Рейтинг рекламодателей и байеров 2019. Старт проекта

Рейтинги рекламодателей по бюджетам и агентств по оборотам составляются AdIndex с 2008 г. Каждый год методика уточняется и совершенствуется с привлечением экспертизы ключевых медиабаинговых групп.

Для выведения метрики на новый уровень, отвечающий высоким отраслевым стандартам и ожиданиям заказчиков, в июне 2019 г. AdIndex запустил индустриальный проект по открытому обсуждению подходов к оценке — AdIndex Expert Board. С 2019 г. при составлении рейтингов будут использоваться подходы, в формировании которых приняли участие не только агентства, но и остальные стороны рекламного процесса — рекламодатели, селлеры, консалтеры, измерители, площадки. Созданная объединенная рабочая группа в режиме открытого диалога будет принимать коллегиальные решения по индустриальному подходу к методикам исследований рынка.

В состав AdIndex Expert Board, который постоянно дополняется, на текущий момент входят представители следующих компаний:

Adscan, Boiron, Cityads Media, CPAExchange, Dentsu Aegis Network Russia, Digital Budget, Digital Geeks, GroupM, Havas Media, i.Com, Icon Group, Mail.ru Group, Media Direction Group, Mediascope, Multitec, Nectarin, NMI Group, OMD OM Group, Pfizer, Publicis Media Russia, Reckitt Benckiser Healthcare, Segmento, Starlink, Tandem Group, Unilever, АДВ, Билайн, НРА, «Яндекс».

В рамках AdIndex Expert Board было проведено две рабочих встречи, итоги которых проходили дополнительные обсуждения в онлайн-формате.

В результате были определены факторы, способные повлиять на оценку, и подготовлены механизмы учета их влияния.

ОБНОВЛЕНИЕ ПОДХОДА К ОЦЕНКЕ БЮДЖЕТОВ 2019 ГОДА

НАЦИОНАЛЬНОЕ ТВ

ФУНДАМЕНТ ПОДХОДА

Основа: Mediascope + агентская баинговая экспертиза

При оценке бюджетов на ТВ все рекламодатели делятся на несколько категорий в зависимости от объема закупленных пунктов рейтинга (GRP). Принципы деления — отнесения рекламодателя к той или иной категории — определяются путем опроса крупнейших медиабаинговых групп. После формирования границ категорий рекламные агентства дают свою экспертную оценку стоимости 1 GRP для каждой группы рекламодателей по каждому из каналов с учетом особенностей размещения в prime и offprime-слотах, в сетевых и орбитальных блоках, а также сезонных особенностей.

НОВОЕ В ОЦЕНКЕ

1.      Учет исторического фактора

Влияние присутствия рекламодателя в топ-10 в 2000–2007 гг.

Обоснование

В период бурного роста рекламного рынка в 2000–2007 гг. крупнейшие рекламодатели обеспечили себе низкую базу СРР за счет больших объемов и многолетних сделок. После кризиса 2008 г. крупнейшие рекламодатели сохраняли низкую базу, двигаясь по цене на уровне среднерыночной инфляции. Объективная картина сложилась таким образом, что при сопоставимых бюджетах существует довольно значительный разрыв между ценой рекламодателей, активно представленных в 2000–2007 гг., с так называемой «историей цены» и новых рекламодателей, пришедших после 2008 г. Это приводит к искажению оценки актуальных бюджетов при использовании кластерного подхода к СРР.

Решение

Стоимость размещения для рекламодателей, в 2002–2007 годах присутствовавших в топ-10 и сохранивших большие объемы в 2019 г., индексируется с понижением. Рекламодатели, закупающие большие объемы в изучаемый период, которые в 2019 г. не входили в лидеры рейтинга, получали повышающий коэффициент при расчете цены.

Формула

1.      На основе данных Mediascope формируется топ-100 рекламодателей с ренкингом по GRP30" 18+ с 2002 по 2007 г.

