Открытое индустриальное обсуждение рейтингов рекламодателей и агентств AdIndex Expert Board
Откуда берутся цифры, на которые маркетологи опираются в формировании тендерных условий, что нужно сделать, чтобы они стали точнее, и какие механизмы транспарентизации имеют перспективы стать «валютой рынка» — обсудили эти и другие важные вопросы на новой встрече AdIndex Expert Board: «Медиарейтинги. Как считать без просчетов»
УЧАСТНИКИ ОБСУЖДЕНИЯ
• Модератор – Ирина Пустовит, руководитель по исследованиям AdIndex
• Артем Лопухин, начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС
• Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций Федеральной торговой сети «Пятерочка»
• Владимир Мосин, руководитель по развитию рекламных продуктов «Яндекса»
• Евгений Балдин, директор по исследованиям Media Instinct
• Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group
• Камиль Хаджиахметов, директор по исследованиям АДВ
• Михаил Елисейкин, Trading Director GroupM
• Алексей Баранцев, Research Director Publicis Media
• Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange
• Михаил Коробейник, Head of Strategy and Analytics Department АДВ
• Ирина Романова, исполнительный директор PHD
• Татьяна Рукавишникова, исполнительный директор AdScan
• Дмитрий Ульяшенко, директор по развитию NMi
• Андрей Агафонов, директор по медиаисследованиям Media Direction Group
• Евгения Лысенко, директор по развитию бизнеса OMD Media Direction
• Андрей Волков, медиадиректор Media Wise
• Алексей Герцик, медиадиректор Nectarin
• Александр Степанов, партнер Digital Budget
• Иван Угрюмов, руководитель сектора развития продуктов Mediascope
• Ирина Козлова, Managing Director Perfomics
• Илья Куценко, Activation Director OMD OM GROUP
• Денис Тертычный, Chief Knowledge Officer Starlink
• Мария Силкина, заместитель генерального директора Carat
• Алексей Корсаков, Media Research Director Dentsu Aegis Russia
Итоги обсуждения будут опубликованы в новом выпуске журнала AdIndex Print Edition.
СТЕНОГРАММА ОБСУЖДЕНИЯ
НАЦИОНАЛЬНОЕ ТВ
Татьяна Рукавишникова
В прошлом году была взята очень правильная тенденция на то, чтобы уточнять там, где можно, качество сделки и историю цены. Конечно, первый год не все получилось так, как, наверно, мы ожидали. Плюс еще в прошлом году изменилась система продаж на этот год, и, на мой взгляд, это говорит о том, что нужна большая детализация, больше конкретики. Мне кажется, курс верный, а детали нужно обсуждать.
Артем Лопухин
Могу добавить про телеком-категорию. Что касается национального ТВ, то у нас нет претензий к точности оценки. Ни по нашему бюджету, ни по бюджету конкурентов.
Илья Куценко
Если предметно говорить по трем пунктам в контексте 2020 года, я считаю, что все правильно сделано. Что касается определения доли фикса, то в этом году поменялась система продаж. Поэтому нужно проверить, насколько формула коррелируется, и, возможно, другую формулу предложить, для вычисления зависимости «фикс — суперфикс». Что касается исторического фактора: он уже был, мы его уже использовали. На мой взгляд, это ключевой момент несоответствия предыдущих оценок по топовым рекламодателям. Что касается фактора динамики бюджета, то в контексте этого года на него нужно обратить особенное внимание, потому что он является самым значимым в этом году. Но при этом сейчас очень сложно делать какое-то предположение, как правильно это делать, в силу того что под большим вопросом находится не столько третий, сколько четвертый квартал: будет ли повторение ситуации 2014 года с отсутствием мест или это будет какая-то другая картина. Возможно, в этом году имеет смысл отдельно, более внимательно смотреть на фактор распределения объемов рейтингов между первым и вторым полугодием в динамике к прошлому году. Думаю, что это будет существенно влиять. Ситуация сильно неравномерно по году развивалась, и точно будет до конца года развиваться неравномерно.
Денис Тертычный
Что касается определения д
Мария Силкина
В целом мы видим расхождения в топ-10. Нельзя сказать, что бюджеты бьются один в один, порядки очень похожи. По некоторым категориям есть очень близкое попадание, даже интересно, как этого удалось достичь. Очевидно, что где-то методология работает достаточно хорошо, где-то есть своя специфика. Специфика проявляется в сложных сделках, где есть разные параметры качества, которые специфическим образом согласованы в рамках конкретной сделки — как правило, это сделки с большим историческим бэкграундом. У нас к 2019 году в целом претензий нет, мы согласны с методологией. Для нас больше вопрос, во что она трансформируется в связи с 20-м годом. Мы будем иметь дело с совершенно другим форматом, объемом инвентаря, другой системой закупки, не всегда прозрачной. В случае с двумя видами фикса и с существующим плаванием, которого на самом деле не существует. Вторая история, которая нас сильно беспокоит, — каким образом будет учитываться динамика, рост или не рост, с учетом того, что на рынке в период больших снятий происходили бонусирования, которые достигали колоссальных объемов. При не растущих по факту бюджетах рекламодателей, если они оставались в каких-то периодах, которые были интересны селлеру, они получали огромный объем дополнительного инвентаря. Как мы будем это отсекать? Идея с квартальной корректировкой могла бы быть вполне рабочей в этой связи. Методология 2019 года была хорошей. Жаль, что не удастся ее взять с собой в 2020.
Камиль Хаджиахметов
Что касается ТВ, оценка прошлого года получилась достаточно точной. В принципе, сейчас нет особого смысла это обсуждать. Те факторы, которые были учтены, — они приблизили точность. Но 2020 год, действительно, будет совсем другой, поэтому нужно сосредоточиться именно на нем.
Ирина Романова
Мы относимся к тем, кто считает, что точность еще недостаточная. У нас было много комментариев именно по национальному ТВ, и я, наверное, с Марией соглашусь, что большую роль играет сложность сделок. В первую очередь это касается уточнения оценки фикс/суперфикс. Потому что поменялась сама модель закупки, и нужно понять, насколько подход 2019 года будет работать в условиях 2020 года.
Мария Силкина
Здесь нужно поменять в первую очередь отношение к фиксу и суперфиксу. Или договориться, что ко всем рекламодателям применять некий коэффициент соотношения между этими двумя типами фиксированного размещения. Вторая вещь — это оценка объемов и динамики бонусирования, о чем мы уже говорили. Дождавшись конца года, посмотреть, что будет с III и IV кварталом, применить отдельные коэффициенты по учету динамики на квартальной основе. Может, даже ко всему рынку применить единые правила.
Ко всем рекламодателям, которые показали, например, в III квартале взрывной рост, применять понижающий коэффициент, предполагая, что это не естественный рост, а динамика, обусловленная поведением селлера по отношению к ним. Эти правила, наверное, должны быть совершенно унифицированными.
Илья Куценко
Можно попробовать определить линейки передач по каналам, которые, как мы предполагаем, в большей степени ставятся с суперфиксом, и по аналогии, как делали с долей ночи, попробовать посмотреть корреляцию соотношения по нашим реальным клиентам и сделкам — как соотносится доля фикса с долей этих линеек — и, соответственно, распространить их на всех остальных клиентов. Что касается динамики, надо смотреть на соотношение поквартально динамики к прошлому году к общей динамике инвентаря. Если динамика превосходит в периоды спада, то, скорее всего, это означает, что там какие-то были преференции. Если динамика значительно ниже, то, скорее всего, там были какие-то ограничения и недополучение чего-либо.
Дмитрий Ульяшенко
Согласен с коллегами, что нужно изучать динамику поквартально. Еще, как предложение, учитывать категории рекламодателей, например, запросить НРА о динамике. В предыдущие годы драйвером роста были разные сегменты. В начале FMCG, далее фарма, сейчас e-com. Аналогично интересна и негативная динамика. В целом объем денег на ТВ-рынке год от года сильно не меняется. Идет перераспределение из одних категорий в другие.
