Исследование AdIndex и REPA: лучшие агентства по продвижению недвижимости в 2018 году


Агентства | 24 Сентября 2018 15:31

По заказу Ассоциации профессионалов рынка недвижимости REPA (Rеаl Estate Professional Association) AdIndex изучил рынок продвижения девелоперских услуг и составил рейтинги в четырех сегментах: креатив, медиасервис, Performance Marketing и IT-платформы

ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА

Исследование, проведенное в июле текущего года, строилось на опросе заказчиков услуг. Всего в опросе приняли участие 163 специалиста из 115 компаний. На основе ответов были составлены рейтинги по уровню осведомленности (узнаваемости агентских брендов), доле сотрудничества и качеству оказываемого сервиса. На базе этих трех показателей была выведена объединенная оценка — интегральная.

Также эксперты сформулировали основную проблематику рынка и поделились информацией о его ключевых индикаторах — распределении бюджетов на различные коммуникационные каналы и инструменты.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

БЮДЖЕТЫ

В ходе опроса ответы экспертов относительно динамики бюджетов распределились в 2018 г. достаточно равномерно. Рост расходов на рекламу и маркетинг в 2017 и 2018 гг. отметили 39% и 35% респондентов соответственно. Неизменными в текущем году остались бюджеты у 38% компаний. Почти четверть опрошенных провели сокращение инвестиций в рекламу, доля таких ответов существенно выросла по сравнению с годом ранее.

Исследование AdIndex и REPA: лучшие агентства по продвижению недвижимости в 2018 году

Исследование AdIndex и REPA: лучшие агентства по продвижению недвижимости в 2018 году

Вопрос: Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в 2017 и 2018 г.?

Тем, кто ответил на вопрос по динамике, было предложено указать порядок изменений (роста или сокращения бюджетов) по сравнению с предыдущим годом. Как и в исследовании прошлого года, рост бюджетов в 2017 г. происходил медленнее, чем сокращение. Если в 2017 г. инвестиции в рекламу и маркетинг выросли почти на 25% по сравнению с годом ранее, то в 2018 г. рост составил в среднем 18%. При этом сокращали бюджеты в 2017 г. на 16% в среднем, а в 2018 г. этот показатель составил 19%.

Исследование AdIndex и REPA: лучшие агентства по продвижению недвижимости в 2018 году

Исследование AdIndex и REPA: лучшие агентства по продвижению недвижимости в 2018 году

Вопрос: Уточните, пожалуйста, порядок изменений.

 

ИНСТРУМЕНТЫ

Digital доминирует в расходах на продвижение девелоперских продуктов. На интернет-каналы расходуется почти половина всех бюджетов на маркетинг. Затем следуют закупки рекламы в СМИ, производственные услуги, стратегические и креативные разработки, дизайн и BTL-акции.

Исследование AdIndex и REPA: лучшие агентства по продвижению недвижимости в 2018 году

 

При этом расходы на интернет продолжают свой рост по большей части за счет производственных и баинговых бюджетов.

Исследование AdIndex и REPA: лучшие агентства по продвижению недвижимости в 2018 году

МЕДИАКАНАЛЫ

По оценке AdIndex, в 2017 г. компании сегмента суммарно направили на закупку рекламы в СМИ не менее 16,3 млрд руб. (с НДС), что на 30% больше показателя 2016 г.

Исследование AdIndex и REPA: лучшие агентства по продвижению недвижимости в 2018 году

Предпочтения в выборе средств распространения рекламы у компаний-застройщиков достаточно стабильны год к году. Основным медиа для коммуникации с конечным потребителем для девелоперов служит интернет — на него приходится более 40% рекламных расходов. Вторым по значимости каналом является наружная реклама, за ней следуют радио и ТВ. Замыкает сплит печатная пресса.

 

РЕЙТИНГИ КОМПАНИЙ

Агентства ранжировались по четырем показателям: доля знания, доля сотрудничества, качество сервиса и интегральная оценка.

РЕЙТИНГ ИЗВЕСТНОСТИ

На первом этапе респондентам было предложено назвать компании, известные как специализирующиеся на продвижении девелоперских продуктов.

Рейтинги знания строились по доле опрошенных специалистов, назвавших известные им агентства и технологии. Самым узнаваемым агентством в девелоперской среде стало Media 108. Агентство лидирует как в спонтанном знании (когда экспертов просили назвать компании без подсказки), так и в наведенном (при выборе из предлагаемого списка). Top-of-mind  в сегменте IT-решений являются инструменты CoMagic.

Агентства — лидеры рейтинга узнаваемости

 

Место

Агентство

Доля СПОНТАННОГО знания

1

Media 108

14,72%

2

RealWeb

14,11%

3

Arrow Media

12,88%

 

Место

Агентство

Доля НАВЕДЕННОГО знания

1

Media 108

50,31%

2

BBDO Moscow

49,08%

3

Media-Storm*

48,47%

 

* В ходе опроса респонденты указывали на трудности, которые испытывало агентство Media-Storm при осуществлении хозяйственной деятельности последнее время. Подробнее об этом AdIndex писал в декабре 2017 г\. Но поскольку сообщения о банкротстве компании в госреестре отсутствуют, а фактчекинг не выявил нарушений процедуры, оснований исключать агентство из исследования у составителей не было.

