Кейс «Лемана ПРО» и CleverData: как работает настоящая персонализация
О том, как консолидировать данные из разных источников и как легко перейти в коммуникации с клиентами от простой сегментации к персональным сценариям, сократив время запуска маркетинговых кампаний, — в кейсе
Клиент
«Лемана ПРО» — компания-ретейлер, специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. В портфеле бизнеса:
- 114 магазинов (113 в России и один в Казахстане);
- 40 тыс. сотрудников;
- более 4 тыс. поставщиков и селлеров маркетплейса;
- свыше 2 тыс. видов услуг;
- более 20 млн клиентов магазинов и онлайна в год.
Источники данных: сайт, мобильное приложение, чеки, офлайн-магазины, CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами).
Каналы коммуникации: имейл , телефон, пуш-уведомления (всплывающие сообщения на экране устройства).
Какие департаменты используют: маркетинг, аналитики, омнипродуктовые команды (отвечают за клиентский опыт сразу в нескольких каналах: сайте, приложении, офлайн-магазинах).
Цель
Объединить разрозненную базу клиентов, правильно ее сегментировать и выстроить персонализированную коммуникацию в режиме реального времени. Одновременно увеличить скорость и качество запуска рекламных кампаний и тестирования гипотез.
Александр Пятков, руководитель группы продуктов по данным клиентов «Лемана ПРО»:
«Платформа CDP (Customer Data Platform — решение, которое аккумулирует информацию о клиенте из разных каналов и объединяет данные в единый профиль) CleverData Join предоставляет больше самостоятельности: специалист заходит в интерфейс, собирает нужную аудиторию и одним кликом передает ее в систему управления маркетинговыми коммуникациями (CVM-модуль); дальше кампания запускается автоматически. Раньше для работы с каждым сегментом нужно было обращаться к аналитикам и ждать выгрузку около недели. Сейчас тот же объем работы сотрудник делает сам за один день».
Задачи
- Объединение данных и построение единого профиля клиента.
- Реализация сегментации и хранение атрибутов для маркетинга и продуктовой аналитики.
- Поддержка ML-моделей (на основе машинного обучения) для рекомендательных систем и персонализации контента на сайте и в приложениях.
- Обеспечение гибкости и скорости обработки данных в реальном времени.
Александр Пятков, руководитель группы продуктов по данным клиентов «Лемана ПРО»:
«Моя команда отвечает за клиентские данные end-to-end (от начала и до конца): от регистрации клиента и появления первых записей до момента, когда они начинают работать на бизнес. Мы принимаем данные, валидируем, повышаем их консистентность, затем обогащаем из дополнительных источников — у профиля появляются новые атрибуты. Наша задача — передать эти атрибуты в нужном качестве и в нужный срок: операционным, продуктовым и аналитическим командам, которые строят на них бесшовный клиентский опыт».
Решение
После завершения проекта CDP стала функционировать как хаб данных: источники из разных систем сходятся в едином контуре, поверх агрегированного массива работают ML-модели. На выходе специалисты получают не абстрактную аналитику, а конкретный вывод. Например: «клиент Х в Новосибирске в ближайшее время начнет делать кухню». Эта информация передается операционным командам, которые формируют под него персональную коммуникацию и предложение.
Формирование сложных сегментов происходит следующим образом: модель склонности к проекту определяет, какое помещение — кухню, ванную, спальню — клиент, скорее всего, будет ремонтировать следующим, и собирает всю необходимую информацию: вплоть до конкретного магазина, который он с высокой долей вероятности выберет. Это позволяет начать «прогрев» до того, как человек придет за покупкой.
Команда CleverData работала над двумя главными техническими задачами в рамках проекта: обеспечение интеграций в режиме реального времени и поддержание высокой производительности. Решение обрабатывает большой объем данных и событий, при этом нагрузка распределяется между компонентами инфраструктуры.
Ключевая функциональность и новые возможности
В основе CDP лежат критически важные функции — объединение всех клиентских данных в едином месте и широкие возможности для сегментации аудиторий. Большое преимущество CleverData Join — наличие Tag Manager, который снимает с команды техническую нагрузку по сбору и обработке кликстрима (последовательность действий пользователя на сайте или в приложении: клики, переходы между страницами, прокрутки, заполнение форм и т. д.). Это позволяет отказаться от повторяющихся задач и сконцентрироваться на использовании данных для решения бизнес-задач.
Интерфейс платформы дает возможность один раз настроить сегменты, протестировать их и перевести на ежедневное обновление. После этого выборку можно автоматически выгружать в другие системы и использовать без дополнительной доработки вручную.
«Лемана ПРО» и CleverData также запустили триггерные коммуникации в реальном времени. Благодаря интеграции CleverData Join и CVM-модуля компания может своевременно реагировать на действия клиентов, тем самым достигая максимальной эффективности коммуникаций.
Александр Пятков, руководитель группы продуктов по данным клиентов «Лемана ПРО»:
«Изначально с платформой работала в основном маркетинговая команда: мы сегментировали аудиторию и запускали рассылки. Со временем платформа стала для нас единой базой клиентских данных — в ней хранится информация о клиенте: город, любимый магазин, предпочитаемые категории товаров и другие поведенческие признаки.
Благодаря этому любая команда может быстро собрать готовый сегмент и разобрать его глубже: от RFM-групп (группировка по давности, частоте и сумме покупок) до сегментов оттока в конкретном городе. Например, чтобы найти клиентов с незавершенными заказами, аналитику больше не нужно писать сложные скрипты — он выбирает фильтры в интерфейсе и в тот же день получает массив данных для анализа.