В целом рейтинг 2019 года показал более точную оценку. Что касается Топ-10, оценка приблизилась к верной. Идеально, конечно, мы не попадем, потому что, несмотря на учет исторического фактора, у некоторых рекламодателей цена остается уникальной, и такие случаи мы учесть никак не сможем.
Татьяна Рукавишникова
Нам нужно определиться: или мы сейчас начинаем четко по коэффициентам идти, или мы дальше обсуждаем ситуацию. Может быть, нам сразу коэффициенты сместить вверх? Потому что если посмотреть цену плавания и фикса в 2019 году и фикса и суперфикса в этом году, то там есть повышающий коэффициент. Если, конечно, вы с этим согласны и ситуация первой половины года не разбила это в минус. Будем обсуждать цифры? У меня вопрос ко всем участникам. Потому что про динамику мы все поняли, и я с Ильей здесь совершенно согласна. Вообще, как строилась сделка в этом году для тех рекламодателей, которые сначала заявили много, потом в феврале немного сократили, потом на квартал совсем ушли, потом вернулись нагонять, а теперь сидят и ждут, что же будет осенью — либо надо скорей идти, или вообще все деньги кончились, сделку подписали или нет, — это интересно будет смотреть. Но все-таки, если мы берем клиента, у которого в прошлом году было 100 рублей и в этом году 100 рублей, — какой коэффициент нас приведет к этим 100 рублям?
Андрей Агафонов
Было бы не очень хорошо каждый год менять методологию, всем хочется видеть динамику. Поэтому даже если на рынке поменялась система продаж, какой смысл менять методологию? Тогда каждый год будет выпускаться новый рейтинг. Во-вторых, по поводу нововведений. Я немного вразрез пойду: в принципе, мне кажется, если убрать исторический фактор и тему фикса, то никто не проверял — а неплохо бы проверять — как бы соотносились цифры, посчитанные по-старому и по-новому. Может, там в среднем бы и выходило то же самое, что получилось на выходе. В принципе, и прошлогодняя методология была очевидная. По поводу фикса — очень много сил было потрачено на формирование корреляции между размещением в ночи и признаком, что это фикс, при том что это не всегда так. Есть стопроцентный фикс, который ночью априори быть не может. На мой взгляд, было бы логичнее собрать от агентств информацию по программам. И опросить агентства на предмет, какой процент фикса в этой программе имеет место быть. Потому что у нас если фикс, то программа покупается полностью. К оценке вопросов нет, есть вопросы к цифрам, взятым от агентств. Если мы за прозрачность, то хотелось бы понимать, откуда появляются финальные СРР, которые используются в расчетах. У нас, как ни удивительно, по всем агентствам группы самые большие проблемы были именно с оценкой ТВ, было занижение. Можно причесывать немного методологию, но фундаментальные вещи, которые в нее заложены, — это те цифры, которые получаются от агентств, как они усредняются, с кем согласовываются и что получается на выходе.
Михаил Елисейкин
Мне кажется, мы ходим по кругу, тратим время, отнимая его от тех медиа, к которым вопросов гораздо больше. Кажется, что очень правильно адаптировать подход 2019 года к 2020 году, с учетом того, как поменялась система ценообразования на стороне селлера. Я согласен с тем, что фактор динамики бюджета должен стать определяющим, что нужно смотреть детали, и смотреть поквартально. Но сейчас мы с вами этого не сможем сделать, поскольку тот объект, который пытаемся изучать, находится еще в развитии. И только по итогам года реально сформировать подход, зафиксировать, какие именно факторы и критерии надо учитывать. Мое предложение — сейчас не тратить время.
Илья Куценко
Мы для своих и не только клиентов проверяли по двум методикам, и увидели, что в целом ситуация улучшилась. Хотя, безусловно, есть какие-то отклонения по отдельным клиентам, потому что не стандартизировано ценообразование и история этих клиентов. Вторая мысль, которую хотел бы поддержать, — по некоторым клиентам произошла недооценка. То, что было в прошлом году, — была переоценка многих топовых клиентов, и исторических, и покупающих более низкое качество, и похоже, что мы сейчас если не подошли к идеалу, то как-то улучшили эту оценку. И, возможно, следующий пласт, который можно делать, не дожидаясь конца года, как уточнить оценку по малым и средним рекламодателям, потому что там есть проблема именно недооценки. Либо это вопрос той ценовой базы, которую мы с вами даем.
Татьяна Рукавишникова
Отвечая на вопрос сравнения, мы, безусловно, сравниваем яблоки с яблоками, только у нас каждый год такие погодные условия, что то все цветет, то все замерзло и т. д. Мы все договорились о пути уточнения методики и о пути учета динамики бюджетов. Давайте отложим на какое-то время, хотя бы на квартал, обсуждение коэффициентов, потому что сейчас я не вижу, что готовы договариваться по цифрам, и потому что мы все не знаем, какие у нас будут закупки через месяц. Но то, что мы со временем будем становиться все более точными, добавляя в нашу методику новые показатели, — здесь, я думаю, возражений нет. Или давайте сейчас обсудим, нужно ли нам что-то менять или вернуться на два года назад.
РЕГИОНАЛЬНОЕ ТВ
Денис Тертычный
Несмотря на то, что оценка Москвы и Санкт-Петербурга включает больше факторов, эстимация оказалась менее точной, чем по регионам, где стоимость размещения считается в среднем по городу. В некоторых случаях расхождение было довольно сильным, особенно что касается Москвы.
Татьяна Рукавишникова
Я анализировала, почему могут быть такие расхождения, ведь мы же сами даем рейтинги, и мониторинг здесь достаточно точный. Мне кажется, здесь может быть два вопроса. Первое — несовершенство мониторинга, когда, например, орбита идет как региональные блоки или что-то не отражается, но это виднее агентствам. Потому что все время делается анализ конкурентов, и если у ваших клиентов что-то выпадает или что-то прибывает, то вы бы это знали. И здесь я предлагаю, когда будете отвечать на следующие вопросы, говорить, если у кого-то было большое несоответствие мониторинга их клиентов реальному размещению. А второе — это мне кажется, что на региональном ТВ гораздо больше доля топ, наверное, 15 или 20, чем в национальном ТВ. И, соответственно, отсюда их уникальные условия, связанные с количеством городов и с историей сделки. Может бы, нам здесь пойти по тому же пути, выделяя тех топов, которые долго идут или переносили, как известные рекламодатели, большую долю бюджетов с националки в регионалку, и на 40 городах получали хорошую экономию. На национальном телевидении их меньше, и они на глазах. Просто создать уникальный кластер и для них вносить коррекцию.
Артем Лопухин
По региональному ТВ у нас как раз были вопросы, она нам показалась завышенной, и это систематическая история. Если говорить про крупных рекламодателей, то фактор консолидации бюджетов в рамках общей телевизионной сделки недостаточно качественно учитывается.
Оксана Трофимова
Поскольку у нас с точки зрения регионального ТВ очень конкурентный рынок и многие сети, ритейлеры идут как раз в регионалку, хотелось бы в панели видеть большее количество городов, чтобы понимать, где размещаются конкуренты.
Иван Угрюмов
Количество городов в ТВ-мониторинге практически всегда совпадало с количеством городов, в которых есть аудиторные данные. И это количество всегда соответствовало запросам рынка. К сожалению, за последние 10 лет это количество уменьшалось: сначала было 33, потом стало 31, сейчас 27 городов. При этом если мы поймем, что для оценки региональных инвестиций необходимы дополнительные замеры только рекламных выходов без аудиторной составляющей, то это, безусловно, другой разговор, потому что вы сами знаете: аудиторная составляющая — это панель, а мониторинг — это запись эфира и распознавание, на 95% автоматическое. Если очень просто резюмировать, то мы, как исследовательская компания, которая обеспечивает рынок этим данными, всегда готовы про это поговорить. Если мы с вами поймем, какие потребности здесь есть, которые можно закрыть малой кровью, то почему бы и нет: давайте про это разговаривать, мы готовы.
