Кейс «Сбер» и «СберМаркетинг»: как превратить рекламу в интригующий диалог с автолюбителями

Раздел «Авто» в «СберБанк Онлайн» — цифровой профиль автомобиля, в котором водитель в несколько тапов оплачивает штрафы и платные дороги, оформляет и продлевает страховку, записывается на ТО в проверенных дилерских центрах и СТО, узнает рыночную стоимость машины, продает и покупает автомобиль и получает доступ к эксклюзивным предложениям экосистемы «Сбера» для автолюбителей.

Весна и начало лета — пик подготовки авто к сезону. В это время водители оформляют ОСАГО, проходят ТО и планируют поездки. Типовая продуктовая коммуникация в духе «оплачивайте штрафы в приложении» на этом фоне растворяется.

Задача

Целевой аудиторией проекта стали автолюбители 25–50 лет (ядро — 30–45 лет) из крупных и средних городов. Задачу поставили шире, чем перечислить функции раздела. Нужно было заговорить с аудиторией на их языке, показать пользу продукта через знакомые водителям ситуации.

Идея

В основу проекта легла одна узнаваемая речевая конструкция, которая задала тон всей кампании. Через нее команда обыгрывала привычные моменты владения автомобилем — поиск страховки, поход на ТО, оплату штрафов, покупку машины. А в финале указывали на сервис в разделе «Авто» в «СберБанк Онлайн», который эту ситуацию решает. Зачем усложнять себе жизнь, если привычные автомобильные задачи можно решить проще?

Реализация

1. «Авторадио»: интерактивная игра в утреннем шоу
   Запустили кампанию на «Авторадио» — самой охватной радиостанции для автомобилистов. Две недели в утреннем шоу «Поехали» шла интерактивная игра «Риторический вопрос», в рамках которой вовлекали свою целевую аудиторию в продукт и подсвечивали его сервисы. Слушатели угадывали, какими автомобильными советами из интернета пользоваться можно, а какими — точно нет, а главное — зачем. За правильные ответы слушатели получали призы. Проект также включал в себя анонсы, лайнеры-ролики и интеграции в рубрику «Авторынок».
2. ИИ подход в диджитале: постеры и нейроролики
   Для медийного и перформанс-инвентаря выпустили серию постеров и три коротких видео, сгенерированные с помощью ИИ. Креативы обыгрывали конкретную ситуацию покупки или владения автомобилем через гротеск: герои попадали в лужи на заправках, спасались от толпы навязчивых продавцов машин и оказывались в пугающих гаражных СТО. Нейроролики усилили диджитал-коммуникацию и дали кампании дополнительный визуальный якорь. 
   Более того, до запуска кампании ИИ оценил десятки вариантов креативов и спрогнозировал их эффективность на основе исторических данных. В итоге использование нейросетей позволило не только обойти долгий цикл продакшена при производстве креативов, но и взять в ротацию только те концепции, которые гарантированно сработают. 
3. Каналы в соцсетях и бренд-медиа
   Помимо диджитал-каналов запустили поддержку проекта в собственных каналах в «Телеграме», «ВКонтакте» и Max «Для тех, кто рулит» и бренд-медиа «Рамблер Авто». Это помогло удержать внимание пользователей, которые пришли за экспертным контентом по автотематике, и направить их к продукту.

Результаты

Каналы держали единое сообщение и работали в связке. Радио прогревало интерес, диджитал масштабировал охват и догонял аудиторию, а собственные медиа приземляли коммуникацию на аудиторию экосистемы, вовлекая пользователей и усиливая их лояльность к бренду.

За месяц кампании:

• охват по всем каналам составил 45 млн;
• стоимость посещения пользователем раздела «Авто» снизилась на 73% по сравнению с периодом до запуска проекта. Месяц продвижения сгенерировал 114 тыc. просмотров раздела — х6 к always-on размещению до проекта;
• платный трафик сгенерировал 24,4 тыс. переходов по продуктам в разделе. В сравнении с рекламным трафиком до запуска проекта получено:
  — в 4,3 раза больше переходов на заправки;
  — в 3 раза больше переходов на уточнение оценки, выкуп авто и оферы «Автовыгоды месяца»;
  — в 2 раза больше на оформление страховки;
  — в 1,5 раза больше на новые авто и подбор авто с пробегом;
• Фактическая стоимость клика по медиарекламе оказалась в 2 раза ниже прогноза и соответствует уровню конверсионного перформанс-размещения.

Инсайты

1. Креативная упаковка продуктовой коммуникации работает как драйвер результата. Когда продуктовое сообщение упаковано в узнаваемый речевой шаблон, оно перестает восприниматься как реклама и превращается в интригующий диалог. 
2. Продукт продает не описание функций, а узнавание ситуации. Когда водитель видит в рекламе свой сценарий (поиск ОСАГО, оплату штрафов, выбор СТО), он сам достраивает ценность сервиса. Это работает сильнее, чем прямое перечисление возможностей раздела.
3. Нейроформаты и предиктивные ИИ-модели пора рассматривать как рабочий инструмент диджитал-коммуникации. Они сокращают производственный цикл и позволяют еще до старта кампании отказаться от наименее эффективных форматов в пользу доказательного креатива.

Команда проекта 

ПАО «Сбербанк»
Ксения Краснобаева, исполнительный директор по маркетингу и клиентскому опыту индустрии «Авто»
Ума Мизяк, руководитель проектов маркетинга индустрии «Авто»
Ирина Некрасова, руководитель digital-направления маркетинга индустрии «Авто»

«СберМаркетинг»
Шарифьянов Шамиль, исполнительный креативный директор
Казаков Владислав, заместитель исполнительного креативного директора
Симонов Константин, креативный директор по спецпроектам
Семин Никита, ведущий креатор
Шарф Екатерина, дизайнер
Шелег Иван, старший продюсер
Емец Оксана, руководитель направления клиентского сервиса
Синельщикова Ксения, руководитель группы клиентского сервиса

Реклама. Рекламодатель ООО «С-МАРКЕТИНГ» ИНН 7736319695