2.      Выводится средняя позиция в рейтинге в изучаемый период. Принимается, что рекламодатели, которые по этому рейтингу входили в топ-10 (средняя позиция в рейтинге за 6 лет не менее 10), имеют «историческую сделку». В оценке их бюджетов к СРР применяется понижающий коэффициент (например, 0,85; будет уточняться в ходе опроса баинговых групп).

3.      Для топовых рекламодателей, которые в последующие годы значительно сократили активность и чья историческая цена, следовательно, перестала быть уникальной, применяется обратный коэффициент — повышающий, в зависимости от позиции рекламодателя в ренкинге. Например, если в 2019 г. рекламодатель идентифицировался на первом этапе как владелец «исторической сделки», не вошел в топ-20, к нему применяется индекс 1,1; если не входит в топ-30 — индекс 1,3 (коэффициенты будут уточняться в ходе опроса).

Пример расчета

Условный «Рекламодатель А» по рейтингу 2002–2007 имеет «историческую сделку», занимая в среднем 6 позицию. Следовательно, при оценке бюджета 2019 г. будет применяться коэффициент 0,85. При этом в 2019 г. «Рекламодатель А» находится на 38 месте, то есть его ценовое преимущество полностью исчезло, а значит, требуется применить повышающий коэффициент 1,3. Результирующий индекс рассчитывается перемножением двух показателей: 0,85*1,3=1,1. При расчете бюджета «Рекламодателя А» к CPP соответствующего кластера будет применяться результирующий коэффициент 1,1.

2.      Оценка фиксированного размещения через косвенные признаки качественного размещения

Обоснование

До последнего времени основной претензией к внешней оценке бюджетов на национальном ТВ являлся единый подход к ценообразованию при фиксированном размещении (когда ролик выходит в определенных программах или рекламных блоках в конкретные дни, которые выбрал рекламодатель) и плавающем (произвольном размещении рекламы в эфире). Исторически CPP в разных кластерах рекламодателей оцениваются по единым расценкам, исходя из стандартной доли фикса в 40%. Однако общеизвестно, что плавающее и фиксированное размещение стоят по-разному, а разница между клиентом, покупающим 100% фикс (некоторые банки, большинство автопроизводителей) и клиентами с низким качеством (минимальной долей фикса) может достигать 20%.

Решение

Первым шагом в попытке объективно оценить долю фиксированного размещения может стать анализ корреляции % рейтингов, полученных в ночное время (02:00–05:59) и фактической доли фиксированного размещения. Поскольку ночь — неэффективное для рекламодателей время, выход в ночное время косвенно подтверждает гипотезу, что ролик туда попал в рамках плавающего размещения.

Путем экспертного опроса выясняется взаимосвязь доли ночного размещения (высчитывается на основе мониторинга Mediascope) и доли фиксированного размещения — чем больше доля ночи, тем более вероятно, что размещение рекламодателя было «плавающим», т. е. произошло в произвольно выбранное время. Также в ходе экспертного опроса выясняется наценка на фикс (суперфикс) на разных каналах.

Формула

На основе опроса баинговых групп, располагающих большим спектром клиентов из разных категорий, строится модель, в которой по оси Х откладывается доля ночи клиентов группы, по оси Y — их доля фикса (все данные приводятся обезличенно). Анализ корреляции даст коэффициент, отражающий зависимость доли фиксированного размещения от доли ночи. Поправочный индекс фикса будет рассчитываться как соотношение наценки за долю фикса конкретного клиента к наценке за 40% фикс.

Этапы расчетов

1.      На основе данных Mediascope рассчитывается доля ночи по каждому рекламодателю.

2.      Баинговые группы опрашиваются на предмет получения максимальной выборки данных в формате «Рекламодатель (обезличенно, под любым условным именем)/Доля ночи/Доля фикса».

