Исследование AdIndex и REPA: рейтинг агентств в сфере продвижения недвижимости

Исследование было проведено в августе 2016 года по заказу Real Estate Professional Association (REPA). Ассоциация объединяет 2500 специалистов российского рынка недвижимости. Респонденты ответили на вопросы об экономике сегмента, знании агентских брендов, опыте сотрудничества и качестве услуг подрядчиков. С полным перечнем компаний и методологией можно ознакомиться здесь.

ЭКОНОМИКА СЕГМЕНТА

По данным AdIndex, на топ-50 крупнейших рекламодателей сегмента недвижимости в 2015 году пришлось 5,4 млрд руб. (с НДС). Оценка базируется на мониторинге исследовательских компаний TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик» и включает бюджеты в пяти основных медиа: ТВ, радио, наружная реклама, пресса и интернет.

Топ-10 девелоперов по рекламным расходам (приводятся по алфавиту):

• AFI Development
• «Абсолют-Недвижимость»
• «Галс-Девелопмент»
• «Дон-Строй»
• «Мортон»
• НДВ
• «Первая Ипотечная Компания»
• «Центр Новой Недвижимости»
• «Главстрой»
• Группа ЛСР

По опросу заказчиков, в прошлом году компании в среднем выделяли на закупки рекламы в СМИ 29% от всего рекламного бюджета. Следовательно, суммарные затраты на продвижение топ-50 компаний-девелоперов могли составить не менее 18,6 млрд руб.

ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ

В 2015 году у почти половины (46%) опрошенных застройщиков рекламный бюджет не менялся по сравнению с 2014 годом. На повышение тогда решилась треть компаний (36%) – в среднем, они выделили дополнительные 25% на продвижение. В текущем году расходы увеличило большинство респондентов (45%), но прирост у них был уже меньше – 22%. Доля рекламодателей, сокращавших бюджет, в последние два года сильно не менялась: 18% в 2015 году и 21% в текущем году. Однако те, кто решился на сокращение инвестиций, провели его более радикально – в среднем оно составило 26% по сравнению с 21% годом ранее.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ

Приоритеты компаний-застройщиков в способах продвижения за год драматически не поменялись. Девелоперы стабильно тратят почти половину рекламного бюджета на digital-сегмент. В 2015 году доля этого канала составила в среднем 43%, в 2016 году – 45%. Из них 45% в этом году ушли на контекстную рекламу, 25% – на баннеры. На каждый из прочих видов цифрового продвижения компании выделяют не больше 9%.

Медиасервис (планирование и размещение рекламы в СМИ) – вторая по величине статья расходов на продвижение недвижимости. В 2015 году этот сегмент занимал в среднем уже упомянутые 29% от всех затрат на продвижение, в этом году – 28%. Большая часть (35%) медиабюджета уходит на закупки баннерной рекламы в интернете. Второе ключевое медиа для девелоперов – наружная реклама (24%). На прессу заказчики из рынка недвижимости тратят 12%, на остальные медиа (ТВ, спонсорство, радио, indoor) суммарно уходит 33%.

На маркетинговые активности (участие в выставках, событийные мероприятия и другие виды consumer promotion) застройщики в этом году потратили 12% от бюджета на продвижение (14% в 2015 году). Существенную долю в бюджете продолжают занимать креативные разработки: на создание коммуникационной платформы в 2016 году компании направили 6% рекламного бюджета, хотя в прошлом году этот показатель был больше – 8%. Не экономят застройщики и на дизайне и брендинге, стабильно вкладывая 7% в визуальную идентификацию компаний. Производство рекламных материалов в этом году занимает 7% (в прошлом – 8%) в расходах. 

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ, ИСПОЛЬЗОВАНИЕ, КАЧЕСТВО

Внимание девелоперов к цифровым каналам очевидным образом влияет на узнаваемость подрядчиков. При опросе о спонтанном знании представители рынка недвижимости смогли назвать наибольшее число исполнителей из digital-сегмента. Кроме того, именно в этой области, в отличие от медиа и креатива, топ называемых агентств имеет больше всего совпадений с топом по наведенному знанию и доле реального сотрудничества.

