Китайский рынок интернет-рекламы вырос на 7,1% в первом полугодии 2026 года
Самую высокую динамику показали отрасли транспорта и перевозок, медицины и здравоохранения, IT и электроники
Объем рынка интернет-рекламы в Китае в первом полугодии 2026 г. достиг ¥385,3 млрд (около 4,9 трлн руб. по курсу ЦБ), увеличившись на 7,1% год к году. Об этом пишет DoNews со ссылкой на данные QuestMobile.
Авторы материала объясняют рост тремя ключевыми изменениями: трансформацией потребительских привычек, устойчивостью позиций ведущих рекламных площадок и созреванием модели комбинированных размещений прямой и скрытой рекламы.
Среди отраслей сильнее всех увеличилась категория «транспорт и перевозки» (+57%). Также рост показали медицина и здравоохранение (+35,1%), IT и электроника (+29,2%), косметика и уход (+21,7%), одежда и аксессуары (+24,2%). При этом в двух категориях случилось падение ― спорт и активный отдых (–9,6%) и онлайн-шопинг (–1,6%).
Основная часть бюджетов в крупных отраслях приходится на прямое продвижение (ТВ-ролики, баннеры, видео). Например, в косметике доля прямой рекламы составляет 95,1%, одежда и аксессуары ― 95%, бытовая техника ― 91,2%, спорт и активный отдых ― 91,1%. «“Мягкая реклама” (интеграции у блогеров, обзоры, посевы) выполняет роль дополнения и усилителя эффекта», ― говорится в материале.
При этом рекламные бюджеты смещаются в сторону коротких видео, в то время как доли длинного видео, поисковых систем и новостных порталов сокращаются, отмечают аналитики. По итогам первого полугодия 2026 г. медиаканалы распределились так:
-
Короткие видео ― 40,5%.
-
Онлайн-магазин ― 30%.
-
Мессенджеры ― 10,9%.
-
Соцсети ― 5,6%.
-
Новостные порталы ― 4,3%.
-
Онлайн-видео ― 3,5%.
-
Поисковики ― 2%.
-
Weibo ― 2%.
-
Автомобильные порталы ― 0,8%.
-
Браузеры ― 0,2%.
Главной медиаплощадкой с точки зрения рекламных инвестиций выступает маркетплейс Taobao. Вторая по величине ― Douyin (китайская версия TikTok). Также в топ-5 вошли платформа электронной коммерции Qianchuan, мессенджер WeChat и приложение с короткими видео Kuaishou.
Авторы составили рейтинг популярности маркетинговых активностей брендов. Его возглавила работа с инфлюенсерами (32,4%). Затем идут коллаборации с брендами (20%), офлайн-канады (18%) и праздничные события (14,9%). На пятом месте ― запуски продуктов (14,4%).
Среди всех праздников самую большую аудиторию привлек китайский Новый год ― 11,7 млрд взаимодействий (+8,1%). При этом наибольшую динамику показал праздник труда 1 мая: рост составил 262,8% (3,7 млрд взаимодействий). Чемпионат мира по футболу, в свою очередь, собрал 5,9 млрд взаимодействий.
Обобщая маркетинговые тренды первого полугодия 2026 г., аналитики отметили концентрацию бюджетов на предсказуемых событиях. Драйвером роста становится ИИ-маркетинг, а контентный маркетинг и офлайн-события продолжают работать на узнаваемость брендов, говорится в материале. Во втором полугодии бренды в условиях конкуренции за существующую аудиторию будут делать ставку на высокую предсказуемость, сквозную аналитику и измеримые воронки продаж, добавили в QuestMobile.
О том, как устроен рекламный рынок в Китае, подробно рассказывал директор директор по развитию бизнеса Adspector Максим Витт в публикации на AdIndex. Также в этот цикл вошли материалы о регуляторах и культурных ограничениях в сфере, о роли Smart TV в цифровой экосистеме страны и о продвижении крупнейших игроков e-commerce.