Андрей Агафонов
Основное, что нужно обсудить, — это деление на кластеры. В прошлом году кластеры вводить не стали, потому что агентства не сошлись во мнениях по вопросу деления. На мой взгляд, в Москве и Санкт-Петербурге кластеры ввести уже пора, потому что Москва занимает огромную долю от регионального рынка. Второе. Мониторинг в любом случае не будет никак пока изменен. Там есть своя специфика кабельных операторов в городе и эталонного эфира, который берется за основу, но в целом сами каналы периодически чекают то, что у них происходит в регионалке. Опять же проблема с кластерами, с СРР, которые рассылаются. Плюс еще там очень часто фигурирует целевая 18+. Сейчас по 18+ уже даже в регионах не особо продают рекламу. Все уже в баинговые надо переводить.
Татьяна Рукавишникова
Я бы предложила, строя кластеры, учитывать национальный размер рекламодателя. Потому что те самые крупнейшие рекламодатели — они, как правило, в большом количестве городов, размещаются.
Если смотреть внутри города, даже внутри столиц, — там может быть немного, «Еламед» тому пример. А брать в национальном количество купленных GRPs. И там выделять кластеры — 15 или 20, видна будет ступенечка.
Андрей Агафонов
Как правило, стратегия размещения — это националка, либо регионалка, либо националка, орбита и в довесок Москва. Если мы идем в регионалку, то мы идем сознательно.
Татьяна Рукавишникова
Я имела в виду, что есть региональные рекламодатели, которые размещаются в большом количестве регионов. Есть чисто региональные рекламодатели, в большом количестве регионов. Если считать кластер внутри региона, то рекламодатель может быть достаточно маленьким, т. к. сделка у него будет большая.
Андрей Агафонов
Я не хотел выделять кластеры внутри регионов, но есть Москва как обособленный регион.
Татьяна Рукавишникова
Тогда мы можем выделить по Москве и Санкт-Петербургу хотя бы один кластер. И ввести один кластер для больших национальных рекламодателей, добавляя там скидку ко всем городам.
Артем Лопухин
Я думаю, здесь важно не только выделять Москву в отдельный кластер, но еще учитывать долю Москвы во всем региональном размещении. Это часто сильно влияет на цену.
Татьяна Рукавишникова
И это легко посмотреть и посчитать объективно, это тоже правда.
Любовь Саранина
На слух понятно, но хотелось бы на цифрах посмотреть. Нужно вернуться, когда будут оценки.
СПОНСОРСКОЕ ТВ
Андрей Агафонов
У меня вопрос, что происходит, если длительность интеграции в мониторинге стоит нулевая. Традиционно такие размещения никак не учитываются, что приводит к потерям. Второе замечание — не привязываться к коэффициентам в националке. Хотя с точки зрения продаж это совершенно по-другому продается, как пакет «обычная интеграция+заставка». Ценник никак не привязан к националке. Я не знаю, как это учесть, но с точки зрения длительности можно, наверное, как-то учесть.
Оксана Трофимова
Хотела поддержать вопрос по нулевой длительности, потому что есть еще такой момент, как уход вообще от замеров, когда у тебя логотип не полностью, а только часть. В этих случаях тоже происходит нулевой замер, а может присутствовать и 10, и 15 минут в эфире в рамках спонсорского проекта.
Иван Угрюмов
Я, честно говоря, не помню, когда у нас в последний раз возникал вопрос в отношении тех типов интегрированного спонсорства, которые сейчас фиксируются с длительностью 0. Опять же, с точки зрения мониторинга, нет ничего невозможного, и достаточно много можно реализовать технологически — это вопрос спроса и ценности этих данных на рынке. Поэтому точно так же, как в части регионального мониторинга, давайте обсуждать это более подробно: какие именно типы необходимо регистрировать, чего это будет стоить нам с точки зрения технологий и ресурсов — мы готовы предлагать какие-то решения.
Сейчас для части выходов длительность фиксируется, для части — нет. Повторюсь, что мы не получали до сих пор вопросов по этому пункту, и, соответственно, перестраивать систему сейчас, в августе, с точки зрения затрат, будет нерелевантно. Теоретически все возможно, но опять же вопрос с записью эфира. Эфира за начало года у нас нет, и переделать расчеты за первые два-три месяца мы уже гарантированно не сможем. Поэтому по 2020 году, думаю, нужно принять решение оставить прежний подход и ничего не делать с нулевой длительностью интеграций, а на 2021 год как раз самое время обсудить изменения, если на это есть запрос рынка.
Андрей Агафонов
Можно собрать среднюю длительность брендинга — декорация, одежда, продукция. Далее посмотреть рейтинг программ. Даже не влезая в технологию MediaScope, никак ее не меняя, можно обратиться к агентствам, которые фиксируют все эти выходы. Если они фиксируются в мониторинге, значит, с ними можно работать. Значит, они в любом случае имеют рейтинг той минуты, в которую они вышли.
Мария Силкина
Мне тоже кажется, что в том случае, если у нас есть зафиксированные нулевые выходы, — это по сути факт, что какая-то интеграция была. И если мы между собой договоримся, что мы этот факт принимаем, к примеру, за 5 секунд, это все равно сдвинет нас с того, что это просто не будет учтено. И я хотела добавить, что да, сложные интеграции, костюмы, динамические логотипы, голосовые сообщения — это все очень круто, очень хочется померить, понятно, что все это очень сложно, хотя я знаю, что такие технологии, в принципе, на рынке есть. Но я хочу сказать, что такие простые вещи, как спонсорские заставки очень часто бывают недооценены. Причем где-то это, как говорит Артем, очень сильно переоценено, а где-то колоссально недооценено. Поэтому хотелось поглубже поразбираться с бюджетом на спонсорские заставки, даже не учитывая, что за ними есть какой-то спонсорский пакет. Я хочу добавить, что уже давно все можно покупать без пакета. Пакет не всегда имеет место быть. Иногда это просто пакет спонсорских заставок, которые рекламодатель покупает как качественную альтернативу обычному телевидению. Это тоже стратегия, и не надо считать, что за каждой заставкой стоит интеграция.
Илья Куценко
\Я согласен с Марией, что вместо того чтобы искать варианты, что еще изменить, нужно продиагностировать ситуацию с тем, что уже считается. Где расхождения, в чем причина перелетов или недолетов, и какую-то связь между ними найти. Вот в таких типах перелеты, в таких — недолеты. И тогда это позволит приземлиться в поисках решения.
Мария Силкина
Мы смотрим, что происходит год к году, и видим, что в этом году инвентарь прирос примерно на 70%, то есть объем существенно растет. Это значит, что еще большая часть денег будет у нас плавать в такой непонятной каше, то больше, то меньше, если мы сейчас все однозначно не договоримся. Я бы посмотрела на то, что есть, и уже потом наворачивала какие-то технологии, которые существуют.
НЕЭФИРНОЕ ТВ
Алексей Корсаков
Возможно, стоит кабель связать с большим теликом, потому что большинство рекламодателей покупает его в единой сделке. Возможно, привязать к тем же кластерам.
Артем Лопухин
Я солидарен с тем, что нужно учитывать кабель в рамках общей сделки. Плюс нужно учесть тот момент, какой пакет покупает рекламодатель — женский, мужской. Т. е. нужно учитывать, что в рамках ЕРК может идти разный набор каналов.
Илья Куценко
Нужно понять, насколько рейтинг готов догонять ситуацию и насколько в нем могут быть элементы предугадывания, развития того, что в будущем будет. И если второе может быть актуально в контексте обсуждения рейтинга бюджетов, то не имеет ли смысла уже сейчас, на малых цифрах, подумать, как учитывать различные цифры по оценке бюджетов на кинотеатры и Smart-ТВ.
Иван Угрюмов
Некоторые наработки в оценке Smart-ТВ у нас есть, но сказать, что в 2020 году у нас будут данные, которые можно включить в оценку, нельзя. Пока такой возможности нет.
