Кейс «Апрель» и «Детский мир»: как систематизировать диджитал-продвижение и найти новые точки роста эффективности рекламы
О том, как перевыполнить маркеры эффективности на 120% с помощью системного подхода, параллельной работе каналов и быстрой оптимизации, — в кейсе
Задача
В конце прошлого года Группа «Детский мир» начала долгосрочное сотрудничество с агентством «Апрель» (часть группы TWIGA) сразу по нескольким направлениям диджитал-продвижения.
Задача была комплексной, требующей системного подхода, поскольку нужно было усилить присутствие и обеспечить рост показателей для трех вертикалей с абсолютно разной целевой аудиторией — сеть по продаже детских товаров «Детский мир», сеть товаров для животных «Зоозавр» и сеть дискаунтеров «ЕЩЕ».
Основной риск заключался в том, что универсальная стратегия была неприменима, и пришлось начинать работу с нуля, синхронизируя новые кампании сразу по трем брендам, и быстро погрузиться в специфику каждого из них.
Аудитория проекта
Аудитории проекта отличались ключевыми потребностями: «Детский мир» сосредоточен на семьях с детьми, «Зоозавр» — на владельцах домашних животных, а «ЕЩЕ» нацелен на широкую аудиторию, интересующуюся выгодными покупками и товарами повседневного спроса.
Но важно учитывать, что исходя из специфики данная аудитория может очень сильно пересекаться и иметь общий или схожий портрет поведения и потребления продукции.
Реализация
На старте кампании были запущены во «ВКонтакте», «Телеграме» и «Дзене» с акцентом на быстрый старт важных для клиента рекламных кампаний.
Медиасплит постоянно менялся, команда регулярно перераспределяла бюджеты в пользу наиболее эффективных площадок и форматов.
В декабре стартовала инфлюенс-кампания для «Детского мира»: размещения у блогеров и посевы, а с февраля началась медийная активность. Такой подход позволил привлечь дополнительное внимание к предложениям бренда в период подготовки к новогодним праздникам, чтобы затем усилить результат перформанс-инструментами.
Инфлюенс-направление стало первым этапом масштабной стратегии. В рамках первой кампании продвигали «Мегакарту» — лимитированную серию подарочных карт сети, где помимо основного номинала карты покупатели «Детского мира» получают доступ к дополнительным подаркам от партнеров. Для продвижения нового продукта были задействованы интеграции у блогеров и посевы в «Телеграме».
Следующим этапом стал запуск таргетированной рекламы. Перед командой стояла задача оперативно перезапустить кампании, расширить аудиторию и найти новые источники роста эффективности. Несмотря на огромный опыт работы «Детского мира» с различными рекламными инструментами, для поиска новых точек роста решили начать работу с нуля: были созданы новые рекламные кабинеты, заново собраны рекламные кампании и синхронизирована работа сразу по трем брендам и нескольким площадкам.
В рамках стратегии сделали ставку на быстрый старт с последующей постоянной оптимизацией. С первых дней были запущены кампании в VK Ads, а также продвижение в «Телеграме» и «Дзене». Команда тестировала аудитории, креативы, форматы и перераспределяла бюджеты в пользу наиболее эффективных решений.
Результат
Эффективность кампании оценивалась по достижению прогнозных KPI, при этом основными метриками были показы, охват, привлеченные пользователи, досматривания и также ценовые показатели для каждой из метрик.
Для всех трех брендов лучшую эффективность показали широкие аудитории, а не узкие таргетинги. Причем широкие сегменты зачастую отрабатывали лучше базы лояльных клиентов каждого из брендов.
Уже в первый месяц кампании получилось перевыполнить прогнозные показатели: общий охват достиг 172% от плана, а показы — 109,13%.
Результат за всю РК: охваты посевов дали результат выше плана на 12,6%, охваты у блогеров — на 36%, а общий итог составил 120% от целевых показателей. Это создало сильную базу для следующих этапов продвижения.
Выводы
Для семейного сегмента широкие аудитории показали более высокую эффективность, чем узкие таргетинги. В «Дзене» лучший результат давал полезный контент и подборки, а в «Телеграме» высокую эффективность обеспечивала точная настройка рекламных кампаний.
Этот кейс показал, что системный подход, параллельная работа каналов и быстрая оптимизация позволяют достигать результата уже на старте сотрудничества. «Детский мир» получил синхронизированную устойчивую диджитал-модель для всех вертикалей бизнеса, которую можно развивать в течение последующих кампаний.
Реклама. Рекламодатель ООО «АГЕНТСТВО "АПРЕЛЬ"» ИНН 7717778982