3.      На основе полученных данных строится зависимость, на основе которой выводится коэффициент расчета доли фикса. Применение этого коэффициента к доле ночи дает оценку фикса модели для каждого рекламодателя

4.      Баинговые группы дают свою оценку СРР в разных кластерах рекламодателей, поканально, исходя из средней доли фиксированного размещения в 40%.

5.      Для учета всех остальных вариантов распределения «фикс/плавание» рассчитанная доля фикса по модели пересчитывается с учетом поканальной SoV и поканальной наценки на фиксированное размещение.

Пример

1.     Допустим, в результате опроса баинговых групп выяснится, что доля фикса находится в экспоненциальной зависимости от доли ночи, а формула этой зависимости имеет следующий вид: y = e-35,56x, где y — доля фикса, а х — доля ночи.

2.      Для «Рекламодателя 1», доля ночи которого в 2019 г. составила, по данным Mediascope, 4,856%, по формуле «Доля фикса=EXP(-35,56*Доля ночи)» даст расчетную долю фикса — 17,8%.

3.      Для перевода СРР, полученной из расчета средней доли фикса в 40%, в фактическую, для каждого канала годовая SoV умножается на

сумму произведений (выводится для всех каналов)

(наценка к прайс-листу за фикс на канале х Доля фикса (оценка модели «Рекламодателя 1», которая в нашем случае равна 17,8%) + (1 — Доля фикса (оценка модели «Рекламодателя 1" 17,8%)

и приводится к (делится на)

/

Средняя наценка на размещение при 40% фиксе (1,09).

Полученный коэффициент (0,96) применяется к средней СРР (с понижением).

3.      Динамика мониторингового бюджета к предыдущему году

Обоснование

Обычно, если бюджет растет быстрее рынка, это основание для поощрения — понижения инфляции против средней инфляции на рынке. Признаком более выгодных условий селлера может быть повышение бюджета выше уровня планируемой инфляции по рынку. Точка нулевой инфляции будет получена экспертным опросом.

В зависимости от динамики ТВ-бюджета клиента 2019/2018 оценочный бюджет клиента 2019 будет индексироваться с применением шкалы коэффициентов (шкала будет уточняться в ходе опроса баинговых специалистов) например:

·       -30%: 1,1

·       от -30% до -20% = 1,06

·       от -20% до -10% = 1,03

·       от -10% до +10% = 1,00

·       от +10% до +20% = 0,98

·       от +20% до +30% = 0,96

·       от +30% и выше = 0,95

4.      Коэффициент гибкости (сравнивается channel-миксы месяц к месяцу)

Признаком гибкости можно считать меняющийся более чем на 30% в доле от месяца к месяцу по одному и тому же бренду. Поскольку ЦА одна и та же, такие изменения могут свидетельствовать о гибкости.

Не поддержано большинством опрошенных участников.

5.      Более творческий (креативный) подход к делению кластеров

Не поддержано большинством опрошенных участников ввиду сложности в формализации. Учет первых трех факторов потенциально может решить эту задачу объективными инструментами.

6.      Доля месяцев низкого спроса: декабрь, январь, июль — август

Не поддержано большинством опрошенных участников.

7.      Общий объем бюджета через НРА (+регионы)

Не поддержано большинством опрошенных участников.

8.      Опираться не только на объем, но и на вклад тех параметров, за которые в этом году дают скидки

Не поддержано большинством опрошенных участников.

РЕГИОНАЛЬНОЕ ТВ

ФУНДАМЕНТ ПОДХОДА

При оценке бюджетов в региональном телеэфире (когда в каждом городе вещания выходит свой ролик) эксперты дают свои заключения по стоимости 1 GRP для каждого из 28 городов, где проводятся локальные телеизмерения. Для эфира Москвы и Санкт-Петербурга производятся отдельные расчеты, за основу которых берется средняя стоимость GRP, выведенная для баинговых аудиторий. Учитываются особенности размещения в prime- и offprime-слотах, а также сезонные наценки.

