Кейс «Пятерочки» и ГК «Игроник»: как работать с эмоциональной связью на ТВ
О том, как выстроить присутствие в федеральном телеэфире через интеграции в развлекательные форматы и использовать истории сотрудников для работы с массовой аудиторией, — в кейсе
Как отметили в группе компаний, даже в условиях активного развития цифровых медиа федеральное телевидение остается важной площадкой для коммуникации с массовой аудиторией. Именно поэтому телевизионные проекты — канал для создания эмоциональной связи со зрителем.
Цели
- Широкий охват целевой аудитории за счет федерального ТВ-размещения.
- Рост числа уникальных зрителей, контактировавших с сообщением бренда.
- Демонстрация реальных сотрудников и возможностей карьерного роста внутри сети.
- Укрепление эмоциональной связи аудитории с брендом через человеческие сюжеты.
Реализация
Идея проекта сформировалась внутри сети «Пятерочка»: показать сотрудников как людей с индивидуальными историями, а не как часть рекламной коммуникации. Задачу формулировали как включение бренда в телевизионный контент без выделения его в отдельный блок.
Группа компаний «Игроник» участвовала в реализации проекта, обеспечивая продакшен, взаимодействие со студией и адаптацию идеи под телевизионные форматы.
«Модный приговор»: история сотрудницы как часть трансформации
Одной из интеграций кампании стал выпуск программы «Модный приговор», посвященный сотруднице «Пятерочки» Элеоноре Киселёвой. Выпуск был построен вокруг ее личной истории. Она много лет работает в торговой сети, где познакомилась со своим будущим супругом, который сейчас также занимает руководящую должность в компании.
Формат программы позволил встроить бренд в повествование через профессиональный путь героини, ее личную историю и связанные с работой события, без отдельного рекламного блока. В центре сюжета оказалась история реального человека, поэтому упоминание компании стало частью повествования.
«Поле чудес»: интеграция в механику шоу
Еще одним этапом кампании стало участие ретейлера в программе «Поле чудес». Бренд встроили в механику шоу: на барабане появился специальный сектор с названием сети, а одному из участников был предоставлен приз в виде сертификата на покупки в торговой сети. Дополнительно в начале выпуска показали рекламный ролик компании.
Интеграцию встроили в рамках формата программы и использовали его стандартные элементы взаимодействия с участниками и зрителями.
«Давай поженимся!»: бренд как часть сюжета
Отдельно подготовили специальный выпуск «Давай поженимся!», в котором сюжет строился вокруг сотрудников торговой сети.
Героем стал администратор магазина Дмитрий. Формат выпуска позволил включить упоминания бренда в различные части эфира — диалоги, декорации, игровые задания и реплики ведущих. При этом они были распределены по ходу программы и не выделялись в отдельные рекламные вставки. Интеграция проходила через сюжетную линию, посвященную истории главного героя.
В выпуск включили реквизит и подарки с символикой сети: фирменная жилетка, мини-стеллаж с товарами, сертификат на покупки и набор продуктов. Ведущие также затронули тему карьерного роста в компании.
Подготовка: от кастинга до декораций
Реализация идеи заняла несколько месяцев. Команда сети по маркетингу и внутренним коммуникациям отбирала участников, ориентируясь на соответствие образу и характеристикам главного героя. Отдельное внимание уделялось подбору потенциальных невест, чтобы обеспечить сопоставимость участников.
После утверждения состава началась подготовка сценария выпуска. Бренд и сюжетные линии программы согласовывались по эпизодам, включая номера, задания и сценические вставки, связанные с тематикой сети.
Основная задача интеграции — рассказать о людях, которые работают в компании. Поэтому, как и в других шоу, бренд появился в выпуске как часть истории героя и развития сюжета, а не как отдельный рекламный блок.
Суммарно интеграция в шоу «Давай поженимся» заняла 4 минуты 24 секунды эфирного времени — в устных упоминаниях, оформлении студии, конкурсных механиках и спонсорской заставке.
Источник: пресс-служба «Пятерочки». Рекламная кампания закончилась, видео приведено для демонстрации РК и не является офертой и призывом.
Результаты
- Более 6,5 млн человек в целевой аудитории посмотрели выпуски «Давай поженимся!» и «Модный приговор» с интеграциями. Отдельно выпуск программы «Поле чудес» с интеграцией бренда собрал охват более 7,6 млн человек по данным более поздней выгрузки.
- Средний рейтинг программ в целевой аудитории — 1,25, что более чем на 15% выше среднего рейтинга Первого канала в мае.
- По ходу выпуска «Давай поженимся!» рейтинг среди аудитории «Россия 18+» вырос более чем вдвое — с 0,9 в начале до 2,03 к финалу.
(Источник: Mediascope, TV Index, Россия 18+)
Яна Лютаревич, директор департамента маркетинговых коммуникаций торговой сети «Пятерочка»:
«Нам было важно показать сотрудников сети не как часть рекламной интеграции, а как реальных людей со своими историями, эмоциями и отношением к работе. Эта идея легла в основу всего проекта. Для нас современный ретейл — это не только близость к покупателю, но и внимание к тем, кто каждый день создает этот клиентский опыт. Поэтому мы стремились показать человека не только как клиента, но и как сотрудника — с его ценностями, мечтами и профессиональным развитием. Такой формат позволил укрепить эмоциональную связь с аудиторией и сделать бренд естественной частью телевизионного контента».
Дарья Бобкова, младший специалист по спонсорским и специальным проектам ГК «Игроник»:
«Наша задача как партнера бренда по реализации этого проекта состояла в том, чтобы обеспечить эффективное взаимодействие с каналом на всех этапах. Мы стремились сделать выпуск живым и динамичным, сохранив органичность интеграции и целостность бренда. Тщательно подбирали участников, прорабатывали сценарий и добивались того, чтобы бренд воспринимался естественной частью истории героев».
