Кейс ГК ФСК, Proximity Media и Digital Alliance: как сделать лидогенерацию в формате без кликов
О том, как повысить вовлеченность пользователя ТВ-контента и удачно разработать подход к оценке пользовательского интереса, — в кейсе
В условиях растущей цифровизации медиапотребления Смарт ТВ становится не просто площадкой для просмотра контента, но и инструментом для прямого взаимодействия с аудиторией. Группа компаний ФСК совместно с селлером Digital Alliance и агентством Proximity Media (входит в Media Direction Group) провела тестовую рекламную кампанию на платформе Смарт ТВ, используя интерактивный формат в связке QR (Quick Response — быстрый отклик) и Lead (заголовок).
Реклама на телевидении запускает цепочку конверсий. Согласно исследованию BrandPulse, рекламу в ТВ-эфире замечают 77% зрителей, а 39% ищут информацию о товаре или услуге после ее просмотра. При этом сегодня пользователи смотрят ТВ-контент не только в линейном телеэфире. В бюджете времени медиадня россиянина наблюдаются изменения: растет время просмотра телевизионного контента через интернет. Например, согласно исследованию НСК «Телевидение глазами телезрителей»*, с 2021 по 2023 год количество россиян, потребляющих ТВ-контент таким образом, выросло на 12% и составляет около 34%. Получается, что каждый третий житель России смотрит телевизионный эфир в интернете.
Digital Alliance несколько лет монетизирует ТВ-стриминг, собрав в своем продукте Online TV самый крупный на российском рынке онлайн-видео пул ТВ-каналов. Преимущества этого рекламного инвентаря привлекают топовых рекламодателей.
Клиент
Группа компаний ФСК — одна из крупнейших девелоперских компаний России, специализирующаяся на строительстве жилых объектов бизнес- и премиум-класса. В медиасплите маркетинговых инвестиций ФСК значимая доля заложена на медийную рекламу, но компания также активно тестирует новые продукты на рынке для привлечения целевой аудитории — обеспеченных жителей Москвы, стремящихся к высокому качеству жизни.
Помимо наращивания знания ГК ФСК всегда стремится получить офлайн-конверсии и реальные продажи, в том числе в медийной рекламе.
Павел Буткевич, Head of Digital ФСК:
«Мы давно сотрудничаем с Digital Alliance — реализуем кампании на разных продуктах селлера. Для повышения пользовательского отклика применяем пэкшоты с QR-кодом. Когда нам предложили первыми протестировать интерактивы на Смарт ТВ с возможностью собирать лиды, мы согласились, так как это дополнительные охваты на больших экранах, где основная аудитория — активная и высокодоходная».
Задачи
Proximity Media (Media Direction Group):
Найти способ трансформации канала Смарт ТВ, традиционно работающего на охват, в брендформанс-инструмент, генерирующий лиды.
Digital Alliance:
-
Изучить пользовательский отклик на интерактивный формат.
-
Собрать валидные контактные данные с помощью нового продукта.
-
Оценить показатели вовлеченности и досмотров ролика.
Кристина Пирахмедова, Senior Digital Manager Proximity Media (Media Direction Group):
«Размещение рекламных кампаний на устройствах Смарт ТВ входит в медиасплит ФСК в качестве эффективного способа усилить имидж бренда. Однако в условиях экономической нестабильности на рынке недвижимости нам необходимо искать баланс между ростом брендовых метрик и перформанс-результатами. Решением стало интерактивное видео от Digital Alliance. Формат в связке QR и Lead позволил одновременно показать красоту и преимущества рекламируемого ЖК, а также собрать целевые лиды».
Реализация
Для продвижения премиального ЖК «Сидней Сити» клиент выбрал формат в связке QR и Leаd в Online TV, когда рекламный ролик перекрывает эфирную рекламу. Креатив представлял собой 20-секундный ролик с активной кнопкой «Заказать обратный звонок» и QR-кодом, ведущим на сайт жилого комплекса.
При нажатии на CTA-кнопку (Call to Action — призыв пользователя к определенному действию) открывалась специальная бренд-зона, где юзер мог ввести номер телефона с помощью ТВ-пульта.
При активации бренд-зоны появлялся счетчик обратного отсчета на 35 секунд, а также кнопка «Выход», если пользователь хотел выйти из креатива.
С помощью API-ключа (Application Programming Interface — программный интерфейс приложения) Digital Alliance и Proximity Media настроили передачу заявок на обратный звонок в кабинет CoMagic, чтобы менеджеры ФСК смогли перезванивать пользователям в реальном времени. Таким способом удалось проконтактировать с «горячей» аудиторией, заинтересованной рекламируемым жилым комплексом здесь и сейчас.
Результаты
До запуска тестовой кампании интерактивного формата на Смарт ТВ были даны прогнозные значения VTR (View Through Rate — процент тех, кто досмотрел ролик до конца) и CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов): от 70 и 0,03% соответственно. Прогноза по лидам в рамках теста не было, так как на начальном этапе сложно предположить, насколько интерактивный формат рекламы в прямом эфире заинтересует зрителя.
Механика взаимодействия с креативом оказалась интуитивно понятной пользователям — всего было зафиксировано 34 850 активаций бренд-зоны (CTR — 4,3%). Кампания показала высокую вовлеченность — до конца креатив досмотрели 88% пользователей.
Рекламная кампания длилась около месяца, за это время зрители оставили 164 валидных номера. Из них был получен 21 целевой звонок со стоимостью ниже средних значений.
Рекламная кампания ГК ФСК стала первым боевым применением этого формата в Digital Alliance и первым опытом использования форм сбора телефонных номеров в телевизионных трансляциях внутри рекламного блока.
Для агентства Proximity Media тестирование интерактивного формата в связке QR и Leаd позволило разработать для клиента еще один подход к замеру эффективности цифрового ТВ и оценке пользовательского интереса.
Павел Буткевич, Head of Digital ФСК:
«Инновационный формат рекламы на Смарт ТВ не только привлек внимание целевой аудитории, но и помог собрать качественные лиды. Это убедительный шаг вперед для использования ТВ-стриминга как полноценного инструмента лидогенерации».
Александра Маргулис, руководитель отдела по работе с рекламодателями и рекламными агентствами Digital Alliance:
«Доля Смарт ТВ в продукте Online TV составляет около 70%, поэтому мы сосредоточились на разработке инструментов для платформы Смарт ТВ для охвата широкой и привлекательной для рекламодателей аудитории. Мы рады, что предлагаем клиентам инновационные решения, которые повышают лояльность к бренду, помогают взаимодействовать с ним и обеспечивают результаты в виде лидов».
Команда видеоселлера продолжает оптимизировать размещение интерактивной рекламы на Смарт ТВ. Кроме внедрения новых интерактивных форматов на этой платформе Digital Alliance намерен сделать ее измеримой, что позволит эффективнее распределять рекламные бюджеты благодаря получению точных данных, необходимых для оптимизации медиапланирования и повышения прозрачности.
*Исследование НСК «Телевидение глазами телезрителей», 2021–2023, телефонный опрос, вся Россия, 15+.
Реклама. Рекламодатель АО «Диджитал альянс» ИНН 7731276913