РАДИО
Иван Угрюмов
В начале года мы оповестили рынок о том, что в мониторинге регионального радиоэфира остались только два города — Москва и Санкт-Петербург. Это коллективное решение радиохолдингов.
Оксана Трофимова
Нам, как рекламодателю, хотелось бы вернуть мониторинг других городов, потому что, опять же, наши конкуренты, активно размещаются как на региональном ТВ, так и на региональном радио.
Чтобы правильно и эффективно планировать следующие шаги, хотелось бы иметь информацию не только по Москве и Санкт-Петербургу. Москва и Питер не дают полноценной картины.
Иван Угрюмов
Для расширения географии исследований нужен индустриальный запрос и индустриальное финансирование.
Артем Лопухин
У нас оценка радио достаточно близка к реальности по 2019 году. Конечно, жалко, что уходит региональный мониторинг. И еще такой важный момент, связанный с радио: у нас на самом деле порядка 30% радиобюджетов уходит в digital, и сейчас это нигде не учтено. Для нас digital-аудио — это продолжение радийки. Поэтому здесь, так же как с онлайн-кинотеатрами, нужно думать в сторону оценки digital-аудио тоже.
Татьяна Рукавишнкова
Мне кажется, сейчас доля рынка digital-аудио — 4%. Мы больше сил потратим на его оценку. Действительно, быстрорастущий сегмент; но еще годик, мне кажется, можно подождать.
Артем Лопухин
Мы активно смотрим на то, что на глобальном рынке происходит. Там digital-аудио — это значимый сегмент, более чем 4%, и активно растет. В целом самые прогрессивные рекламодатели, к которым мы себя относим, начинают этот канал использовать очень активно, так что, я думаю, над методологией можно думать уже сейчас. Иначе мы столкнемся с тем, что этот сегмент будет недооценен или переоценен, а при этом в пироге — диджитальном, и уж точно в радийном — занимает значимую долю. Вот Spotify вышел на российский рынок, там тоже будет аудиореклама, очевидно. Т. е. это явно канал растущий — не только с точки зрения рекламного инвентаря, но и даже количества игроков, которые там присутствуют.
Илья Куценко
Нам же прямо сейчас не нужно что-то принимать единогласно. Если есть интерес, можно создать рабочую группу, в которую я, к примеру, готов войти, потому что мне лично интересно начать изучать этот сегмент. Потому что в целом, я считаю, тема пересечения digital и офлайн — это ключевая точка роста. И заниматься этим нужно как раз сейчас, до того, как это можно как-то оценивать, потому что потом мы будем вынуждены это обязательно включать. И сейчас на малых цифрах это попробовать, чтобы потом можно было применять ко всему рынку. Это касается и радио, и наружки — везде, сплошь и рядом, будет нас сопровождать. Я бы не стал это сейчас игнорировать: как минимум создал бы рабочую группу, которая держала бы этот вопрос на контроле.
Мария Силкина
Мы совершенно поддерживаем это, и мы видим, что да, это всего 4% рынка, хотя, может быть, это и не 4% рынка, потому что меряется это тоже через пень-колоду; но то, что это становится чем-то, что есть практически у каждого клиента в том или ином виде, — вне всякого сомнения. Да, оно объединено с классическим радио, но все равно оно присутствует как звук, не мерить или игнорировать это невозможно. Если мы ее можем вытащить из огромной кучи digital, с которой и так много проблем, и перенести это сюда и здесь ею позаниматься, то это будет правильно.
Евгения Лысенко
У меня такое предложение. Может быть, именно потому, что сейчас данный сегмент достаточно мал, есть смысл выйти к подрядчикам и совместно с Mediascope разработать методологию измерения. Именно сейчас представители рынка Digital Audio крайне заинтересованы в том, чтобы их начали корректно замерять. Поэтому всем сторонам будет проще войти в диалог и начать разработку методологии.
Ирина Романова
Я тоже хотела бы подчеркнуть значимость этого канала — digital-аудио, его оценки. И я согласна с коллегами, что нам важно уже сейчас начать думать в сторону оценки этого направления. Что касается оценки 2019 года, у нас в целом по данному каналу было меньше всего вопросов. Мы понимаем, что здесь мы сильно зависим от мониторинга и того, что в него входит, но тем не менее, принимая эту поправку, в целом у нас более-менее все было хорошо.
Михаил Елисейкин
Во-первых, я хочу быть частью рабочей группы по digital-аудио, Smart-ТВ, цифровой наружке и прочему, если такая случится. Мне кажется, мы не продвинемся без участия медиаизмерителя. Поэтому хотелось бы понимать, какие подвижки с их стороны могут быть в этом направлении. Потому что я искренне не очень верю в то, что поставщики, хотя рынок слабо сегментирован — небольшое количество крупных игроков, — я не очень верю в то, что они будут делиться информацией. Нам нужна какая-то единая линейка, которая бы научилась измерять этот объект, а дальше мы бы договорились о подходе, как этот объем переводить в бюджеты. И третий момент, мне кажется, — дискуссионная тема, куда относить эти направления. Я не уверен, что Smart-ТВ корректно относить к ТВ, а digital-аудио к радио. Я бы предложил на первых порах изучать этот объект отдельно. А по поводу агрегации в дальнейшем вести дополнительные переговоры. Но сам объект — дико растущий и не такой уж маленький. Я прикинул по 2019 году: digital-аудио — это было 0,3% рынка всего.
ООН
Оксана Трофимова
Так получается, что я сегодня в основном говорю про боли, которые у меня есть, как у рекламодателя. Моя боль в наружке — это digital, который сейчас не мониторится, хотя это очень важный канал для взаимодействия с нашей аудиторией.
Иван Угрюмов
В digital-ООН были не измерения, а мониторинг, и он производился на поверхностях Gallery. Здесь есть важный момент, что мы по-прежнему говорим только о независимом мониторинге, и технически на тот момент это удалось реализовать только с одним оператором. В 2020 году в формате открутки рекламы произошли технологические изменения. Коллеги перестали предоставлять в наше распоряжение так называемые логи, поэтому у нас не было возможности поставлять эту информацию на рынок, как мы это делали раньше. С другой стороны, о чем выше говорил Михаил, — я абсолютно согласен, что индустриальные рабочие группы по вопросам digital-аудио, digital-ООН и Smart-ТВ, на мой взгляд, работают лучше всего. И мы, как исследовательская компания, в эти группы, безусловно, готовы делегировать экспертов с нашей стороны. Потому что у нас есть большое количество наработок, в частности, по digital-ООН, которые работали для Gallery и могут работать с другими операторами, даже с теми, которые имеют сложные и закрытые системы открутки. У нас есть возможность собирать эту информацию независимым образом — как третья сторона, как мы это делаем во всех остальных медиа. Но для этого нужна поддержка рынка и индустриальная готовность работать над этим. Потому что для нас это значимые технические и технологические инвестиции, и для того, чтобы это работало на индустриальном уровне, должны быть те, кто готов в это инвестировать.
И здесь речь не только о стоимости. Но и о том, что нужно собрать операторов digital-OOH, которые остались на текущий момент, и поговорить с ними про это. Потому что в любом случае мониторинг требует их участия: операторы должны, прежде всего, согласиться на такой независимый мониторинг и подготовить свои инвентарь и инфраструктуру к интеграции мониторинговых решений исследовательской компании, сделать систему открутки рекламы открытой для технологической интеграции измерений. И для того чтобы мониторинг функционировал значимо долго, необходимо, чтобы их участие было индустриальным. Поэтому здесь рано говорить о конкретных цифрах, нужно сначала собрать готовность иметь такую индустриальную оценку.
Денис Тертычный
Из разговора с AdMetrix основная проблема — я здесь поддержу Ивана — которую они видят: это взаимодействие с селлерами. У AdMetrix такого контакта, как с более нуждающимися в данных агентствами, с селлерами пока нет.
