Кейс СМИ2, Formats Media и «Острова Мечты»: как обеспечить рост целевых действий почти в 2,5 раза благодаря оптимизации поведенческих метрик
О том, как с помощью интерактивных баннеров и оптимизации по отложенным конверсиям увеличить число целевых действий, — в кейсе
Клиент
«Остров Мечты» — всесезонный парк развлечений в Москве с тематическими зонами, аттракционами, шоу-программами, кафе и магазинами.
Задача
Перед СМИ2 и Formats Media стояла задача повысить эффективность рекламной кампании и обеспечить рост продаж билетов. Команда решила не ограничиваться оценкой прямых кликов, а понять, какие площадки формируют отложенный спрос и приводят к покупке после просмотра рекламы.
Реализация
Кампания была построена на трех инструментах, которые запускались параллельно. Текстово-графические блоки (ТГБ) помогли выйти на широкую аудиторию и сформировать первичный интерес к предложению. Rich-баннер (интерактивный мультимедийный онлайн-баннер) добавил взаимодействию с брендом динамики. За счет интерактива контакт стал более живым и вовлекающим. Информационные волны поддерживали внимание аудитории и усиливали коммуникацию через нерекламные PR-размещения в СМИ.
Центральной частью кейса стала связка данных и медийной механики: именно она позволила оценить не только контакт с аудиторией, но и ее дальнейшее поведение. Для оценки эффективности рекламной кампании использовали отчеты AdRiver и «Яндекс Метрики». Это позволило выделить площадки, которые не только обеспечивали охват, но и генерировали целевые действия после показа рекламы, то есть работали на результат в рамках и медийных, и перформанс-задач.
Оптимизация
На первом этапе команда Formats Media проанализировала post-view-конверсии (отложенные конверсии) из статистических данных AdRiver и перераспределила бюджет в пользу наиболее результативных площадок. Такой подход позволил сосредоточить инвестиции на тех ресурсах, где аудитория демонстрировала высокую покупательскую активность.
Далее кампанию оптимизировали с опорой на отчет «Яндекс Метрики». Отфильтровали площадки и сфокусировались на ресурсах с bounce rate (показатель отказов) ниже 20% и средним временем на сайте более 40 секунд, поскольку шансы на оформление билетов на таких площадках были заметно выше. Эти метрики указывали на реальный интерес: посетители не покидали страницу сразу, а разбирались в предложении.
Результаты
После оптимизации среднее время на сайте выросло с 40 до 56 секунд, что говорит о более качественном вовлечении аудитории. Общее число целевых действий увеличилось с 30 в период с 10.04 по 22.04 до 71 к 29.04. По продукту rich число конверсий выросло с 26 до 62, что подтвердило эффективность выбранной медийной стратегии.
Рафаэль Мелик-Еганов, директор по развитию СМИ2 и Formats Media:
«Ключевые ЦА “Острова Мечты”: семьи с детьми и “молодые взрослые”, и мы работали с каждой из них. У группы компаний СМИ2 есть несколько основных рекламных продуктов: рекомендательные текстово-графические блоки, сеть rich-media-форматов и информационные волны.
Каждый из продуктов работает с несколькими типами аудитории: и с разными возрастными группами, и с пользователями, отличающимися по уровню вовлеченности. В результате несколько рекламных форматов сработали и на эмоцию, и на продажу билетов».
Вывод
Медийная реклама может работать не только на охват, но и на прямой вклад в продажи, если оценивать ее через post-view-эффект и поведенческие сигналы. Комбинация интерактивного формата и основанной на данных оптимизации позволила повысить эффективность кампании без ухода в чисто перформанс-подход.
Кроме того, для сложных consumer-продуктов (потребительские товары) можно эффективно сочетать несколько рекламных инструментов.
Екатерина Лошкарева, заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям «Острова Мечты»:
«Посетители “Острова Мечты” — это абсолютно разные люди со своими интересами, потребностями и ожиданиями. Кто-то приходит за яркими эмоциями и экстримом, кто-то приглашает в парк на свидание свою вторую половинку, семьи с детьми выбирают нас в качестве досуга на выходные.
Задача привлечь столь разные аудитории требует нестандартного микса: мы не делим бюджет между “имиджем” и “продажами”, а ищем синергию. В этом кейсе мы сделали ставку на комплексную оценку — от поведенческих метрик до поствизуального эффекта. Это позволило нам оперативно пересобрать медиаплан и найти те площадки, где интерес аудитории перерастает в действие».
