Кейс VK, PHD и Monarch: как комплексный спецпроект превратился в последовательную историю взаимодействия с брендом через игровые механики, контент и сервисы платформы
О том, как с помощью спецпроекта вовлечь 2,3 млн пользователей и получить 16,5 тысяч зарегистрированных чеков, — в кейсе
Контекст
В 2024 году Monarch провел свою первую кампанию в VK для контакта с молодой аудиторией, чтобы рассказать о продукте «Monarch 3 в 1». Тогда были определены стратегические рамки коммуникации и разработана комплексная стратегия присутствия бренда на ключевых площадках.
Акцент на три самых аффинитивных аудитории молодых потребителей от 18 до 35 лет:
-
геймеров, которые проводят много времени в игре и трансляциях, устраивают быстрые перерывы с кофе;
-
студентов, которые имеют ограниченный бюджет, много задач и нуждаются в быстром восполнении энергии;
-
офисных работников с низким и средним уровнем дохода — они предпочитают миксы из-за удобства и скорости.
Коммуникация для аудиторий была диверсифицирована. У каждого сегмента свое сообщение, визуал и механики — одним босс и лут, вторым — зачет, третьим — таблица в Excel. Но идея о необходимости перерывов, чтобы после действовать лучше и не выгорать, была общей для всех аудиторий.
У кампании был официальный маскот — корги Миксик, который использовался во всех интеграциях. Это эффективный инструмент повышения узнаваемости бренда. Интерактивные форматы и вовлекающие креативы с маскотом показали хороший результат и привели к перевыполнению большинства плановых показателей в 2024-м, потому он оставался в центре новой кампании и стал официальным маскотом «Monarch 3 в 1».
Центральный элемент, вокруг которого строится экосистема проекта и коммуникаций: сервис VK, где можно зарегистрировать чек после покупки продукта, получить денежный кешбэк и стикеры («Чекбэк»).
Цель
В рамках комплексного спецпроекта 2025 года команда кофейного бренда совместно с агентством PHD (Media Direction Group) планировала развить практики предыдущего года за счет расширения активов, масштабирования присутствия в контуре VK и увеличения охвата молодой аудитории. И в первую очередь использовать новые нестандартные охватные и вовлекающие форматы платформы.
Сроки реализации: с 7 апреля по 31 декабря 2025 года.
Идея проекта
Фокус кампании в 2025 году был смещен к жизненным ситуациям, в которых молодая аудитория узнавала себя. Сообщение бренда дополнилось фразой «Замешай перерыв, если жиза» и стало частью более широкой идеи — каждый день создавать моменты, в которых можно остановиться, чтобы затем продолжать жить. В такие периоды высокой нагрузки особенно нужен простой способ перезарядки, который помогает не выпадать из ритма и справляться с вызовами. Monarch поддержал молодых взрослых в этом сценарии.
Реализация
Как и год назад, в качестве центрального элемента использовался сервис социальной сети («Чекбэк»), куда в конечном итоге вела коммуникация. Весь инвентарь проекта «по пути» можно было условно разделить на две группы: первая часть обеспечивала широкий охват и вход пользователей платформы в проекты, вторая отвечала за вовлечение в коммуникацию и донесение центральной идеи кампании.
За охват отвечали следующие инструменты:
-
Интерактивные промопосты позволяли охватить людей в ленте. Каждый флайт был посвящен определенному сегменту аудитории, что позволило кастомизировать механики под интересы.
В креативах маскот Миксик использовал популярные мемы среди целевых сегментов: становился героем популярного сериала «Ведьмак» и мема «Качок Доге и Чимс», обыгрывая мем «Два меча», вместо которых были стики продукта, и прокачивал знания перед сессией.
-
Интеграция в видео. Продукты появлялись в пяти релевантных для молодой аудитории шоу. Каждый игровой скетч отражал жизненную ситуацию, с которой встречался каждый на работе или учебе, передавая основную концепцию проекта.
-
Интеграция в вертикальные ролики. В рамках тематической подборки было задействовано девять популярных блогеров, публикации которых сформировали отдельную страницу в ленте. Основным посылом стали привычные ситуации, в которых нужно перезагрузиться и получить заряд бодрости.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Для качественного вовлечения аудитории в рамках кампании были реализованы:
-
Многоуровневый вызов в сервисе с подсчетом шагов — интерактивная карта, которая позволяла пользователям перемещаться по локациям с помощью синхронизации шагов из реальной жизни. Каждая локация олицетворяла один из сегментов аудитории и рассказывала о вкусах продукта. Число вовлеченных пользователей составило 494 тыс. человек.