Алексей Корсаков
Я согласен с Иваном, что такие индустриальные объединения очень хорошо работают. Нам, безусловно, нужно поговорить и с MediaScope, и с Admetrix, понять, что сейчас нужно, чтобы запустить большую индустриальную историю. И если это по каким-то причинам, например финансовым, сейчас невозможно, то можно подумать про экспертную оценку, допустим, определив для категорий процент размещения в digital-формате. Это, наверное, будет лучше, чем ничего.
Артем Лопухин
Комментарий относительно этого года. Очевидно, что в период изоляции и когда было восстановление, были бешеные скидки на наружную рекламу, — важно, чтобы это было учтено в оценке бюджетов 2020 года. Чтобы не было переоценки. Видно даже по нескольким рекламодателям, что взяли намного больше поверхностей в наружке, — скорее всего потому, что цена на нее была значительно ниже и было большое количество бонусов. Не хотелось бы, чтобы доля наружки в сплите искусственно занизилась из-за того, что были применены большие скидки.
ИНТЕРНЕТ
МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА (БАННЕРЫ, ВИДЕО)
Александр Папков
Какое у меня видение ситуации. Оно не применительно к медийной рекламе, а связано с Performance. Здесь, на мой взгляд, допущены определенные неточности. Оценивая медийную рекламу, мы, по сути, говорим про классические варианты размещения, и при этом только про баннеры. Вообще, в принципе, по-хорошему, digital делится на две части — брендинг и Performance. И когда мы говорим про брендинг, мы учитываем здесь и Programmatic, и OLV, и медийное размещение. И тогда здесь можно собирать единую оценку, в т. ч. на основе данных SimilarWeb. Потому что можно привести какие-то общие цифры, по которым посчитать емкость брендинга. И потом уже считать Performance, который на текущий момент составляет, по 2019 году, Programmatic, OLV и контекст, хотя OLV и Programmatic к Performance имеют крайне косвенное отношение. К Performance у нас имеют отношение поисковые машины, а также размещение в социальных сетях, направленные на привлечение лидов, действий на сайтах клиентов. Поэтому за счет этого некорректного разделения между медийной рекламой и Performance, во-первых, мы путаем сильно рынок. Бизнес IAB направлен на то, чтобы разработать для всех единую терминологию, а здесь OLV и Programmatic относится к Performance. А во-вторых, мы не можем консолидированно оценить затраты на онлайн-бюджеты. И в итоге мы оказываемся в непонятной ситуации. Поэтому, что касается Programmatic’а, — опять же, есть проблема оценки через Digitalbudget. Нужно накопить дополнительную экспертизу, но они оперируют данными SimilarWeb, который видит только переходы. Но на самом деле закупка рекламы осуществляется по СРМ с использованием DSP. В этом случае оценку объемов необходимо запрашивать либо у DSP-платформ, в первую очередь это триополия «Яндекс»/Google/Mail, а дальше независимые — хотя бы топ-10. И тогда мы получим оценку Programmatic. Либо искать альтернативные решения. И второе: как только мы определимся, что понимаем под Performance, создавать рабочую группу и уже обсуждать конкретные детали, для того чтобы обновить документ. Потому что методология указывает, что Programmatic учитывается в медиа, а по факту — исходя из того, что в 2019 году он учитывается в Performance. Здесь двойственность, и получаются некорректные цифры, которые отличаются в разы.
PERFORMANCE
Алексей Герцик
Мы столкнулись с тем, что некоторые бюджеты в контекстной рекламе, в частности в Google, оказались вообще незаметны. Я говорю про цифры 100 млн+, что очень сильно занизило наши позиции во всех рейтингах. Это во-первых. Во-вторых, все вы знаете, что последние несколько лет очень сильно прирастает трафик из социальных сетей. Именно как Performance-канал. У некоторых рекламодателей этот трафик может быть даже больше, чем традиционная контекстная реклама. В частности, продвижение недвижимости, которой у нас очень много на данный момент. Мы ведем более 40 объектов, и по всем этим рекламным кампаниям трафик из социальных сетей тоже не был учтен. Соответственно, мы видели там иногда ноль, иногда 50%. С этим нужно что-то делать. Мне кажется, решением может быть более плотное взаимодействие с «Яндексом», Google, FB, Mail. Может быть, это позволит более точную оценку получать.
Возвращаясь к медийной рекламе, которой у нас достаточно много в агентстве — и мы не совсем согласны с оценкой некоторых бюджетов наших клиентов. Есть много источников, которые не входят в оценку на данном этапе, и агентство, которое растет в этих каналах, не получает часть позиций в рейтинге. В частности, это реклама в играх, реклама в приложениях, аудиореклама, спецпроекты, спортивные активации; в том числе нативная реклама не оценивается. Пожелание на будущее — учитывать, блогерские активации тоже очень сильно прирастают. Бюджеты, которые тратят рекламодатели на блогеров, иногда в сплите составляют более 50%. Есть международные клиенты, которые начинают разговор с агентством с блогеров, амбассадоров мнений, ютуберов и т. д., и только уже потом начинают говорить о чем-то еще. Хотелось бы — у меня сейчас нет решения и предложения, как это оценивать, но хотелось бы, чтобы мы вместе подумали и опробовали пилотную оценку, и также в следующем рейтинге учесть.
В качестве предложения. «Яндекс» и Google выпускают много отраслевых исследований — автомобили, автодилеры, недвижимость. Там есть косвенные признаки, на которые можно опираться, когда агентство заявляет о том, что там было несколько сотен миллионов, и принимать какие-то решения. Например, для какого-то крупного автодилера «Яндекс» готовит отраслевой отчет, в котором бюджет за год у этого автодилера Х, а у конкурентов 2Х, %Х, 10Х и т. д. Кроме того, выпускаются много данных о том, как они работают со своими клиентами. У агентств есть достаточно большое количество информации, но это все требует ее скрупулезной обработки и, возможно, появления какой-то новой методики. Не просто «”Яндекс”, дай отчет по рекламодателям», а появление какой-то методики, которая позволит оценивать бюджеты правильно в отношении агентств. Опять же, это все про диалог. Если есть прямой отказ в предоставлении данных, говорить о каком-то решении сложно.
Татьяна Рукавишникова
Я здесь вижу проблему в сравнении digital с другими медиа при исчислении рейтинга агентств. Потому что, как уже все сказали, у нас нет одного объективного источника, и чудом он не появится. Поэтому, если мы сейчас возьмем и придумаем даже самую совершенную методику по исчислению бюджетов рекламодателей, а не бюджетов площадок (а все понимают, какая там разница лежит в digital), и потом мы туда добавим блогеров, а у автопроизводителей мы туда добавим дилеров, потому что разделить не сможем, и вот эта дельта будет больше одного миллиарда рублей хотя бы у одного агентства — а у всех больших там будет такая, — мы получим гражданскую войну, поскольку при расчете рейтинга агентств разница в 1 млрд является существенной.
Тут две части. Одна история — оценить просто рекламодателей между собой в рамках digital, и здесь это полезно и хорошо. Это растет, это большие бюджеты, давайте мы что-то придумаем и как-то это посчитаем. И года через три мы подойдем к тем цифрам, которые есть. Понятно, что будет криво, но правильный тренд. Но я считаю, что надо сейчас, до того, как мы это придумаем, решить, как мы будет это имплементировать в агентские рейтинги. Потому что для небольших агентств и 500 тысяч рублей будут проблемой, а там, где миллиард, — там всё. Вы же представляете себе размеры креативных digital-департаментов крупных медийных агентств; вы же себе представляете, насколько там ценообразование, скажем так, креативно. Все так, весь рынок такой: он так растет, он так считается; но представьте, что это будут решающие 200 тысяч между двумя группами. Выбрасывать digital из общего сплита тоже нельзя, там большой процент бюджета. Но без объективных ссылок… Да, «Яндекс» публикует отчеты, но посмотрите на их же отчеты по тем же автопроизводителям и по ритейлу. Это земля и небо. С недвижимостью попроще, действительно. И как мы будем с двумя группами, у которых при исчислении рейтинга будет сами знаете какая разница. А потом они покажут реальный проект с блогером, и как мы здесь сядем оценивать, сколько это стоит? Когда это будет предметом спора ТАМ. Не когда мы внутри себя будем говорить «группа А потратила на блогеров 100 рублей, а группа Б потратила всего 40 рублей». Это значит, что группа А работает лучше, чем группа Б? Такого мы насчитаем... Я здесь вижу колоссальную проблему, это родная сестра digital-аудио, которое мы обсуждали.
