Кейс МТС AdTech и Rich: как точный таргетинг конвертировал 87% кликов в сеансы на сайт
О том, как правильно подобранный формат помог бренду увеличить показатель доходимости аудитории, — в кейсе
Запуск программатик-рекламы без продуманной сегментации целевой аудитории зачастую превращается в стрельбу из пушки по воробьям, то есть в неэффективную трату бюджета. Сегодня брендам важно находить новые эффективные способы контакта с аудиторией: работать с look-alike-сегментами (сегмент пользователей, похожих на целевую аудиторию), прибегать к нестандартным коллаборациям, которые действительно вовлекают пользователя в коммуникацию. Для реализации таких сценариев необходима рекламная платформа 2 в 1: с широким инвентарем и возможностями точной работы с данными и аудиторией.
Клиент
Rich — бренд напитков премиального качества, производящий натуральные соки, нектары и современные линейки холодных чаев, тоников и биттеров. Бренд представлен как онлайн, так и офлайн.
Задача
Бренд представил спецпроект совместно с экспертами в области психотерапии и разработал отдельную посадочную страницу с вовлекающим контентом.
Ключевой задачей перед командой МТС DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях) стало привлечение новой аудитории для знакомства со спецпроектом и максимальное вовлечение пользователей за счет использования в продвижении вовлекающего видеоформата. Важной метрикой оценки эффективности кампании также стал охват релевантной аудитории.
Целевая аудитория
Целевую аудиторию кампании составили мужчины и женщины старше 18 лет, проживающие в России и активно использующие диджитал-сервисы.
Так как кампания запускалась в связке со спецпроектом в области психологии, задачей команды было не охватить широкую аудиторию, а показать рекламу только релевантным спецпроекту сегментам. Отбор пользователей строился на интересе к теме психического здоровья. Обычно это люди с насыщенным рабочим графиком и высокой профессиональной нагрузкой, для которых актуальна проблема эмоционального баланса.
Именно поэтому в рамках кампании использовались профессиональные сегменты — ИТ-специалисты, офисные сотрудники, предприниматели и управленцы. Также поведенческие категории пользователей, интересующихся психологией, психотерапией и контентом, связанным с эмоциональным состоянием.
Сегментация строилась на обезличенных и агрегированных больших данных МТС с учетом профессиональных и поведенческих характеристик аудитории. Дополнительно задействовали кастомные сегменты: look-alike-аудитория на посетителей посадочной страницы спецпроекта, пользователи с релевантными поисковыми запросами и категория клиента в обезличенном виде.
Реализация
Для кампании требовалось запустить медийную рекламу в формате онлайн-видео с точной настройкой на узкие и релевантные сегменты аудитории, а также сохранить контроль над качеством трафика на протяжении всего размещения.
Эти требования определили выбор МТС DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях) — программатик-платформы, которая позволяет работать с аудиторией на основе агрегированных и деперсонализированных больших данных МТС (Big Data МТС) и управлять размещением на разные сегменты и оптимизацией кампании в едином интерфейсе. Платформа дала возможность одновременно выстроить точный таргетинг, масштабировать охват и гибко оптимизировать трафик на всех этапах кампании, от запуска до финальной оптимизации.
Для продвижения спецпроекта выбрали формат OLV (OnLine Video — формат интернет-рекламы с короткими видеороликами) как наиболее подходящий для удержания внимания аудитории.
Что такое OLV
OLV — это формат видеорекламы, который позволяет транслировать брендовые ролики пользователям в диджитал-среде. В отличие от статичных баннеров он работает с вниманием аудитории дольше и позволяет передавать сообщение через визуальный ряд, звук и сюжет. Дополнительную ценность дает гибкость формата, которая заключается в управлении качеством просмотра, видимости, досмотров, вовлеченности и действий пользователя после контакта с рекламой.
