10 РЕЙТИНГ КРУПНЕЙШИХ МЕДИАБАИНГОВЫХ АГЕНТСТВ

По итогам 2017 года ранжированы 98 компаний, занимающихся закупкой рекламы хотя бы в одном из пяти медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете, осушествляемый компаниями Mediascope (ранее медиаисследовательское подразделение группы TNS Россия) и «ЭСПАР-Аналитик».

За все время формирования рейтинга ключевым принципом остается достоверность, независимость и равные и прозрачные требования ко всем участникам ранжирования.

История изменений методики оценки бюджетов

·       2008-2010 гг.: Оцениваются бюджеты в национальном и региональном ТВ, прессе, национальном радио, в наружной рекламе.

·       2011 год: В оценку ТВ включены неэфирные каналы.

·       2012 год: В оценку ТВ включено электронное спонсорство (заставки).

·       2013 год: Впервые сделана попытка оценить бюджеты на баннерную рекламу в интернете.

·       2014 год: Впервые проведена оценка контекстной рекламы, бюджетов на лидогенерацию и на программатические закупки.

·       2015 год: Уточнена оценка интернет-бюджетов, в частности, включены данные по видео- и мобильной рекламе.

·       2016 год: В оценку ТВ включены спонсорские интеграции. Уточнена оценка интернет-бюджетов, которая теперь проводится на основе мониторинга фактов показа баннеров на 148 сайтах. Произведена оценка бюджетов на планирование закупок.

·       2017 год: Уточнена оценка интернет-бюджетов, которая теперь проводится на основе мониторинга фактов показа баннеров и видео на 176 сайтах.

Что было сделано в 2018 году

Поскольку на рынке существует несколько рейтингов, составляемых по схожей методике, необходимо было предложить аудитории выверенную метрику, которая бы выделяла продукт AdIndex за счет достоверности, прозрачности и полноты данных.

1.     Достоверность оценки

Накопленный за десятилетие опыт привел к выявлению и проработке проблем, возникающих с процессом расчетов. С увеличением числа участников ранжирования масштаб этих проблем достиг критических масштабов: получение достоверной оценки серьезно осложнилось недобросовестными действиями отдельных игроков. Было замечено, что в погоне за позицией некоторые, хотя и не все, компании используют два сценария «накачивания» своих объемов:

      I.         Включение в свой клиентский лист рекламодателей, которых по факту не обслуживают, в расчете на то, что в отсутствии претензий других игроков этот бюджет будет засчитан, а рейтинг вырастет. Нужно признать, что до последнего времени этот сценарий был достаточно рабочим: выяснить, кто из клиентов закупает рекламу напрямую, большого труда не составляет, а дальше оставалось только заявить себе этих заказчиков в качестве абонентов. Или отказаться от притязаний под благовидным предлогом, если появятся другие претенденты.

    II.         Включение в свой клиентский лист рекламодателей, которые переданы на обслуживание из других (партнерских) агентств, не входящих в рейтинг. Этот сценарий тоже долгое время был достаточно распространенным, выявление таких случаев было затруднено из-за отсутствия фактчекинга.

Практику проверки входящей информации, вне зависимости от наличия споров по бюджетам (когда на одного рекламодателя претендует более двух агентств), AdIndex впервые внедрил в исследовании 2016 года. Это был пилотный шаг, призванный ознакомить игроков с намерениями составителей развивать точность получаемых оценок. Рассчитывалось, что в новом исследовании компании более ответственно подойдут к заявляемой информации и откажутся от политики «накрутки». К сожалению, ожидания не оправдались: выборочный фактчекинг снова выявил большое число нарушений, так что составители были вынуждены отложить выход публикации, оставляя в приоритете точность получаемых оценок.

С этого года в отношении агентств, которые в рамках первого фактчекинга не подтверждали данные по 5% случайно выбранных контрактов, был применен расширенный аудит – необходимо было подтвердить еще 20% заявленных клиентов. Если подтверждалось менее половины, агентство из рейтинга исключалось. В следующих выпусках AdIndex планирует расширить начальный аудит до 10%, а последующий – до 50%.

2.     Прозрачность оценки

С этого года в распоряжение агентств, являющихся подписчиками данных Mediascope, по запросу предоставлялись расчеты, на основании которых выводились их показатели. Таким образом у фигурантов рейтинга появилась возможность удостовериться в справедливости полученных оценок и, при необходимости, скорректировать цифры, обратив внимание на упущенные ранее моменты (уточнить названия в каталоге Mediascope, добавить пропущенные бренды или медиа и т.д.).

3.     Полнота оценки

На сегодняшний день обороты агентств включают закупки во всех медиа, где имеется независимый мониторинг:

ТВ: федеральное, региональное, неэфирное, спонсорское.

Радио: сетевое, региональное.

Пресса: центральная, Москва, Санкт-Петербург.

Наружная реклама: 50 городов.

Интернет: баннерная, видеореклама, контекстное размещение, программатические закупки, медийная реклама в мобильном интернете, лидогенерация.

ВЕРИФИКАЦИЯ ПОЛУЧЕННЫХ ДАННЫХ

1.     Методика подсчета согласована со всеми основными участниками рекламного рынка. Агентства дают свои экспертные заключения, какие условия в том или ином медиа может получить конкретный рекламодатель, после чего AdIndex выводит средние показатели по рынку. Получившиеся бюджеты AdIndex верифицирует с рекламодателями.

2.     В исследовании AdIndex агентства обслуживают бюджеты, суммарно не превышающие рынок.

3.     Входящая (подаваемая агентствами) информация подвергается проверке.

4.     Не допускается объединение показателей нескольких компаний в агентском рейтинге. В рамках фактчекинга проводится проверка достоверности заявленных данных для исключения попыток «накачивания» показателей отдельного агентства группы для повышения его позиции в рейтинге.

5.     Не допускается включение в рейтинг компаний, заявляемых искусственно для попадания в рейтинг групп. Обороты таких фиктивных агентских брендов обычно минимальны, а намерения заявителей абсолютно прозрачны: в агентском рейтинге компания с небольшим оборотом может входить в топ-60, зато в рамках группового зачета, где участников значительно меньше, она попадает на топовую строку, что необоснованно усиливает ее позиции в тендерной борьбе.

6.     В интернете AdIndex считает прямые и performance-based закупки, включая search. Оценка строится на мониторинге и экспертном опросе маркетологов. Полученные цифры верифицируются в агентствах. Отличия с фактическими бюджетами обусловлены сложностью оценки немониторящихся сервисов (спецпроекты, PR, SMM) и площадок.