Кейс IL PRIMO и CTV House («Дом СТВ»)*: как таргетинг по конкретному фильму в Смарт ТВ повысил досматриваемость и увеличил запоминаемость рекламы на 33%

Участники кейса

IL PRIMO — премиальный бренд натуральных соков и нектаров от компании «Сады Придонья».

CTV House («Дом СТВ»)* — технологическая платформа для закупки и измерения Смарт ТВ-трафика.

Задача

Категория соков — одна из самых конкурентных в FMCG (Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса): бренды-лидеры обладают высоким уровнем знания, поэтому новым маркам сложно быстро сокращать этот разрыв только за счет увеличения объема медиазакупки. По данным опроса, сопровождавшего кампанию, знание IL PRIMO в контрольной группе, которая не видела рекламу, составляло около 10,6%.

Поэтому задачу сформулировали иначе: повысить знание бренда и запоминаемость рекламы среди аудитории 18–54 за счет качества контакта. Для марки с премиальным позиционированием важно, в какой среде его видят. Классический социально-демографический таргетинг отвечает на вопрос «кто смотрит», но не на вопрос «что именно человек смотрит в момент контакта».

Реализация

Обычно в Смарт ТВ рекламодатель покупает аудиторный сегмент и не знает, какой именно контент человек смотрит в момент показа. Таргетинг по ID (Identifier — идентификатор) фильмов и сериалов меняет логику планирования: реклама показывается зрителям конкретного фильма или сериала, непосредственно до и во время просмотра.

Рекламодатель выбирает контент (фильм или сериал), близкий бренду по аудитории, и попадает в момент, когда зритель максимально включен в него. Если креатив перекликается с сюжетом или настроением фильма, он органично вписывается в контекст и помогает связать бренд с темами и образами, которые видит зритель. 

Как это работает технически

В каждом рекламном запросе от паблишера (площадка), CTV House («Дом СТВ»)* получает идентификатор тайтла (контентной единицы) — по популярным онлайн-библиотекам фильмов. В настройках кампании этот параметр используется как «белый список» (показывают только внутри выбранного контента) или, наоборот, как «черный список».

Для того чтобы это стало возможно, потребовалось три этапа: договориться с паблишерами о передаче ID контента в запросе, научить систему принимать и нормализовать этот параметр и вывести настройку в интерфейс закупки. Подборка фильмов собирается вручную под конкретный запрос рекламодателя.

Два сценария применения

Реклама в горячей новинке кинопроката. Бренд выбирает релиз, близкий ему по позиционированию и аудитории, и размещает рекламу внутри него. Это сценарий кампании IL PRIMO.

Контекстные подборки. Если аудиторию бренда сложно описать через социально-демографические параметры и интересы, можно собрать подборку контента, объединенного общей темой, и показывать рекламу там, где она совпадает с содержанием фильма или сериала. Это не точное попадание в целевую аудиторию, но точное попадание в контекст, — и для зрителя такой контакт остается комфортным.

Почему выбрали «Дьявол носит Prada»

Выбор фильма в таком размещении — медийное решение, а не только ставка на громкий релиз сезона, фильм подходил бренду по трем параметрам:

Аудитория. Ядро зрителей фильма — женщины 25–45, и это же ядро целевой аудитории IL PRIMO.

Смыслы и эстетика. «Дьявол носит Prada» — это история про вкус и качество, действие связано с миром моды и Италией. Для бренда с премиальным позиционированием это естественная среда: реклама не спорит с контентом, а достраивает его настроение.

Характер просмотра. Культовый фильм и премьеру сиквела смотрят внимательно и целиком — зритель не уходит от экрана и не переключается, это напрямую влияет на качество рекламного контакта: досматриваемость ролика составила 95,3%.

Почему в сплит взяли обе части

В «белый список» (whitelist) кампании вошли релиз 2026 г. и первый фильм 2006 г. Причины две.

Первая — аудиторная. Перед выходом сиквела зрители массово пересматривают первую часть: это та же лояльная аудитория в том же настроении. Разделять их не имело смысла.

Вторая — устойчивость закупки. Один релиз дает узкое и неровное окно объема: пик приходится на первые дни проката в онлайне, дальше кривая быстро стремится вниз. Оригинал 2006 года в сплите расширяет доступный инвентарь и снижает зависимость кампании от динамики одного релиза.