Интеграция получила высокий отклик со стороны аудитории, о чем свидетельствует высокий CR% переходов, на уровне 19% (бенчмарк: 4,5%).
-
Интеграция в геймерскую площадку социальной сети. В рамках проекта была создана интерактивная игра для бренда в стиле сюжетного приключения, чтобы донести идею кампании. Дополнительно запустили широкое анонсирование через интеграции к стримерам и шоу.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
-
Чат-бот с заданиями от бренда и выдачей стикеров с Миксиком за их выполнение.
-
Open-call со студией «Простор», в рамках которого креаторы создавали вертикальные ролики с использованием айдентики бренда и ИИ, обыгрывая жизненные ситуации. Всего в студии получили 138 работ. Далее было отобрано 10 победителей, ролики которых передали бренду для дальнейшего использования в собственных медиа.
Результаты
- Диверсификация аудитории и персонализация креативов под них продемонстрировала высокую конверсию в чекбэк: 0,28% вместо плановых 0,19%.
- Совокупный объем анонсирования составил 230 млн показов (118% vs План), охват: 53 млн уникальных пользователей (132% vs План). Это позволило вовлечь 2,3 млн пользователей, а общее количество зарегистрированных чеков составило 16,5 тыс.
- Рост знания бренд-сообщения составил до 3 п. п. А высокий уровень прироста по рассмотрению и намерению к покупке (до 5,5 п. п.) говорит о качественной работе по привлечению новой аудитории в проект.
Инна Курбанова, руководитель категории порционного кофе JDE:
«В категории кофе 3 в 1 решение о покупке часто импульсное и ситуативное, поэтому нам было важно создать цепочку действий, где контакт с брендом сразу переходит в экономическую мотивацию попробовать продукт. Персонализация под разные сегменты аудитории усилила релевантность сообщений, а механика с кешбэком и игровыми форматами сократила дистанцию до покупки.
В итоге проект стал не только коммуникационным, но и коммерческим инструментом. Поскольку мы совершили большое количество контактов с аудиторией и видели хороший отклик, эта коммуникация наверняка сработает в повседневных сценариях и импульсных решениях покупателей в офлайне».
Александра Климова, руководитель команды реализации стратегических проектов VK:
«В проектах с молодой аудиторией все меньше работает линейная логика медийной воронки. Пользователь не движется последовательно от контакта к покупке — он входит в коммуникацию через разные точки и остается там, только если получает ценность взаимодействия.
В этом спецпроекте ключевым стало объединение активностей в единый сценарий, где развлечение, игра, социальное взаимодействие и покупка продукта оказались частью одного опыта. Фактически бренд встроился в пользовательские сценарии, а не пытался прервать их рекламой. Это обеспечило высокий уровень вовлечения и конверсии, а также позволило бренду закрепиться в реальной жизни молодой аудитории».
Команда Jacobs Douwe Egberts (клиент)
Юлия Дубенская,
директор по маркетингу JDE Россия
Инна Курбанова, руководитель категорий порционного кофе
Мария Арканникова, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций
Анжелика Сигаева, старший бренд-менеджер порционного кофе
Команда PHD
Мария Литошина, исполнительный директор по цифровым коммуникациям
Сергей Гречкин, директор по размещению рекламы в интернете
Оля Бурова, директор группы по цифровым коммуникациям
Анастасия Леонова, руководитель группы по цифровым коммуникациям
Екатерина Попко, старший менеджер по цифровым коммуникациям
Екатерина Генина, старший менеджер по цифровым коммуникациям
Анастасия Алдошина, старший менеджер по цифровым коммуникациям
Дарья Зайцева, менеджер по цифровым коммуникациям
Команда VK
Алена Дебольская, руководитель проектного отдела
Маргарита Некрсасова, руководитель проектной группы
Александра Климова, руководитель команды реализации стратегических проектов
Валерия Макарова, младший менеджер проектов «ВКонтакте»
Дарья Шевкунова, старший копирайтер
Дарья Ганцева, арт-директор