Объем сотрудничества определялся из ответов на вопрос: «С какими из агентств вы сотрудничали последние два года?» Списки агентств для опроса о знании с подсказкой были предоставлены REPA. Качество услуг оценивалось по трем показателям: экспертизе, клиентскому сервису и ценовой политике. Респондентам было предложено дать агентствам по каждому критерию от 1 до 10 баллов, где 1 – абсолютная неудовлетворенность, а 10 – абсолютное удовлетворение.

Из цифровых агентств заказчики без подсказки чаще всего называли Digital Mind (32,1%), RealWeb (21,4%), 2-Step и ArrowMedia (оба – по 12,5%). Первые две компании также делят лидерство по доле сотрудничества – они обе имели опыт обслуживания 18,4% из опрошенных заказчиков.
При этом по качеству работы они занимают далеко не первые позиции: DigitalMind расположился на 14 месте со средним баллом 6,18, RealWeb – на седьмом с 7,79 баллами. Первое место по качеству услуг досталось Media-Storm, которое узнается девелоперами лучше большинства агентств полного цикла: его средний балл 8,77. По доле сотрудничества оно занимает четвертое место (10,5%). На втором и третьем месте – хорошо знакомое рынку iConText (средний балл – 8,72, доля сотрудничества – 11,8%) и менее известное INO Group (8,67 баллов, доля сотрудничества – 3,3%).

Осведомлены девелоперы и об агентствах полного цикла: чаще других здесь называли компанию Media108 (23,2% спонтанно, 44,6% с подсказкой), уже упомянутое Media-Storm (23,2% спонтанно, 57,1% с подсказкой), Tandem (21,4% с подсказкой, в рейтинг наведенного знания агентство не попало из-за отсутствия в списке REPA), «Игроник» (12,5% спонтанно, 32,1% с подсказкой) и «Восход» (10,7% спонтанно, 51,8% с подсказкой).

Сложнее дело обстоит с креативными агентствами: без подсказки респонденты называли New Today (8,9%), BBDO Moscow и «Креативный класс» (по 7,1%). При этом по факту с заказчиками из числа упомянутых больше других работает только последнее: по доле сотрудничества «Креативный класс» занимает четвертое место (9,8%). Низкую известность показывают и медиаагентства: упомянутое INO Group спонтанно назвали 7,1% респондентов, остальные – не больше 5%. Обращает внимание то, что из всех агентств группы OMD спонтанно представители рынка смогли назвать только DaVinci (3,6%, столько же просто называли холдинг), хотя доля его сотрудничества с опрошенными компаниями ниже 3%.

По опыту креативной работы с девелоперами лидерство оказалось также за DigitalMind (14,8%). За ним следуют «Восход» (13,1%) и Media-Storm (11,5%). Последние два получили довольно высокие баллы по уровню обслуживания: «Восход» занял первое место со средним баллом 8,4, Media-Storm – второе место с твердой «восьмеркой». За ними следует еще одно агентство полного цикла «РОССТ» – 7,9 баллов, однако оно не так известно на рынке: доля сотрудничества – 4,9%, уровень спонтанного знания – 3,6%.

Media-Storm – абсолютный лидер сотрудничества с клиентами из сегмента недвижимости по планированию и размещению рекламы в СМИ. Оно работало с 18% заказчиков из числа опрошенных AdIndex. Следующий за ним Media108 ведет значительно меньшую долю медиаэккаунтов – 11,5%. При этом его услуги оцениваются немного выше: средний балл – 8,4 (третье место) против 8,2 у Media-Storm (пятое место). По качеству медиасервиса их опережает «Лидер Медиа» со средним баллом 8,8. Его доля сотрудничества составляет 4,9%. Спонтанно респонденты компанию не называли, но с подсказкой это название узнавал каждый пятый (21,4%).

Претензии к услугам своих подрядчиков смогли сформулировать только 20% респондентов. Среди них по всем сегментам чаще всего встречались нарекания по поводу завышенных цен, сорванных сроков и невыполненных KPI.