В США подведены итоги ежегодного рейтинга в сегменте магазинный маркетинг
Лучший среди агентств – Mars Advertising, среди клиентов - Uniliver
«The Hub Top 12» - это молодой узкоспециализированный рейтинг компании Hoyt&Company, однако уже пользующийся в США большой популярностью среди профессионалов. Были опрошены руководители 2103 маркетинговых отделов различных компаний, включая Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Dr. Pepper, Electronic Arts. Hewlett-Packard, Johnson & Johnson, Kellogg’s, Kimberly-Clark, Mars, Nestle, Nokia, PepsiCo, Unilever, Universal Music, Wrigley. Со стороны ритейлеров принимали участие ExxonMobil, Shell Oil, Food Lion, Best Buy и другие. Среди агентств были, например, DraftFCB, Saatchi & Saatchi X, TBWA/Chiat Day, Ogilvy Action, WPP.
Рейтинг Hub создан не с целью выяснить, чьи акции в магазинном маркетинге были лучшими, а у кого фундаментальней развит этот сегмент рекламного рынка. Другими словами, отмечаются те компании, которые показывают стабильно хороший результат, а не те, кто время от времени демонстрирует отличные акции. Для этого было разработано десять специальных критериев: агентства оценивали брэнд-маркетологов, маркетологи – агентства. Наиболее важными критериями, по которым можно оценивать качество агентства, по мнению маркетологов, являются исследовательские возможности, достижение результатов и рост бизнес-культуры. По их мнению, ни одно агентство не уделяет достаточного внимания исследованиям. Что касается достижения результата, то клиентов не интересуют идеи, которые не дают измеряемых результатов для брэнда, продавцов и покупателей. То есть агентства должны сфокусироваться на том, что точно сработает. Культура означает в первую очередь пристальное внимание к своим клиентам, что, в свою очередь, может вылиться в интеграцию онлайн и оффлайн кампаний, понимание всех возможных издержек и проч. Согласно рейтингу, лучшее агентство с точки зрения клиентов - Mars Advertising, которое третий год подряд занимает первое место. Оно было единодушно сочтено агентством без слабостей относительно остальных компаний. На втором и третьем местах - RPM Connect и TracyLocke.
В свою очередь, со стороны агентств к маркетологам клиентов основными пожеланиями были внимательное отношение к бюджетированию и документообороту. За два последних года маркетинговый бюджет удвоился, а компании, по мнению агентств, работают по-старому. То же самое касается и документов – их согласование протекает долго и медленно, что зачастую приводит к денежным потерям. «Некоторые могут подумать, что такие крупные производители, как P&G, Unilever, Kraft должны занимать ведущие позиции, но я обнаружил, что небольшие компании типа Campbell’s, Clorox и Kimberly-Clark уделяют больше времени и прикладывают больше усилий для shopper-маркетинга, причем с большим успехом», - заметил высокопоставленный топ-менеджер одного из агентств. Не менее важным для агентств является открытость партнера к сотрудничеству. По итогам рейтинга лучшей компанией-клиентом стала Unilever, сместив с первой строчки P&G. Для экспертов индустрии это не стало сюрпризом: Unilever долгое время была одной из ведущих компаний в shopper-маркетинге, компании удается сочетать исследовательские работы, правильную инфраструктуру, отчетность, распределение бюджета и т.п. На третьем месте, вслед за P&G, расположилась компания ConAgra – третий год подряд. Впервые в рейтинг попали Nestle и Mars, также можно отметить прогресс Kimberly-Clark, которой еще два года назад не было в рейтинге, в 2009 году компания заняла восьмое место, и в 2010 – четвертое, благодаря, в первую очередь, дополнительным исследованиям и внимательному планированию.
