–75%. Такие результаты приводятся в третьей волне исследований IAB Russia, проведенной 5 и 6 апреля 2022 г.