Сегодня платформа — не только маркетинговый инструмент, но и основа 360-портрета клиента: она объединяет заказы, отзывы, услуги, поведение на сайте и в приложении. Для продуктовых команд это опорная точка всех кейсов персонализации: данные из мобильного приложения и других каналов поступают в реальном времени, мы объединяем их с накопленным контекстом, и получается цельная картина. По сути, мы видим развитие клиента».
Критерии выбора
Особенность «Лемана ПРО» — сложная внутренняя инфраструктура более чем с 300 информационными системами и 130 продуктовыми командами, тесно работающими с клиентскими данными в разных контекстах — в заказах, MDM (Master Data Management — управление мастер-данными), на сайте, в мобильном приложении, в программе лояльности и др.
Для специалистов CleverData важно было правильно настроить процесс интеграции из-за обилия источников, чтобы не потерять информацию и не снизить скорость ее обработки. На данный момент более 50 систем уже успешно интегрированы в CDP, что позволяет отслеживать качество данных и контролировать важные для бизнеса элементы — пиксели, имейл и т. д.
Важным преимуществом решения CDP от CleverData стала возможность развертывания платформы во внутреннем ИТ-контуре заказчика, необходимо было избежать передачи чувствительных сведений внешним сервисам и не нарушать защиту периметра. Тесное сотрудничество разработчиков двух компаний поможет и далее развивать продукт и расширять его потенциал.
Сергей Фокин, менеджер продукта CDP CleverData Join:
«Зачастую CDP может восприниматься пользователями как инструмент последней мили, автоматизирующий лишь определенную часть процессов маркетинга — например, коммуникацию с клиентами. Кейс «Лемана ПРО» — яркий пример использования платформы в качестве ядра для обработки больших данных, интегрированного с множеством систем ИТ-ландшафта. Оптимизация процессов маркетинга, лояльности и аналитики раскрывает многогранность путей использования CDP в условиях цифровизации бизнеса».
Широкое применение CDP
CDP CleverData Join в «Лемана ПРО» стала универсальной платформой для специалистов разных отделов внутри компании заказчика. Платформа применяется в маркетинге, аналитике и омнипродуктовых командах:
- коммуникации: настройка триггерных рассылок и более выгодная стоимость контакта за счет таргетирования;
- Data Science (наука о данных) и аналитика: выявление инсайтов и совершенствование гипотез;
- программа лояльности: микросегментация, RFM-анализ и тестирование мер удержания клиентов.
Александр Пятков, руководитель группы продуктов по данным клиентов «Лемана ПРО»:
«Поверх CDP работают предиктивные модели оттока, апселла и склонности к увеличенным тратам — но не менее важны модели предпочтительного канала и времени коммуникации. У одних клиентов конверсия в имейл втрое выше, чем в пуш-уведомлениях, а у других ровно наоборот. Эти индивидуальные особенности каждого клиента также нужно и важно учитывать.
Мы отвечаем не только на вопрос "кому”, но и на вопросы "когда" и "куда". Платформа позволяет собрать сегмент вплоть до одного человека и отправить коммуникацию именно в тот момент, когда клиент к ней готов, и в том канале, который он действительно читает. Операционные команды получают список из тысяч клиентов с высокой вероятностью интереса, например, к проекту «кухня», и кому-то из них достаточно просто напоминания, а кому-то нужно специальное предложение или скидка. Задача нашей команды — донести коммуникацию до каждого клиента в момент реальной готовности».
Александр Коротков, менеджер продукта CDP CleverData Join:
«Утверждение, что CDP — инструмент только для маркетологов, — очень большое заблуждение, оно мешает заказчикам раскрыть его потенциал в полную силу. Это платформа для коллаборации, которая ускоряет путь от гипотезы до результата для всех команд, работающих с клиентом. “Лемана ПРО” не просто сегментирует базу, но и интегрирует данные CDP в свои бизнес-процессы, чтобы принимать решения, основанные на информации, а не на интуиции. Это позволяет им не просто быстрее достигать KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности), а делать это более эффективно и предсказуемо».
Результаты
Цифры:
- В 3 раза вырос объем персональных касаний.
- В 1,5 раза увеличилась конверсия из клика в заказ.
- В 10 раз выросла скорость запуска персональных маркетинговых кампаний.
- С двух недель до трех дней уменьшился срок подготовки и запуска кампании операционной командой.
- С одной недели ручной работы аналитика до 1–3 дней сократилось время на создание нового аудиторного признака.
- Более 50 систем интегрировано в CDP.
Качественные изменения:
- Собран единый профиль клиента и домохозяйства, настроена в режиме реального времени интеграция разрозненных источников данных; персонализация тоже работает в режиме реального времени. Данные о клиенте поступают без задержки, на их основе автоматически формируются признаки для триггерных коммуникаций. Таким образом CleverDataJoin решает ключевую проблему ретейла — короткий срок актуальности данных
- Изменения позволили сделать запуск триггерных рассылок регулярной практикой, а не разовой инициативой
- Контроль качества данных больше не требует аналитики: DQ-логика (Data Quality — качество данных) надстроена поверх CDP и срабатывает автоматически. Раньше это была отдельная ручная операция, занимающая 1–3 дня после сбора сегмента.
- Выросла пропускная способность по гипотезам: чем больше идей команда проверяет за единицу времени, тем больше рабочих механик доходит до продакшена (процесс создания медиаконтента).
Андрей Зоткин, менеджер по работе с клиентами CleverData:
«Мы ценим “Лемана ПРО” как нашего стратегического партнера по развитию. Их
команда не только использует наш продукт, но и постоянно помогает его
совершенствовать. Их запросы и идеи — это как прогноз трендов. Фактически то,
что они планируют внедрить сегодня, завтра уже захотят ведущие игроки рынка, а
через неделю это станет новой нормой для отрасли».
Реклама. Рекламодатель ООО «КЛЕВЕР ДАТА», ИНН 7717787659