Предложение ввести кластеризацию рекламодателей по аналогии с национальным ТВ, добавить кластеры не было поддержано большинством опрошенных участников, поскольку отсутствует объективная зависимость между стоимостью размещения на региональном ТВ в пересчете на сопоставимый федеральный рейтинг (цена может быть как ниже, так и выше).

СПОНСОРСКОЕ ТВ

ФУНДАМЕНТ ПОДХОДА

В спонсорские бюджеты на ТВ, помимо заставок, включаются все попадающие в мониторинг интеграции. Для этого в рамках опроса выясняется стоимость присутствия брендов в контенте каналов. (когда продукт рекламируется в ходе передачи или иным образом интегрирован в контент), которая затем умножается на длительность демонстрации продукта по мониторингу. При оценке электронного спонсорства (заставки) для каждого телеканала в ходе опроса баинговых экспертов определяется коэффициент наценки стоимости спонсорской заставки к цене 1 GRP для каждой из групп рекламодателей. Учитываются особенности размещения в prime- и offprime-слотах, а также сезонные наценки.

НОВОЕ В ОЦЕНКЕ

В оценку спонсорского размещения на ТВ будут добавлены анонсы. Стоимость такой рекламы будет запрашиваться у баинговых компаний.

НИШЕВОЕ ТВ

ФУНДАМЕНТ ПОДХОДА

Бюджеты неэфирных телеканалов, распространяющихся через кабель и спутник, оцениваются через две статистики. Пулы каналов, входящие в пакеты НРА и продаваемые по пунктам рейтинга (так называемые рекламные каналы, делятся на единый, мужской, женский, мужской цифровой, цифровой), а также канал «Дом кино» и «Мульт» оцениваются через экспертную стоимость 1 GRP. Бюджеты каналов, продаваемых по минутам, оцениваются через полученную в ходе опроса среднюю стоимость одной минуты рекламы для всех попадающих в мониторинг вещателей.

Учитываются особенности размещения в prime- и offprime-слотах, а также сезонные наценки.

В 2019 г. подход не претерпит изменений.

РАДИО

ФУНДАМЕНТ ПОДХОДА

При оценке бюджетов на региональное радио учитываются выходы рекламы в 12 городах, для каждого из которых определяется средняя стоимость одной минуты рекламы. Для локального эфира Москвы и Санкт-Петербурга размещение оценивается отдельно по радиостанциям. При подсчете расходов на сетевую радиорекламу этот показатель также варьируется для каждой станции.

НОВОЕ В ОЦЕНКЕ

В оценку бюджетов на радио с 2019 г. будет включаться спонсорская реклама. Наценки к стоимости прямой рекламы будут запрашиваться в баинговых компаниях.

ПРЕССА

ФУНДАМЕНТ ПОДХОДА

В оценке расходов на центральную прессу к бюджетам, которые дает мониторинг, применяется среднерыночная скидка, которая высчитывается исходя из экспертного опроса.

НОВОЕ В ОЦЕНКЕ

В оценке бюджетов на размещение в прессе с 2019 г. будет включена редакционная поддержка. Стоимость таких материалов будет запрашиваться в баинговых компаниях.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

ФУНДАМЕНТ ПОДХОДА

Расходы на наружную рекламу по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах традиционно предоставляет компания «ЭСПАР-Аналитик». Для каждого формата применяются коэффициенты, отражающие особенности размещения, отдельно по Москве и регионам. Эти данные запрашиваются в баинговых компаниях.

В 2019 г. подход не претерпит изменений.

ИНТЕРНЕТ. МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА

ФУНДАМЕНТ ПОДХОДА

Оцениваются бюджеты на размещение десктопной баннерной и видеорекламы.

Основа для расчета: количество дней размещения рекламы по данным Mediascope.

Экспертная оценка (баинговые специалисты): среднедневная стоимость размещения одного бренда на площадке.