IT-компании — лидеры рейтинга узнаваемости*

 

Место

Агентство

Доля наведенного знания

1

CoMagic

25,15%

2

Yandex

22,70%

3

Calltouch

21,47%

**Рейтинг спонтанного знания не составлялся из-за недостаточного числа данных

 

РЕЙТИНГИ ПО СЕГМЕНТАМ

Во всех сегментах, за исключением IT-компаний, было построено три рейтинга:

1.      Доля сотрудничества характеризует положение агентств на рынке относительно конкурентов. Рассчитывалась как процент компаний-заказчиков, работающих с агентством в указанном сегменте, от общего числа опрошенных компаний, работающих в сегменте.

Таким образом, если знание определялось по доле специалистов, то сотрудничество — по доле компаний.

2.      Качество сервиса. Компаниям, которые назвали своих подрядчиков в том или ином сервисе, было предложено оценить качество их услуг по трем критериям (экспертиза, клиентский сервис, ценовая политика). Средняя оценка легла в основу ранжирования.

3.      Интегральный рейтинг. На основе полученных на первом этапе рейтингов знания и рейтингов сотрудничества и качества был составлен сводный рейтинг, учитывающий все четыре показателя. Интегральный показатель вычислялся суммированием произведений приведенного результата*** на весовой коэффициент параметра****.

Интегральная оценка Y = (КзнанН × XзнанН) + знанС × XзнанС) + (Ксотр × Xсотр) + (Ккач × Xкач),

где X — приведенная оценка агентства, K — вес параметра.

***Приведенная оценка.

Для суммирования всех полученных параметров (знание, сотрудничество, качество) в рамках единой шкалы, в каждом из рейтингов максимальное значение принималось за 10, а остальные пересчитывались пропорционально.

****Веса параметров:

Наведенное знание Кзнан = 1%

Спонтанное знание Кзнан = 4%

Доля сотрудничества Ксотр = 20%

Качество сервиса Ккач = 75%.

Получившийся интегральный рейтинг учитывает вклад всех трех показателей в результат агентства.

В сегменте IT-решений было построено четыре рейтинга: по доле знания, доле сотрудничества, качеству сервиса, а также совокупный интегральный рейтинг.

 

КРЕАТИВ

Ключевым подрядчиком в разработке креатива и стратегии продвижения по итогам опроса стало агентство SmartHeart. К его услугам в течение последних полутора лет прибегали 16 из 115 опрошенных компаний-застройщиков (10,4%).

 

Креатив и стратегии. Лидеры рейтинга сотрудничества

 

Место

Агентство

Доля компаний

1

SmartHeart

10,43%

2

NewToday

7,83%

3

Fury

6,96%

 

 

 

 

 

В рейтинг качества вошли компании, получившие более трех оценок от специалистов более чем из двух компаний. Удовлетворенность обслуживанием респонденты оценивали по трем критериям, оперируя 10-балльной шкалой.

Креатив и стратегии. Лидеры рейтинга качества

 

Место

Агентство

Экспертиза

Клиентский сервис

Ценовая политика

Средняя оценка

1

Mediapronet

8,80

8,60

9.50

8.97

2

Креативный Класс

9,25

8,50

8.50

8.75

3

2-Step

8,00

9,00

9.00

8.67

3

Adventum

8,75

9,00

8.25

8.67

3

Artics Internet Solutions

8,86

8,57

8.57

8.67

3

Pro-Vision Communications

8,60

8,80

8.60

8.67

Нужно отдельно отметить рост числа интернет-компаний в рейтингах, которые до недавнего времени формировались из специализированных агентств. В частности, в таких сегментах как креатив и медиасервис, digital-подрядчики сейчас на равных конкурируют с классическими агентствами.

Креатив и стратегии. Лидеры интегрального рейтинга

Для суммирования всех полученных параметров (знание, сотрудничество, качество) в рамках единой шкалы в каждом из рейтингов максимальное значение принималось за 10, а остальные пересчитывались пропорционально. Интегральный показатель вычислялся суммированием произведений приведенного результата на весовой коэффициент параметра (подробнее о расчетах см. раздел «Методика»).

Лидерами интегрального рейтинга агентств в сфере продвижения девелоперских услуг стали интернет-агентства Nectarin, RealWeb и Media 108.

 

Место

Агентство

Индексированная оценка

Интегральная оценка (суммарная)

Спонтанное знание

Наведенное знание

Сотрудничество

Качество

1

Nectarin

0,33

0,08

1,00

6,97

8,38

2

RealWeb

0,38

0,09

1,00

6,88

8,35

3

Media 108

0,40

0,10

0,83

6,97

8,30

 

МЕДИАСЕРВИС

Под медиасервисом в исследовании понималось осуществление всего комплекса мероприятий по размещению рекламных материалов во всех медиа, включая интернет, а также в других носителях — в наружной рекламе, кинотеатрах; организация специальных мероприятий, спонсорства и пр.