Мария Силкина
Мне кажется, что мы хотим добавить в измерение digital все, что есть в digital. Но мы же с вами в наружной рекламе не обсуждаем, к примеру, добавление эмбиент-проектов, брендирования вагонов метро или еще каких-то подобных историй. Да, блогеры — отлично; но сегодня — блогеры, завтра еще какой-нибудь эмбиент-канал, которым все будут пользоваться, и очевидно, что на нем не будет никакого понятного ценообразования ровно потому, что это совершенно нестандартная активация. Здесь, для начала, при разговоре о digital-инструментах надо разобраться со всем классическим, что у нас есть, потому что — простите, но если посмотреть на то, что мы выгружаем из MediaScope и пытаемся оцифровать, оно никаким образом в факт не попадает. И мы не можем договориться, как правильно засчитывать мобайл, мы неправильно засчитываем десктоп, и если мы еще пойдем в какие-то… еще СРА померяем, у нас просто не будет правильного рейтинга, мы просто ничего не научимся замерять. Поэтому наша позиция — давайте сфокусируемся на двух основных вещах: это десктоп, а также нужно договориться о том, как рынок смотрит на мобайл. Есть методологии, которые, в принципе, позволяют каким-то образом эстимировать тот объем мобайла, который идет хвостом с мониторящимся десктопом. То есть когда мы замеряем объем десктопного трафика на конкретной платформе, то далее умножаем его на коэффициент соотношения показов мобильных/десктопных: например, 100 показов на десктопе умножается на 1,6 c учетом понимания соотношения разных типов трафика внутри платформы. Для контекста есть Iab, у них достаточно много данных, они делают свою оценку этого сегмента бизнеса — наверное, можно попробовать поработать с ними в этом направлении и разработать какие-то дополнительные подходы, которые позволят это учитывать. Все остальное, как мне кажется, должно остаться за бортом.
Артем Лопухин
Я согласен, что сейчас идти в какие-то дополнительные сегменты пока преждевременно, потому что текущий рейтинг (в интернете. — Прим. ред.) нас в целом не устраивает категорически. Мы не смотрим даже на него. Пожалуй, единственный сегмент, который оценен более-менее нормально, — это баннерная реклама. Там хоть как-то на это можно ориентироваться. Что касается видео, на мой взгляд, это очень проблемная история. Если посмотреть на категорию Телеком, то в разделе видео у всех затраты равны нулю. При том что всем известно, что все в Телеком видео в своем сплите приоритизируют. Это могут подтвердить крупные рекламодатели, это могут подтвердить поставщики, и в целом рынок об этом знает. Поэтому сейчас в рейтинге есть нелогичные вещи, которые не соответствуют действительности. Это говорит о том, что методология, по видео в частности, кардинально неверна, а видео — это большой сегмент. Поэтому я думаю, что надо работать над методологией, пока по этим стандартным диджитальным каналам мы не сможем классифицировать. И в первую очередь, конечно, над видео. И при этом я в целом понимаю — мы тоже с агентствами нашими пробовали по-разному оценивать видео, в том числе с использованием технологии SimilarWeb и других систем мониторинга, — в целом, там можно выходить на нормальную оценку, которая, по крайней мере, по телекому близка к действительности. Варианты решения есть. Сейчас история получается какая-то слишком стандартизированная. Я не знаю, честно, как по другим категориям обстоят дела, но по телекому мы видим кардинально искаженную картину. Мы являемся по digital номер один рекламодателем вместе с Tele2, но это тоже неправда, и все об этом знают. В Performance есть гораздо более крупные игроки, а у нас Performance — бюджет один из самых больших. На мой взгляд, в этом рейтинге нужно подсвечивать те вещи, которые не соответствуют действительности и все об этом знают. Потому что иначе это какая-то искаженная картина мира, но кто-то понимает, что она искажена, а кто-то нет. Смотрит на этот рейтинг и делает неправильные выводы. Это часто создает проблемы на уровне утверждения бюджета. Это искажает и рейтинг агентств. На мой взгляд, такой рейтинг лучше официально не публиковать пока.
Александр Папков
Да, в видео есть еще инстрим и аутстрим, и можно углубляться в детали и уходить в какие-то новые горизонты. В моем понимании, для того чтобы дать хотя бы предварительную оценку, которая будет похожей и поддерживаться рынком с точки зрения голосования, когда скажут, что да, похоже на реальные цифры (это про поправочные коэффициенты), нужно в первую очередь четко понимать, что есть брендинг, что есть Performance, и дальше определить, что в них входит — по категориям. Куда входит видео, куда входит контекст, куда СРА-сети — и тогда мы дадим какие-то цифры, которые будут соответствовать той картине, которая есть. Сейчас я посмотрел Performance: да, если посмотреть по прошлому году, он для некоторых агентств, по тем данным, которыми я владею, — не по нашему агентству, а в целом по рынку, — они похожи. Но они похожи по методу случайного совпадения. Потому что собрали бюджеты не только свои — в Performance, но и случайно захватили где-то хвостами. Оперировали разными предметам, собрали их в одну кучу, и где-то цифры совпали, а где-то явно не совпали. Поэтому говорить, что будут спорить агентства, — однозначно, будут спорить, даже за 200 тысяч рублей. Но в любом случае, не начав хоть какую-то работу по унификации подходов — что относится к Performance, что к брендингу, — мы не сможем явно дать никогда такой оценки.
SimilarWeb смотрят переходы, которые не являются единицей покупки в Programmatic. В Programmatic’е торговля идет за СРМ, и даже Digitalbudget, насколько я знаю, сами говорят, что они не могут другими способами посчитать Programmatic — другими цифрами, кроме тех, которые присутствуют в SimilarWeb. Единственный вариант, который приходит в голову, — это идти и смотреть: большинство компаний мониторится сторонними независимыми верификаторами — Sizmek, Adriver, Weborama. Приходить к ним и смотреть, какую долю в общих закупках инвентаря вы промеряете, а дальше уже смотреть, как строить модель, которая будет базироваться на этих данных. Если не открывает информацию «Яндекс» и Google.
Татьяна Рукавишникова
У меня крамольный вопрос. Мы это с какой целью делаем — диджитальный рынок оценить или рейтинг агентств? Если мы применим любые правильные методики, привлечем любых селлеров, а также рекламодателей, у нас будут две части, которые будут оцениваться разными способами. Если мы их условно разделяем на два рейтинга — есть традиционные СМИ, где все прозрачно, где все принципы соблюдены, где все посчитано, и ты можешь всегда к этому вернуться. Лишние 3% посчитали — все опять же сядут, обсудят, скажут, что же мы наделали. И есть digital, где мы пускаемся просто во все тяжкие. Мы говорим: мы возьмем вот здесь селлера, вот здесь мы возьмем оценщиков, а здесь мы сами коэффициенты наложим. Мы только таким способом можем посчитать, я согласна. И, наверное, если мы все хорошенько подумаем и еще домашнее задание сделаем, то примерно месяца через два мы выработаем методику, и даже еще получше посчитаем. Но она будет ни разу не прозрачная, и у нее будет основа — экспертный совет. И как только для агентств станет ясно, что вот этот миллион идет вот туда, все будет опять плохо. Если это будет независимая история — для тендеров, диджитальных, где действительно очень важно, кто есть кто, и где есть такие малюточки, которые ничего не умеют, кроме своего сегмента digital, но зато его умеют делать прекрасно, — то этот ролик свою функцию полностью выполнит. Но в деле сложения прозрачности и тех принципов, которые сегодня озвучивались, — мы опираемся только на прозрачные рыночные данные, не спрашиваем маркетинг, не берем данные селлеров, а работаем по единой методике, — то тут я вообще не вижу выхода. Желание есть, оценить надо, в тендерах интересно, клиентам важно. Я даже верю, что внутри категорий мы сможем построить… Не зря «Яндекс» работает в своих оценках тоже внутри категорий. Может быть, и мы пойдем таким путем — категорийным, оценочным; слепить это вместе, но только никак это не связывая с агентской частью рейтинга.