Подход: данные мониторинга умножаются на стоимость размещения на площадке. Без дифференциации стоимости в зависимости от типа закупки: прямое размещение, пакет, сети, Programmatic, таргетинги и др.

Площадки, по которым не будет получено оценок баинга, в исследование не войдут.

НОВОЕ В ОЦЕНКЕ

С 2019 г. в расчеты возвращается Instream-видеореклама, которая будет оцениваться на основе мониторинга Mediascope.

ИНТЕРНЕТ. ПЕРФОРМАНС-РЕКЛАМА

ФУНДАМЕНТ ПОДХОДА

Бюджеты оцениваются по трафику на доменные имена.

1.       Из SimilarWeb для каждого домена (бренда) экспортируются данные:

·       Домен-источник трафика.

·       Тип источника (Mobile Referral, Other, Unknown, Email, Channel, Mail, Social, Display Ad, Direct, Search/Organic, Search/Paid, Referral)

·       Количество визитов на сайт бренда в изучаемый период.

2.       В рамках исследования проводится переатрибуция трафика:

·       К контекстной рекламе атрибутируется трафик, который отмечен атрибутами Search / Paid или имеет в названии доменов источников url поисковой системы и не отмечен параметром search/organic.

·       К programmatic-рекламе атрибутируется трафик, который отмечен атрибутами «Other, Unknown, Channel, display, referral, mobile.refferal в случае если сайт-источник по контенту не совпадает с категорией рекламодателя.

·       Также к programmatic-рекламе относится трафик с сайтов, объем переходов по каждому из которых не превышает 1% от общего трафика сайта рекламодателя в рамках одного месяца.

·       Из programmatic-категории исключается трафик с доменов, принадлежащих крупным рекламным видеосетям, таким как ГПМД, ВИДЕОСЕТЬ и СТС.

·       Сайты с видеоконтентом не попадают в оценку как programmatic, поскольку они относятся к категории OLV (online video).

·       Трафик маркетплейсов не относится к брендам.

3.       К разным категориям брендов применяются дифференцированные ограничения:

·       Трафик с топовых доменов (Yandex, Rambler.ru и другие), с типом Referral всегда относится к Programmatic.

4.       Оценка бюджетов размещения для каждого из брендов происходит на основе следующих данных:

·       «Яндекс» по всем товарным категориям из справочника предоставляют среднегодовые ставки.

·       Ставки для Google и процент доходимости предоставляются экспертным советом, в который входят представители крупных агентств, занимающихся контекстной рекламой.

·       Стоимость «визита» для programmatic-рекламы по всем товарным категориям предоставляется экспертами Digital Budget.

5.       Финальная формула оборота рекламодателя имеет вид:

Сумма оборотов по всем доменам рекламодателя.

Где

Оборот по каждому домену для контекстной рекламы

=

< Количество заходов на домен из платного поиска Yandex >

/

< Конверсия из кликов в заходы от Yandex >

*

 <Ставка по категории домена от Yandex >

+

< Количество заходов на домен из платного поиска Google >

/

< Конверсия из кликов в заходы от Google >

*

<Ставка по категории домена от Google >

Оборот по каждому домену для programmatic-рекламы

=

< Количество заходов на домен в desktop + mobile, отнесенные к категории programmatic >

*

 <Стоимость визита в зависимости от категории домена и канала трафика (desktop или mobile) >

Оборот по каждому домену для CPA-рекламы

=

< Количество заходов на домен в desktop + mobile, отнесенные к категории CPA >

*

 <Стоимость визита в зависимости от категории домена и канала трафика (desktop или mobile) >

ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ПРИНЯТЫЕ В ИССЛЕДОВАНИИ

В рамках проекта принята классификация интернет-рекламы по методу закупки.

Бюджеты на медийную баннерную рекламу

Бюджеты на прямые закупки баннерной рекламы у паблишеров и площадок.