 

Медиасервис. Лидеры рейтинга сотрудничества

Возглавило рейтинг самых востребованных агентств для планирования и закупок медийной рекламы агентство Media 108, которое назвали своим медиасервисным подрядчиком 25 из 115 опрошенных компаний.

 

Место

Агентство

Доля компаний

1

Media 108

21,74%

2

Smart View

16,52%

2

Игроник

16,52%

 

Медиасервис. Лидеры рейтинга качества

 

Место

Агентство

Экспертиза

Клиентский сервис

Ценовая политика

Средняя оценка

1

Mediapronet

9,43

9,43

9,71

9,52

2

Finkrek

9,00

9,00

9,75

9,25

3

Deltaplan

9,25

9,25

9,00

9,17

 

Медиасервис. Лидеры интегрального рейтинга

Большая доля знания и доля рынка вывели агентство Media 108 в лидеры интегрального рейтинга медиасервисных компаний.

 

Место

Агентство

Индексированная оценка

Интегральная оценка (суммарная)

Спонтанное знание

Наведенное знание

Сотрудничество

Качество

1

Media 108

0,40

0,10

2,00

6,53

9,03

2

Игроник

0,28

0,07

1,52

6,39

8,26

3

Smart View

0,18

0,08

1,52

6,46

8,24

 

PERFORMANCE MARKETING

Performance Marketing. Лидеры рейтинга сотрудничества

В сегменте разработки интерактивного взаимодействия между брендом и потребителем с гарантированным результатом самым популярным подрядчиком стало также Media 108. Вторую позицию завоевало агентство из Санкт-Петербурга RealWeb. Третье место досталось компании 2-Step, входящей в SA Media Group.

 

Место

Агентство

Доля компаний

1

Media 108

10,43%

2

RealWeb

9,57%

3

2-Step

8,70%

 

Performance Marketing. Лидеры рейтинга качества

 

Место

Агентство

Экспертиза

Клиентский сервис

Ценовая политика

Средняя оценка

1

AdClients

9,20

9,20

9,40

9,27

2

Mediapronet

8,75

9,00

9,50

9,08

3

Nectarin

9,00

9,13

8,25

8,79

 

Performance Marketing. Лидеры интегрального рейтинга

В тройку лидеров совокупного рейтинга вошли фигуранты рейтинга сотрудничества.

 

Место

Агентство

Индексированная оценка

Интегральная оценка (суммарная)

Спонтанное знание

Наведенное знание

Сотрудничество

Качество

1

RealWeb

0,38

0,09

1,83

6,38

8,69

2

Media 108

0,40

0,10

2,00

6,10

8,60

3

2-Step

0,25

0,06

1,67

6,51

8,48

 

IT-ТЕХНОЛОГИИ

В силу выраженной специфики бизнеса технологические платформы, используемые для оптимизации кампаний в интернет-среде, выделены в отдельный рейтинг узнаваемости. Рейтинги сотрудничества, качества, а также интегральный рейтинг рассчитывались аналогично другим категориям.

IT-технологии. Лидеры рейтинга узнаваемости

 

Место

Агентство

Доля знания

1

CoMagic

25,15%

2

Yandex

22,70%

3

Calltouch

21,47%

Рейтинг спонтанного знания в категории не присваивался из-за недостаточности данных для оценки.

 

IT-технологии. Лидеры рейтинга сотрудничества

Самыми популярными сервисами являются сервисы отслеживания звонков и сквозной аналитики.

 

Место

Агентство

Доля знания

1

CoMagic

27,0%

2

Calltouch

25,2%

3

Google

24,3%

 

IT-технологии. Лидеры рейтинга качества

 

Место

Агентство

Экспертиза

Клиентский сервис

Ценовая политика

Средняя оценка

1

Criteo

8,67

8,80

8,43

8,63

2

Google

8,79

8,32

8,31

8,47

3

Calltracking.ru

8,60

8,43

8,29

8,44

 

IT-технологии. Лидеры интегрального рейтинга

Возглавили интегральный рейтинг в сегменте лидеры рейтинга сотрудничества. Яндексу выйти в лидеры помешала не самая высокая оценка качества оказываемого сервиса.

 

Место

Агентство

Индексированная оценка

Интегральная оценка (суммарная)

Наведенное знание

Сотрудничество

Качество

1

CoMagic

0,50

2,00

7,16

9,66

2

Google

0,39

1,81

7,36

9,56

3

Calltouch

0,43

1,87

7,06

9,36

 

Перейти к рейтингу

Публикация REPA

Публикация AdIndex

 

ФИГУРАНТЫ РЕЙТИНГА

В рейтинг вошли не все агентства, представленные на рынке, поскольку для включения в ранжирование могло не набраться достаточного числа оценок заказчиков. Компании, заинтересованные во включении в рейтинг 2019 г., могут направить свои заявки в адрес REPA и следить за анонсами готовящихся проектов, где подробно раскрывается механика рейтинга и даются все инструкции для участников.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.
Свежие вакансии в рекламе, маркетинг, PR и digital в нашем новом Telegram-канале — «Больше Джобсов».


последние новости

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 41

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама