Кейс «Мегамаркета»: как привлечь подростков к ценностям бренда, разрешив им быть собой

О том, как работать с молодой аудиторией и какие инсайты использовать для успешной коммуникации, — в кейсе

Картинка Кейс «Мегамаркета»: как привлечь подростков к ценностям бренда, разрешив им быть собой

«Мегамаркет» регулярно участвует в фестивалях и мероприятиях в крупных городах России, устраивает активности для детей и взрослых. В этот раз команда брендинга решила поддержать молодую аудиторию и показать, как важно понимать и принимать себя. Так появилась идея обновить скейт-парк Vans Off the Wall Skatepark, который построили в 2019 за столичным музеем «Гараж». Знаковую для спортсменов площадку отдали городу в 2022 году, а весной 2023 команда «Мегамаркета» начала переговоры с администрацией парка о проекте «Не запрещено быть собой».

Задачи

  • Повысить знание бренда «Мегамаркет» среди молодой аудитории, увеличить лояльность и донести ценности бренда. 
  • Увеличить количество покупок на площадке среди молодой ЦА.
  • Увеличить охваты и вовлеченность аудитории с помощью интеграций у блогеров, посевов в Telegram-каналах, медийной и наружной рекламы в точках притяжения скейтеров.
  • Развивать партнерства с ключевыми компаниями ЦА, такими как Федерация скейтбординга России, Федерация самокатного спорта России и «Траектория».

Сроки проведения

3 июня — 30 сентября 2024

Реализация

«Не запрещено быть собой» — проект о подростках и для подростков, которые хотят освободиться от запретов и найти место, где могут чувствовать себя комфортно. Работа над ним проводилась по нескольким направлениям. 

Обновленный скейт-парк

Скейт-парк в парке Горького существует с 2019 года. Его создавали, вдохновляясь берлинской площадкой D.I.Y. Dog Shit Skatepark. А в 2022 году площадка была передана Парку Горького. Мегамаркет выбрал это пространство, потому что оно является знаковой площадкой для скейтобордистов. Она расположена в центре главного парка столицы, в проходимом месте, где всегда много людей.

Визуализация обновленного скейт-парка на этапе идеи 

Мария Ануфриева, бренд-стратег «Мегамаркета»:

«Основной страх подростков — столкнуться с непониманием, не вписаться в сообщество, выпасть из общения. И как из него не выпасть, если взрослые постоянно что‑то запрещают: “Не крась волосы“, “Что за балахон ты хочешь купить?“ или, если говорить про уличный спорт: “Ты что, будешь на этом скейте кататься? Это путь на социальное дно“. Мы считаем, что запреты делают всех удобными и одинаковыми».

Редизайн разработало агентство  Dada в сотрудничестве с графитисткой Антонией Лев, а воплотить его в жизнь помогла команда Graffiti Russia. Консультантами проекта выступили креативный директор Федерации скейтбординга России Леонид Лукин и бывший менеджер по маркетингу Vans Russia Константин Белозеров. Помимо обновления самой площадки добавили дом-контейнер — длинный бокс в цветах «Мегамаркета» с кулером, кондиционером и местами для отдыха и вещей посетителей. На его крыше организовали зону отдыха с зонтиками, лежаками и столиками. 

Зона отдыха

Оформление: незапрещающие знаки

Скейт-парк должен был стать центром притяжения и привлекать посетителей — сделать так, чтобы они хотели проводить здесь время, делать фото и выкладывать их в соцсети. Основную концепцию скейтпарка разработало агентство Slava, а оформление площадки, механики и детали проекта доверили агентству Dada.

Коммуникация проекта строилась вокруг ценностей и потребностей целевой аудитории. Одни сообщения — на разрешении желаемого, потому что подросткам часто запрещают самовыражаться, загоняя их в рамки общественно и понятного. Скейтпарк должен был стать местом, где можно подурачиться и показать свой скил в катани : «Не запрещено катать на стиле» 

Послания — незапрещающие знаки

Важным акцентом стало понимание того, что у подростков часто мало денег, но есть масса желаний. Родители дают карманные деньги, но их не хватает, а за большие траты необходимо отчитываться. Поэтому идея посланий была в том, чтобы показать, что на «Мегамаркете» подростки могут накопить бонусы и распоряжаться ими так, как им хочется, не поддаваясь ограничениям и не отчитываясь. Например, специалисты разработали послания вроде «Не запрещено тратить бонусы Спасибо каждый день», «Не запрещено взять деку со скидкой», чтобы подчеркнуть свободу выбора и возможность использовать кешбэк для покупок, которые действительно хочется сделать. 