Расчет подтвердился фактическим распределением: 59,7% показов пришлось на релиз 2026 года и 40,3% — на оригинал.

Как планировать кампанию, в которой охват заранее неизвестен

У размещения по ID фильма есть особенность, о которой нужно договариваться с рекламодателем на входе: точный объем показов и охват спрогнозировать нельзя. В обычной кампании объем ограничен бюджетом и доступным инвентарем, а здесь он определяется зрительским поведением: сколько человек включит именно этот фильм в конкретный день, заранее не знает никто. Интерес к релизу распределяется неравномерно, и предсказать форму этой кривой до старта невозможно.

Как адаптировали кампанию под особенности размещения внутри фильма:

1. Планировали охватить не только пиковый интерес в неделю премьеры, но и последующие просмотры в течение двух месяцев: в мае и июне. 

2. Расширили «белый список» за счет первой части: это увеличило доступный объем и сгладило зависимость от одного релиза.

3. Согласовали с брендом диапазон показов вместо фиксированного объема, сделав приоритетом качество контакта, а не его количество.

4. Ежедневно отслеживали темпы выкупа и корректировали настройки размещения.

Результаты

Задачи выполнили полностью: показы составили 100,2% от плана, охват — 101,5%, VTR (View Through Rate — процент досматриваемости) — 95,3% при плановых 95%.

Качество контакта сохранилось и после спада пикового интереса. В мае VTR составил около 95,4%, в июне — 95,3%. При этом объем размещения в мае был более чем в 2 раза выше, а разница в досматриваемости осталась в пределах статистической погрешности. 

Показательна и частота контакта: 33,3% зрителей увидели рекламу один раз, 50% — дважды, около 11,9% — трижды и 4,8% — четыре раза. Средняя частота составила два контакта на зрителя: реклама напоминала о себе, но не создавала избыточной нагрузки. 

Для сравнения: в параллельных соцдем-линиях того же флайта VTR составил 92,6% на аудитории 18–24 и 91% на аудитории 25–55. Размещение внутри фильма дало досматриваемость на 2,7–4,2 п. п. выше при существенно меньшей частоте контакта.

Что изменилось в восприятии бренда

Эффект кампании измеряли исследованием Brand Lift (социологическое исследование, которое в маркетинге помогает понять, как рекламная кампания повлияла на отношение аудитории к бренду). Аудиторию делили на тестовую группу (видели рекламу) и контрольную (не видели) с помощью технологии ретаргетинга, опрос проводили прямо в плеере в формате интерактивного ролика. В выборку вошли 452 респондента в тестовой группе и 473 — в контрольной, мужчины и женщины 18–54 лет; данные анализировались при 95%-м уровне доверия.

 Brand Lift, getads, июнь 2026. Уровень доверия — 95%

Все три метрики выросли статистически значимо: кампания сработала на всю воронку восприятия — от узнавания бренда до готовности рассматривать его к покупке. Для FMCG-категории «еда и напитки» прирост знания бренда составил 2,7 п. п. — результат выше типичных бенчмарков.

Отдельно стоит отметить Ad Recall (запоминаемость рекламы): показатель вырос на 3,3 п. п., относительный прирост составил 33% при средней частоте около двух контактов. Это говорит о том, что реклама хорошо запоминалась и без высокой частоты показов — во многом благодаря контексту размещения.

Выводы

Таргетинг по ID фильма подходит для решения брендовых задач: он обеспечивает качественный контакт с высокой досматриваемостью и заметным влиянием на показатели бренда при умеренной частоте показов. Такой подход оправдан, если соблюдаются четыре условия: 

• есть релиз, близкий бренду по аудитории;
• задача кампании — восприятие бренда, а не максимальный охват по минимальной цене;
• рекламодатель готов планировать в диапазоне, а не в точной цифре показов;
• есть возможность собрать креатив, который перекликается с контентом.

Следующий шаг развития инструмента — контекстные подборки: набор фильмов, объединенных не одним релизом, а темой. Для брендов с размытым соцдем-портретом это способ покупать не сегмент аудитории, а ситуацию, в которой рекламное сообщение звучит уместно.

*CTV (Connected TV — телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент).

Реклама. Рекламодатель ООО «УАЙТ ЛЭЙБЛ», ИНН 7702430303