Владимир Мосин
Согласен с тем, что сказал в самом начале Александр Папков по поводу правильной терминологии. Нужно постараться не путать рынок. Если есть организация Iab Russia, которая оперирует одной терминологией, есть подход AdIndex, где, к примеру, OLV отнесено к Performance, имеет смысл договориться, что есть что. Чтобы хотя бы сравнивать те исследования, которые на рынке есть, в рамках терминологии, которая есть. Дальше очень правильный вопрос: зачем мы все это делаем? Рейтинг агентств — одна история, рейтинг рынка в целом — в общем-то, другая. Понятно, что они взаимосвязаны, но с моей стороны кажется, что это две задачи. Опять же, если мы остаемся в парадигме, что это независимые данные, а не так, что мы вдруг волшебным чудом договорились и получили готовую шкалу. Что касается независимого измерения, независимого аудита. Как вы, возможно, слышали, мы на «Яндексе» запустили платформу верификации рекламы какое-то время назад. И сейчас я не могу сказать, что есть хотя бы один аудитор, который покрывает значимый объем медийного трафика. Даже уважаемая компания Mediascope: понятно, что она очень популярна для решения аудиторных и других задач, но конкретно на нашем примере — у нас гигантский длинный хвост мелких рекламодателей, бюджеты которых суммарно достаточно большие, и Mediascope их не покрывает. С этими оценками нужно быть достаточно осторожными. И опять же: если мы живем в парадигме, что ни селлер, ни кто-то еще не приходит и не говорит, что все так или не так, нужно понимать, что есть такое ограничение. Сейчас, сию минуту, если не лепить какую-то гидру, о которой говорила Татьяна, когда берутся данные от одного участника, другого, третьего, наложить экспертные коэффициенты и что-то получить, — единственный подход, который сейчас возможен, — только на независимых данных. Что касается предоставления данных селлера, то, во-первых, это вне концепции этого обсуждения; во-вторых, понятно, что такие данные напрямую никто не отдаст. Единственное, что могу предложить — за всех селлеров не отвечу, — за «Яндекс» могу сказать, что мы действительно публикуем большое количество исследований, там есть и отраслевые исследования, и исследования в рамках форматов. Весной было огромное исследование по видео. Рынок к нам приходит и просит подсветить какие-то моменты. Это вполне возможно. Если дополнительные бенчмарки в чем-то могут помочь — давайте обсуждать, возможно, мы сможем что-то добавить в наши исследования. Но, естественно, это не будет выглядеть как «смотрите, вот полный сплит того, что произошло на “Яндексе”».
Денис Тертычный
Мы уже долгое время ходим по кругу. Мы признаем, что оценка не очень точная, что надо привлечь сторонние данные селлеров, потом решаем, что нам их никто не даст, и продолжаем такое же цикличное движение. Надо признать, что по сравнению с другой оценкой, которая существует на рынке, использование SimilarWeb дало более-менее хоть какую-то картину, приближенную к реальности. Поэтому нам нужно договориться с вами и принять ситуацию как она есть. Потому что в данный момент чего-то лучшего пока предложить нельзя. Пока же мы просто говорим — еще это не учтено и это не учтено. Но, к сожалению, ситуация на данный момент такова, что нельзя биллинги Digital померить так, чтобы все с этим согласились.
Екатерина Шинкевич
Наш СРА-рынок не аудируемый практически. Более того, участники рынка не хотят этого делать, не хотят сознательно. Второе — это непрозрачность рынка. Но мы с AdIndex нашли такой деликатный, на мой взгляд, способ представления в СРА-рынке — опросы. Называется это исследованием, делается два раза в год. И это, на мой взгляд, прекрасная история, потому что это честные опросы. Мы — несмотря на то, что спонсируем их, — мы никаким образом не влияем на клиентов, на результаты. Поэтому у нас есть некоторые срезы и понимание клиентов, о чем они думают. А так как это происходит уже пару лет, уже можно посмотреть в динамике. И там есть какие-то моменты — кто-то отказывается, кто-то снижает бюджеты, идет трансформация. Может быть, проводить какие-то опросы клиентов, на тысячу человек, на две тысячи человек, чтобы делать какие-то выводы. Использовать этот инструмент в качестве источника, если по-другому договориться не получится. В любом случае нужно продолжать эти исследования, нужно финансировать и поддерживать AdIndex, чтобы были силы, ресурсы и желание, и в какой-то момент мы придем к чему-то совершенному. Потому что вода камень точит. Вместе с вами научимся, придем к какому-то выводу, потому что жизнь наша меняется, экономическая ситуация меняется, а рейтинги, публичные данные — это цивилизация, стандартизация. Не нужно загонять digital, уже огромный, в какую-то темную сторону.
Мария Силкина
Мы тоже поддерживаем продолжение работы с SimilarWeb, с коллегами-аналитиками из Digitalbudget, мы считаем, что это значительно лучше, чем отсутствие в принципе какой-либо аналитики в Performance. Да, может быть методология все еще несовершенная, но мы же здесь для этого и собрались. Мне кажется, это нужно перевести в обсуждение отдельной рабочей группы. Здесь, мне кажется, нет ни одного человека, который бы сказал «давайте не будем это считать». Никакого другого адекватного для подсчета подхода нет, поэтому дальше просто вопрос о том, как скорректировать ту методологию, которая есть сейчас. Но однозначно от этого отказываться нельзя, и мы против того, чтобы от нее отказываться.
Алексей Герцик
Вернусь к вопросу о том, что многие источники трафика посчитать нормально нельзя — и зачем их тогда считать, если и так все не очень хорошо сейчас? Но есть вполне прозрачные и обсчитываемые виды трафика, как Performance в социальных сетях, трафик из социальных сетей. И у меня вопрос к вам: можно ли засчитывать в рейтинге эти затраты, опираясь на финансовые документы, которые предоставляют вам агентства?
Говоря о трафике из соцсетей: в затратах агентств они превышают половину, иногда даже больше. Потому что он очень эффективен с точки зрения бизнес-результатов клиента, с точки зрения продаж и каких-то околопродажных действий, целевых. Т. е. это не какие-то эфемерные понятия вроде охватов или видимости рекламных креативов, это конкретно про бизнес клиента. Нам бы очень хотелось, чтобы появилось какое-то предложение о том, как это учитывать. Со своей стороны, я повторюсь, мы готовы предоставлять полностью финансовую аргументацию о своих затратах на свои каналы. Тогда рейтинги таких структур, как Nectarin, должны очень вырасти.
Александр Степанов
Соцсети мы можем точно так же оценивать по трафику, данные о котором мы будем получать из SimilarWeb, но здесь есть одна очень существенная проблема. В SimilarWeb нет никакого разделения на платный и органический трафик из соцсетей. И, соответственно, если мы видим в источнике социальную сеть, мы этот переход приписываем к paid social. А в случае с каким-нибудь весьма активным в соцсетях «Авиасейлзом» получатся какие-нибудь миллиарды, хотя переходы там не paid social, а бесплатные, благодаря SMM. Методологически разделения paid social и органического мы не нашли. Единственное, что мы нашли, — это как работать с «ВКонтакте». Для этого мы сделали отдельный инструмент Social Budget, который смотрит затраты на промопосты, в т. ч. скрытые. Эти затраты он уже считает по показам. Мы мониторим группы, вытаскиваем креативы и эстимируем показы скрытых и открытых промопостов. Мы проделали эту работу с одним из крупных клиентов в течение нескольких месяцев и пришли к достаточно точным результатам. Соответственно, мы можем, например, взять по SimilarWeb сплиты трафика между соцсетями, по «ВКонтакте» брать данные нового мониторинга и дальше этот бюджет в пропорции раскидывать на другие сети. Методология получается сложная. По СРМ мы оцениваем «ВКонтакте», а по SimilarWeb мы в пропорции разбиваем бюджет на остальные соцсети. Пока это единственная модель, которую можно применить уже в этом году. Если есть какие-то пожелания, как это улучшить, я готов их рассмотреть и взять в работу.
