Кейс Adspector и «Туту»: как оценить эффективность CTV-рекламы
О том, как произвести комплексный замер результативности рекламы с помощью Platforma, — в кейсе
Ежегодная медиаинфляция делает телевизионную рекламу доступной только для ограниченного круга брендов, поскольку только крупные рекламодатели могут позволить себе размещение в ТВ-эфире. В то же время реклама Connected TV (телевизионное устройство с доступом к интернету) предлагает доступную альтернативу с гораздо более низким порогом входа и усиливает размещение более привычными форматами мультироллов внутри приложений на «Смарт ТВ».
Рекламодатель «Туту» в 2024 году активно занимал территорию CTV-размещений, но столкнулся с недостаточной измеримостью данного канала коммуникации.
В CTV-размещениях по умолчанию можно анализировать базовые метрики — показы, охваты, частоты, досмотры и т. д. Основная сложность возникает при измерении перформанс- и пост-клик-показателей, поскольку в CTV-размещениях есть техническая возможность клика, но на практике лишь небольшое количество пользователей его осуществляет. В данном случае канал коммуникации схож с ТВ-размещениями, в которых рекламное сообщение работает на знание и последующее стимулирование пользователя к отложенным переходам на сайт.
Для одного из размещений «Туту» реализовал комплексный замер эффективности с помощью технологического партнера — Platforma, который работает и с данными «Ростелекома». К услугам провайдера подключено более 11,8 млн домохозяйств, это дает возможность анализировать поведение пользователей на всех подключенных к домашней сети Wi-Fi устройствах (смартфоны, мобильные устройства, ноутбуки, планшеты и т. д.).
Задача
Подтвердить гипотезу о том, что эффект CTV-рекламы не исчерпывается моментом ее показа.
Реализация
Техническая реализация замера заключалась в установке специального трекингового пикселя от Platforma, благодаря которому производился сбор деперсонифицированных данных о пользователях, которые видели рекламное сообщение.
Пользователи переходят на посадочную страницу через более привычные для них устройства — смартфоны, ноутбуки и планшеты. Поскольку показ на «Смарт ТВ» и последующий заход пользователя на сайт происходят из единой домашней сети, появляется возможность связать факт показа с последующим заходом на сайт, а также отслеживать время, через которое пользователь совершает посещение сайта (окно атрибуции).
Результаты
Замеры проводились в течение 38 дней, за которые рекламная кампания осуществила 19 млн показов. В это время пользователи, увидевшие рекламу «Туту» на Connected TV, совершили 800 тыс. отложенных посещений сайта бренда по данным «Ростелекома», из которых 450 тыс. составили уникальные визиты.
В ходе анализа данных эксперты определили, что примерно 30% заходов были совершены в течение 24 часов после просмотра рекламы, а более 50% заходов — в первые четыре дня после просмотра рекламы.
В рамках замера специалисты определили географию пользователей по регионам и их эффективность, а также построили социально-демографический портрет посетителей сайта.
Следующим этапом станет отслеживание пользовательской активности на сайте и мобильном приложении «Туту». Специалисты оценят путь пользователя по воронке с акцентом на показатели эффективности (перформанс).
Артем Аманов, руководитель по медиапланированию и размещению рекламы сервиса путешествий «Туту»:
«В течение прошлого года мы активно использовали CTV-канал коммуникации: тестировали и масштабировали различные источники инвентаря, в том числе искали эффективные подходы к измерению. При измерениях отдавали предпочтение поставщикам, которые имеют собственную базу Stable ID (единый сквозной стабильный идентификатор абонента) и могут связать факт показа рекламы с последующими действиями на сайте. Итоговый анализ и результаты еще раз подчеркнули эффективность данного канала коммуникации как с точки зрения бренд-метрик, так и с точки зрения отложенной эффективности на сайте “Туту.ру”».
Максим Витт, руководитель направления внешних продуктов «Adspector»:
«Кастомные измерения являются ключевым направлением развития продукта onCTV. Расширение экспертизы в этой области позволяет нам укреплять доверие среди более широкого круга рекламодателей. В будущем мы планируем представить рынку новые исследования, связанные с CTV. Кроме того, Adspector ищет новых поставщиков, чтобы увеличить количество устройств и расширить спектр возможностей».