Медийная видеореклама

Бюджеты на прямое размещение outstream-видео у паблишеров и площадок.

Бюджеты на перформанс-рекламу

Закупки, произведенные с оплатой за результат:

·       RTB (Real Time Bidding) – технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов). При оценке к RTB относится реферальный (тип SimilarWeb — Referral) трафик с сайтов, доля переходов с которых менее 1% и которые при этом не являются поисковиками и видеохостингами. 

·       SEA (Search Engine Advertising, или контекстная реклама) – размещение медийно-контекстных объявлений с таргетингом на основе поисковых запросов пользователя. При оценке под контекстом понимается трафик, который SimilarWeb определяет как Paid Search. При этом часть трафика, которая закупается через партнерские сети, может попадать под RTB, но методологической возможности никак их разделить не существует.

Трафик при оценке не задваивается, так как визиты с каждого источника для каждого типа SimilarWeb однозначно приписаны к тому или иному каналу.

НОВОЕ В ОЦЕНКЕ

Подрядчик AdIndex по оценке performance-размещений Digital Budget готов доработать математическую модель, которая будет численным методом подбирать поправочные коэффициенты на каждый источник трафика. Это возможно только в случае обеспечения полноценной обратной связи от рынка о релевантности получаемых оценок.

ИНТЕРНЕТ. PAID SOCIAL И EMAIL-MARKETING

Бюджеты на эти каналы трафика могут быть оценены на основе данных Similarweb. После получения эстимации цифры будут согласовываться с экспертным сообществом, и по результатам будет принято решение о включении в оценку.

ОЦЕНКА ОБОРОТОВ АГЕНТСТВ

ФУНДАМЕНТ ПОДХОДА

Рейтинг медиаагентств является производным от рейтинга рекламодателей.

Оценка биллингов агентств проходит многоступенчатую верификацию с целью исключения искусственного завышения показателей:

1.       Биллинги агентств включают только те бюджеты, которые приходят напрямую от клиента. Таким образом, если агентство А передает бюджет на обслуживание (баинг) в агентство В, бюджет засчитывается агентству А.

2.       В исследовании не допускается объединение показателей нескольких компаний в агентском рейтинге. В рамках фактчекинга проводится проверка достоверности заявленных данных для исключения попыток «накачивания» показателей отдельных агентств группы для повышения его позиции в рейтинге.

3.       Если агентство вошло в состав группы не в начале года, его показатели включаются в оборот группы за период с момента объявления о включении. Т. е., если об объединении стало известно в июне, то в оценку войдет бюджет начиная с июля, и т. д.

4.       В исследовании не допускается включение в рейтинг компаний, заявляемых искусственно для попадания в рейтинг групп. Обороты таких фиктивных агентских брендов обычно минимальны, а намерения заявителей прозрачны: в агентском рейтинге компания с небольшим оборотом может занимать 80 место, а в рамках группового зачета, где участников значительно меньше, они попадают на топовые позиции, о чем охотно заявляют в рамках подтверждения тендерных условий.

5.       Агентства, которые не смогут подтвердить заявленные данные, будут исключаться из рейтинга.

НОВОЕ В ОЦЕНКЕ

Принципы включения бюджета в оборот агентства

В 2019 г. будут составлены два отдельных рейтинга:

1.       Рейтинг Buying Power (агентств, которые закупают рекламу вне зависимости от точки входа, evidence — контракты с площадками).

2.       Рейтинг агентств-контракторов — исторический подход (рейтинг агентских брендов. Evidence — шапка контракта).

При отсутствии у агентств юрлица или при получении контракта на группу решение о включении бюджета в оборот того или иного агентства принимается группой и в дальнейшем не пересматривается.

Агентства, заинтересованные во включении в рейтинг, могут до 27 декабря направить заявку на электронный адрес с темой «Включение в рейтинг медийных агентств 2019». Ответным письмом будут направлены инструкции по участию в оценке.