Юлия Прохоренко, продюсер «Мегамаркета»:

«Когда мы создавали этот проект, основной целью было не просто забрендировать скейт-парк, а создать пространство, которое станет местом свободы для подростков. Местом, где можно быть собой и не зависеть от чужих ожиданий и стереотипов».

Пример граффити

Продвижение

Чтобы привлекать аудиторию в обновленный скейт-парк, «Мегамаркет» запустил рекламную кампанию, которая включала:

Лендинг. На посадочной странице рассказывалось об обновленной площадке, можно было прочитать полезные и обучающие статьи, например, о том, как выбрать скейт или самокат. Также собрали тематические подборки товаров, на которые можно тратить баллы «Спасибо».

На лендинг вели таргетированные диджитал-баннеры

Telegram-бот. За регистрацию в боте подписчики получали приветственный промокод на покупку на «Мегамаркете», также через этот канал делились новостями скейт-парка, оставляли ссылки на подборки товаров и разыгрывали брендированные доски, футболки, кольца и бесплатные тренировки с Даней Тезовым.

Бесплатные тренировки. Все лето по субботам в обновленном парке проводились тренировки с инструкторами. Каждый пользователь мог получить по одному бесплатному занятию с тренерами по скейтборду и/или самокату по предварительной записи. 

Интеграции с блогерами. Разместили интеграции у блогеров и в тематических каналах, таких как Даня Тезов, Kkflip, Антон Звягинцев, Влад Самокатчик и другие. Посты и видео вели на посадочную страницу проекта.

Мерч. Для создания коммьюнити важны вещи, которые объединяют людей и показывают, кто «свой». Именно поэтому команда «Мегамаркета» разработала мерч, отражающий концепцию «Не запрещено быть собой»: футболки и кольца с уникальными стилизованными надписями, которые можно было выиграть в контестах или розыгрышах. А брендированные доски можно было взять напрокат в течение всего лета.

Ивенты. Skateboarding Day и закрытие сезона

С момента открытия обновленного скейт-парка до конца сезона провели несколько мероприятий. Первое прошло 21 июня, в пространстве «Графит» и было посвящено Всемирному дню скейтбординга. Магазин спортивного снаряжения «Траектория» вместе с пространством «Графит» организовали Go Skateboarding Day, где «Мегамаркет» выступил генеральным партнером. Специалисты создали бренд-зону с ковром в фирменных цветах, где можно было принять участие в квесте и сыграть в Game of skate на PS. Мероприятие посетили более 3 тыс. человек, которые могли принять участие в квесте, выполняя задания и выигрывать призы от партнеров, включая сертификаты в «Траекторию», мероприятия в «Графите» и мерч от «Мегамаркета».

Второе мероприятие было посвящено закрытию сезона непосредственно на площадке «Мегамаркета». Два дня 7 и 8 сентября в Парке Горького проходил контест для скейтеров и самокатеров. Соединили соревнование для подготовленных спортсменов и квестовые активности для тех, кто пришел «поболеть» Гости могли рассказать свои идеи для будущих проектов, пройти испытания балансбордом, продемонстрировать скилы на фингерборде, сделать кастомную футболку и поучаствовать в открытых тренировках. Разыгрывали денежные призы на общую сумму 405 тыс. рублей и брендированные доски. В общей сложности за два дня мероприятие посетили больше 8 тыс. человек. 

Результаты 

  • Общий охват кампании составил 68 млн человек. Этого результата достигли благодаря использованию инструментов digital-маркетинга, высокой проходимости площадки, публикациям у блогеров, посевам в Telegram-каналах и СМИ.
  • Новость об открытии поддержали и крупные федеральные СМИ, такие как Forbes, «Афиша», «Большой город». Общий охват органических публикаций в СМИ составил 10 млн.
  • На Telegram-бот проекта подписались 1 682 человек, приветственный промокод получили 1 671, на бесплатные тренировки записались 263. 
  • За время рекламной кампании задействовали 79 блогеров и Telegram-каналов, их охват составил 2 175 837.
  • Go Skateboarding Day в «Графите» посетили 3 тыс. человек. 
  • Количество участников контеста, посвященного закрытию сезона, — 8 тыс. человек. 

Реклама. Рекламодатель ООО «МАРКЕТПЛЕЙС» ИНН 9701048328

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Realweb Digital Index 2024
2 OMD Optimum Media №1 Медиабайеры 2023
3 MGCom №1 Digital Index 2023
–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.