Александр Папков
Я считаю, что подход интересный и нужно провести тестирование в рамках рабочей группы. Но есть дополнительное уточнение. SimilarWeb дает оценки только по десктопу. А если мы посмотрим потребление контента в соцсетях, то оно идет в основном через приложения в телефонах. И тут мы столкнемся с большой проблемой в достоверности оценки и трансформировании полученных данных. Но это процесс уже дальнейшей детальной проработки. В любом случае нужно несколько вариантов проверять, смотреть на тех клиентов, по которым есть информация, на фокус-группах — попадаем или нет, — и дальше давать развитие той ветке (?), которая наиболее релевантна.
Евгения Лысенко
Мы за то, чтобы работать с SimilarWeb, за то, чтобы детализировать этот подход. Было бы здорово получить детальную раскадровку подсчетов SimilarWeb по этому году, потому что мы получили только итоговые цифры, но мы не знаем, что конкретно за всеми ними стоит: какие подсчеты, какая калькуляция. И чтобы высказать свое мнение, сформировать, как улучшить, что улучшить, где были допущены ошибки, — важно понимать все эти детали. Если мы их получим, работа будет более продуктивная.
Артем Лопухин
Мне понравилась идея Александра задействовать аналитиков — «Эдривер», «Вебораму». Мы, как рекламодатель, замеряем digital-аудио по «Эдриверу», по количеству показов. В целом, это такая история, которую можно обсудить в рамках рабочей группы, если она будет создана, по таким гибридным медиаканалам. Такой подход можно протестировать на одном кусочке.
Александр Папков
Согласен с тем, что можно проработать этот вариант с верификаторами. Как отметил Михаил Елисейкин, озвучивший цифру в 0,3% бюджетов, — вроде незаметная величина, но в любом случае рынок еще на такой стадии формирования, что пока сказать что-то сложно. Давайте попробуем начать с верификаторов. Что касается ООН, то можно попробовать взять оценку доли того, что есть в аутдоре, и на ее основе оценивать диджитальную часть. Пока других вариантов измерений я не вижу. Есть определенные вопросы, которые надо решить до того, как это станет достаточно прозрачно.
Александр Степанов
Можно подумать про оценку блогеров, но это совсем другой тип мониторинга. Нужно посадить кучу людей, которые будут вытаскивать из видео креативы и упоминание, но это будет очень дорогостоящая, сильно ручная история, которую вряд ли кто-то согласится в нужном объеме финансировать; а у нас собственных мощностей на это сейчас нет. Я не думаю — хотя доля в расходах рекламодателей на блогеров достаточно большая — не думаю, что те ошибки, которые мы сейчас можем поправить, — они внесут более существенную корректировку, чем подсчет блогеров. Который будет намного более трудоемкий, и не факт, что точный.
Мобайл мы считаем достаточно упрощенно, поскольку в SimilarWeb есть большие проблемы с мобильным трафиком. Мы берем сплит десктоп/мобайл, считаем сплит по инструментам бюджетн
Пока выпадает совершенно inApp-трафик: по нему мы не нашли инструмента, которому более-менее доверяет рынок, и он позволяет нам оперировать переходами в мобайле, чтобы посчитать бюджеты. Если коллеги что-то порекомендуют в плане такого источника данных, было бы здорово. Пока есть существенные проблемы с inApp-трафиком. По соцсетям, кстати, тоже. Когда мы говорим про «ВКонтакте», мы мониторим только промопосты десктопные, а на самом деле там большая доля мобайла. Но дело в том, что, когда промопост создается, он показывается и в десктопе, и на мобайле. Зачастую. Понятно, что можно разделить, но в основном это именно так. И показы суммируются. Поэтому эта эстимация должна быть неплохой. Но надо понимать, что мы говорим в данном случае только про оценку показов и затрат на промопосты «ВКонтакте». Мы будем пробовать, смотреть, что получается, изучать обратную связь и что-то улучшать.
Оксана Трофи
С блогерами понятно, есть сложности, а онлайн-шоу в YouTube и т. д., которые довольно затратные; как-то можно измерять?
Александр Степанов
С нашей стороны, можем предложить ту оценку, которая сейчас есть, — СРС-оценка по переходам. Опять же одна из претензий к рейтингу — OLV FMCG недооценено. Понятно, потому что OLV в FMCG не ставит основной целью переход на сайт. Если перехода не было, то у нас этих данных нет. Это проблема со всеми брендовыми каналами, которые вообще никуда не ведут или ведут не на лендинг или сайт бренда, а на соцсеть или маркетплейс.
Александр Папков
Да, к сожалению, оценить мобайл пока сложно, нужно говорить с AppAnny и AppsFlyer, которые оценивают другие технические аспекты, через которые можно эстимировать, что происходит с инсталлами. Что касается дисконтов мобайла относительно десктопа, можно сказать, что этого гэпа, как было в начале, уже почти нет. Потому что все рассказывают на каждой конференции про важность мобайла. С inApp действительно есть мониторинговая загвоздка. OLV, баннерка и Programmatic — это части брендинга, а Paid Social, контекст и СРА — это Performance. Мы не будем брать SEO, который иногда относят к Performance. Тут три блока, здесь три блока, — и вот такая оценка будет хотя бы базой, от которой нужно отталкиваться.
АГЕНТСКИЕ РЕЙТИНГИ
Евгения Лысенко
Неоьходимо упростить процесс проверки тех данных, которые мы получаем после заполнения, после подсчетов. Мы получаем несколько файлов, очень больших. Хотелось бы каким-то образом эти темплейты упростить, сделать одним файлом, с которым мы будем работать.
Мария Силкина
Нам нравится, что есть определенная детализация, поскольку она в конечном итоге позволяет быть уверенным в том, что засчитано ровно то, что ты подавал. Согласна, что темплейты тяжелые и это занимает много времени. Здесь у меня больше вопросов к лишней работе, которую мы делали и которая в итоге никуда не пошла. Если мы сразу решим, что ее не надо будет делать, это будет уже очень большим плюсом. Про формат можно обсудить отдельно. Если все остальным это интересно, можем проговорить. У нас есть предложения, как это можно улучшить.
Ирина Романова
Я хочу поддержать Евгению в этом вопросе. Вопрос скорее не в том, что нам не нравится детализация. Наоборот, мы тоже рады смотреть, что откуда идет, это облегчает понимание цифры и облегчает нам комментирование. Может быть, какой-то формат более user friendly, более понятный, чтобы ускорить процесс проверки. Потому что уходит время на то, чтобы разобраться, где что, куда смотреть в какой детализации, — и только потом мы начинаем обработку непосредственно данных. Здесь действительно идет речь о формате, и мы готовы все вместе подумать над тем, каким образом организовать данные, чтобы всем было удобно.
Мария Силкина
За всеми инхаусными структурами стоят баинговые агентства. Они не сами закупают рекламу, у них есть баинговый партнер. И тут вопрос, как делить между этим инхаусным агентством и баинговым хабом.
Евгений Балдин
У меня вопрос по интерфейсу, по заполнению клиентских листов и корректировке. Когда заносятся клиентские листы и начинается разбор конфликтов, ничего довнести уже нельзя. Но возникает ситуация, когда по одному бренду агентство ведет одно медиа, по другому бренду — в другом медиа. И вот это уже нельзя поправить, потому что заново рекламодателя с этим брендом уже не занесешь и внутри рекламодателя нельзя варьировать набор медиа по брендам. Было бы здорово предусмотреть возможность побрендового заполнения по медиа и месяцам.
