«Банки.ру» и «Зорка»: как разбудить «спящих» пользователей и снизить цену привлечения на 50%
О том, как пересобрать сегменты, настроить ретаргетинг и достичь привлечения потенциальных клиентов в 2 раза дешевле бенчмарка, — в кейсе
Клиент и задача
«Банки.ру» — финансовый маркетплейс России с приложением на iOS и Android. Компания поставила задачу не просто привлечь новых пользователей, а вернуть тех, кто уже установил приложение, но не оформлял заявки на услуги. Также необходимо было «разбудить» аудиторию, которая уже совершала заявки.
Главная цель — повысить вовлеченность активной базы на обеих платформах и при этом сохранить прозрачную аналитику по каждому действию пользователей.
Вызов
Основная сложность заключалась в том, чтобы вернуть «спящих» пользователей, не пересекаясь с органикой и CRM-коммуникациями (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами). Ранее клиент тестировал Persona.ly в кампаниях на привлечение новых пользователей, но не в ретаргетинге. В «Зорке» приняли решение использовать эти накопленные данные и для ретаргетинга.
Реализация
Подход
Отправной точкой стала идея финансового маркетплейса: сосредоточиться на пользователях, которые изучали продукты, но до заявки так и не дошли. «Зорка» взяла этот срез за основу и вместе с Persona.ly расширила подход, добавив события и логику исключений, чтобы работать только с нужной аудиторией и не задевать органику и CRM.
Отобрали пользователей, которые:
- открывали приложение (событие App Opened);
- кликали по финансовым услугам, но не оформляли заявки;
- не заходили в приложение более 7 дней.
Это позволило:
- не забирать органический трафик;
- не пересекаться с CRM;
- работать только с действительно «остывшей» аудиторией, но с активным интересом в услугах в прошлом.
Для передачи данных использовали события:
- App Open (Запуски приложения пользователем) — фиксирует активность;
- два события кликов по финансовым услугам внутри приложения.
На основе них собрали кастомные сегменты аудитории и начали таргетироваться конкретно на них.
Первые заметные результаты появились на Android, затем масштабировали подход и подключили iOS.
Результаты (4 квартал 2025 г.)
- Кратно масштабировали бюджет привлечения во время теста кампании благодаря позитивной динамике показателей.
- Подключение iOS дало дополнительный приток активной аудитории.
- Ретаргетинг генерировал заявки не только от повторных клиентов, но и от пользователей, которые раньше не оформляли услуги. Такие заявки выходили на 50% дешевле, чем стоимость привлечения новичков через стандартные каналы.
Это важно, потому что ретаргетинг традиционно воспринимается как инструмент возврата существующих клиентов. Здесь же часть аудитории, формально числившаяся «спящей», по поведению оказалась ближе к новым пользователям — и привлечь их через ретаргетинг вышло кратно дешевле, чем через стандартные каналы привлечения.
Команда продолжает кампанию и масштабирует ее.
Что это доказывает
Главный драйвер результата: не «ретаргетинг как инструмент», а точная работа с данными и аудиториями.
Когда сегментация строится на реальных событиях пользователя, а не на формальных списках, реклама начинает работать как персональное напоминание, а не как шум.
Что важно помнить, чтобы ретаргетинг работал:
- Если источник не показывал перформанс ранее, то часто дело может быть в сборе аудитории, а не в источнике.
- Не игнорируйте событие App Opened. Именно оно может быть источником данных и по вовлеченности, и по окну неактивности.
- Слишком быстрый старт ретаргетинга может съесть органику и CRM-маркетинг, а слишком долгое ожидание уже не «разбудит» пользователя.
- Работать без инструментов сбора аудиторий в разных MMP (Mobile Measurement Partner — партнер по мобильным измерениям) сложно, но анализ дополнительных событий и их настройка могут быть заменой.
Этот кейс показывает простую вещь: в мобильном перформансе многое решает глубокое понимание аудитории и готовность пробовать новые подходы к работе с ней.
Что дальше: от теста к глубокой сегментации
Дарья Грибунина, руководитель перформанс- и партнерского маркетинга «Банки.ру»:
«Четвертый квартал 2025-го стал для нас ценным исследовательским периодом: Persona.ly помогла собрать широкие сегменты и обеспечить стабильный трафик, который дал богатый материал для анализа. Сейчас мы продолжаем критично оценивать эффективность кампаний, в частности, пересматриваем окна атрибуции и прорабатываем сегменты более детально: часть аудиторий, которые попадали в ретаргетинг на старте, требует переосмысления с точки зрения реальной перспективности. Это нормальная эволюция любой зрелой перформанс-стратегии: первый тест дает объем данных, следующий этап — это уже точная настройка работы с ними. Именно поэтому мы рассматриваем этот кейс не как финальную точку, а как отправную: с хорошим заделом данных и четким пониманием, куда двигаться дальше».
Александр Андронов, директор по развитию бизнеса «Зорка»:
«Этот кейс — отличный пример того, как перформанс-стратегия эволюционирует на основе реальных цифр. Первый этап завершен: бизнес-задачи достигнуты, CPA (Cost per Action — стоимость действия) в плане, гипотезы подтвердились. Сейчас вместе с коллегами из "Банки.ру" уходим в более тонкие настройки сегментов, чтобы закрепить успех и сделать ретаргетинг еще точнее и эффективнее».
Реклама. Рекламодатель ООО «ЭДСТРИМ ДИДЖИТАЛ», ИНН 7714963521
