Таргетированная outdoor-реклама. Как находить своего покупателя в городе тысячи огней

Наружная реклама считается охватным медиа. В мире, где возможности digital-таргетинга позволяют общаться с каждым потенциальным покупателем индивидуально, охватность и массовость зачастую воспринимаются как ограничение для медиа. Однако мы готовы с этим поспорить. Наружная реклама, как и другие медиа, меняется благодаря появлению новых источников данных. Данные позволяют более точно настраивать рекламные кампании, выбирать те локации, где доля интересующих нас людей выше, и настраивать показ рекламы на цифровых экранах так, чтобы максимизировать аффинитивность к целевой аудитории рекламодателя. Мы обсудим новые возможности наружной рекламы вместе с экспертами в области данных из компаний «Квант» и «Платформа Больших Данных», а также с представителями рекламодателей, эффективно использующих этот канал.

Спикеры

Сергей Наумов

директор по маркетингу

Russ Outdoor

Александра Офицерова

директор по маркетингу

AFI Development

Инна Кравцова

руководитель группы инновационных сервисов

«Квант»

Ольга Зборовская

директор по развитию рекламных продуктов

Russ Outdoor

Вячеслав Ивакин

руководитель цифровых ООН продуктов

Posterscope

Сергей Голицын

директор по анализу данных и моделированию

«Платформа больших данных»

Видео

Последние десять лет рекламный рынок и его бюджеты уверенно движутся от охватных каналов в сторону персонализации и стимулирования потребителя совершить действие прямо здесь и сейчас. Наружка тоже не стоит на месте — таргетированная outdoor-реклама постепенно становится реальностью рекламного мира. Как перейти к таргетированию в outdoor, какие средства для этого уже есть и всегда ли эта игра стоит свеч, обсудили на конференции AdIndex City 2021

Для таргетинга в наружке используем те же данные, что и в digital

На текущий момент нет принципиальной разницы между данными в наружной рекламе и данными в интернете, считает руководитель группы инновационных сервисов компании «Квант» Инна Кравцова. Российское законодательство одинаково регулирует обе эти сферы, а сами данные в равной степени подходят для таргетинга как в outdoor, так и в digital.

Важно обращать внимание на то, какие идентификаторы привлекаются и что может лежать в их основе. В «Кванте» используют несколько ключевых блоков по данным:

1. Геоданные. Сбор данных может происходить в разных локациях — билборды оснащаются Wi-Fi-снифферами, в наземном транспорте, метро, такси и аэропортах работают сенсоры трафика. Технологии позволяют отслеживать передвижение пользователей по городу и внутри коммерческих объектов и выстраивать их паттерны поведения.

2. Поведение в интернете. В момент, когда пользователь подключается к любой Wi-Fi-сети — в метро, парке или кафе, — оператор собирает данные о приложениях и сайтах, открытых на устройстве.

3. Посещение объектов. Пожалуй, не осталось торгового центра, который бы не был оснащен Wi-Fi-ловушками.

4. Покупки — лакомый кусок данных для любого рекламодателя. «Квант» сотрудничает с тремя крупнейшими ОФД и может отследить более 60% всех транзакций онлайн и офлайн, которые осуществляют покупатели.