После запуска кампания перешла в фазу активной оптимизации, которая велась в гибридном формате — с участием команды и автоматических алгоритмов МТС DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях). Для достижения плановых показателей CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) и VTR (View Through Rate — процент досматриваемости) применялись модели автоматической оптимизации, которые позволяют выкупать показы там, где это наиболее эффективно. Параллельно из размещения последовательно исключались площадки с низкими показателями качества, что позволило повысить видимость видеорекламы и снизить долю неэффективных показов.
На финальном этапе подключили ML-модель (Machine Learning — машинное обучение) автоматической оптимизации «минимальный VR», направленная на повышение видимости видеороликов за счет отбора более качественных размещений. В течение всей кампании отслеживались ключевые метрики качества трафика и post-click-показатели (поведение пользователей после клика по объявлению).
Что такое оптимизация минимального VR
Viewability Rate (VR) — показатель видимости рекламы, отражающий долю показов, которые были фактически видимы пользователям. Автоматизированные инструменты оптимизации VR в МТС DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях), опираясь на предиктивную модель, позволяют прогнозировать наступление события «видимый показ». Это дает возможность не только обеспечить плановый объем размещения, но и выполнить требуемые KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности).
Результаты
По итогам кампании видеореклама показала результат выше плановых ожиданий. Пользователи активно взаимодействовали с креативами. CTR составил около 0,9% при плане 0,6%, а доля досмотров видео (VTR) достигла почти 82% вместо запланированных 70%. При этом средняя частота контакта удерживалась на комфортном уровне: около двух показов на пользователя, что позволило донести сообщение без перегрузки аудитории. Фактический VR составил 90% при цели в 80%.
После перехода по рекламе пользователи продолжали активно взаимодействовать со спецпроектом. Показатель PI (Passing Index (PI) — показатель конверсии из клика по рекламе в фактический визит (сеанс) на сайт) составил 87%, а доля отказов снизилась до 30% при плане 50%. Это говорит о том, что аудитория, привлеченная через видеорекламу, была действительно заинтересована в контенте, соответствовала целям кампании и качественно вовлекалась во взаимодействие со спецпроектом.
Артем Хачатуров, менеджер по развитию рекламных агентств департамента продаж МТС AdTech:
«С помощью больших данных МТС нам удалось точно определить целевую аудиторию соков Rich и далее запустить кросс-маркетинговую кампанию. Благодаря ML-моделям в МТС DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях), мы оптимизировали показы и привлекли качественный трафик. Точное таргетирование позволило сохранить персональный подход в коммуникации. В результате бренд не только охватил релевантных пользователей, но и рассказал им о бесплатных консультациях психолога, создав новую точку взаимодействия с потребителем».
Представитель Rich:
«Для нас этот кейс — про осознанную работу с аудиторией и качество контакта, а не просто про охват. Благодаря точному таргетингу в данном размещении мы привлекли на сайт аудиторию, которая действительно была заинтересована в контенте бренда. Это отразилось и в поведении пользователей: высокий PI — 87%, низкий уровень отказов и вовлеченность после перехода подтвердили, что коммуникация была релевантной и своевременной. Мы увидели, что персонализированный подход и грамотная работа с данными позволяют не перегружать аудиторию и при этом эффективно доносить ценность бренда. Проект стал возможен благодаря слаженной работе всех команд, и мы рады такому качественному результату совместной работы».
Агентство: PHD
- Максим Митрохин, директор по цифровым коммуникациям
- Карина Смирнова, директор группы по цифровым коммуникациям
- Анжелика Хан, старший менеджер отдела цифровой рекламы
- Максим Ксенофонтов, менеджер отдела цифровой рекламы
- Ирина Якушова, руководитель группы программатик-рекламы
- Анна Соломонова, старший менеджер отдела программатик-рекламы
Платформа: МТС AdTech (рекламные технологии)
- Татьяна Вацек, руководитель группы продаж сетевым рекламным агентствам
- Артем Хачатуров, аккаунт-менеджер
- Владислав Советов, руководитель направления аккаунтинга
- Екатерина Лебедева, трафик-менеджер
Реклама. Рекламодатель АО «МТС РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ», ИНН 9725200116
