Кейс Forx и Pro-Vision: как «digital-дескуфизация» подвинула конкурентов в нише мужского ухода

Клиент

Forx — российский бренд уходовой косметики для мужчин, представленный на маркетплейсах и в розничных точках продаж в сетях «Магнит Косметик», «Лента», «Перекресток», «Пятерочка», «Ашан». Несмотря на длительное присутствие на рынке, после ухода иностранных косметических компаний команда бренда приняла решение актуализировать коммуникационную стратегию, чтобы занять опустевшую нишу доступного мужского ухода.

ЦА

— Парни и мужчины 25–45 лет, которые в повседневной жизни ограничиваются базовыми средствами по уходу за лицом, телом и волосами и ценят «мужественность своих банок» (в противовес унисекс-косметике).

— Девушки и женщины 25–45 лет, покупающие в подарок продукцию Forx по поводам и без.

Период кампании

Февраль — октябрь 2024.

Задачи

• Повысить узнаваемость Forx на рынке.
• Поднять уровень потребительского интереса к продукции.

Реализация

Команда агентства предложила сосредоточиться на системном продвижении бренда в соцсетях. В феврале 2024 года запустили масштабную digital-кампанию, обеспечивающую регулярные множественные касания с аудиторией. Также нужно было «провести» потребителя по всем этапам воронки бренда — от формирования первичного знания о продукте до решения о покупке.

Кампания стартовала в преддверии гендерных праздников и объединила три флайта.

Запуск соцсетей бренда

Для обеспечения постоянного присутствия Forx в соцсетях команда агентства запустила контентное продвижение сообществ бренда во «ВКонтакте» и «Одноклассниках». На раннем этапе оно включало:

• создание официальных аккаунтов бренда;
• разработку стратегии ведения сообществ;
• кросс-постинг текстового и визуального контента;
• рекламные кампании на охват постов и прирост аудитории;
• ежедневную модерацию;
• вовлекающие конкурсные активации.

Позже добавился Telegram. Канал бренда сделали менее формальным, а его контентное наполнение — уникальным, чтобы избежать конкуренции за клик.

Продвижение сайта и маркетплейсов

Параллельно стартовала РК на продвижение сайта и официальных страниц Forx на Wildberries и Ozon. При выборе инструментов приоритет отдали РСЯ и «VK Рекламе». Для этих платформ подготовили креативы с фокусом на функциональные преимущества продуктов, настроили таргетинги и протестировали несколько связок.

Интеграции у блогеров и кампания по «дескуфизации» мужчин

Учитывая популярность вертикальных видео, ставку сделали на YouTube Shorts, несмотря на весну 2024 года. Изначально это были классические посевы у микроинфлюенсеров, освещающих товары с Wildberries, Ozon, «Золотого Яблока» и так далее. В дальнейшем стратегию скорректировали путем расширения сплита площадок и внедрения единой креативной концепции с расчетом на виральность.

Летом 2024 года, на волне популярности вирусного контента про скуфов и альтушек, на YouTube, в TikTok, Instagram* и в «VK Клипах» стартовала кампания «С Forx не соскуфишься». В течение двух месяцев блогеры публиковали короткие видео, сюжеты которых обыгрывали процесс «дескуфизации» мужчин с помощью уходовых средств бренда.

По синопсису обычная пена для бритья или гель для душа «возвращала мужчин в свою лучшую форму, а женщин — в жизнь мужчин». Все ролики сняты в уникальном стиле авторов и носили различный характер: от ироничного до сексуального.

Ставка на виральность сыграла. Cамые популярные ролики набрали от 350 до 635 тыс. просмотров. А некоторые получили по 1,5 тысячи репостов.

Результаты

По итогам полугодовой кампании достигли прироста подписчиков в сообществах бренда на 2,5 тыс., а также:

• более 25 млн пользователей по всему охвату кампании, при этом почти половину обеспечили креативные интеграции у блогеров;
• более 58 тыс. переходов на страницы Forx на маркетплейсах;
• более 50 выходов у блогеров на разных площадках;
• более 433 тыс. взаимодействий с контентом бренда в сообществах и у блогеров.

*Meta и соцсети компании Facebook, Instagram и Threads признаны экстремистскими и запрещены в РФ