Кейс «Биннофарм Групп» и MediaDesk: как построить знание о препарате с помощью O2O-кампании
О том, как инсайт и грамотная стратегия помогли увеличить знание, трафик на сайте и продажи, — в кейсе
В летний сезон мы мало задумываемся о профилактике простудных заболеваний и поддержании иммунитета. Однако, с началом школьного периода мамы сталкиваются с таким понятием как «синдром 7 сентября» (неформальный термин, который обозначает проявление усталости и проблем со здоровьем у ребенка к концу первой недели обучения в школе — Прим. ред.).
Вместо беззаботных летних каникул дети в начальной школе, особенно первоклассники, встречаются с необходимостью соблюдать строгий распорядок дня, выполнять домашние задания и концентрироваться на учебе в течение длительного времени. Резкая смена образа жизни, тесный школьный коллектив приводят к снижению иммунитета и, как следствие, заболеваниям различной этиологии.
Задача
Построить знание о бренде «Максилак», синбиотике содержащем пробиотические и пребиотические компоненты, необходимые для поддержания баланса микрофлоры ЖКТ у взрослых и детей с трех лет.
Идея
Зачастую с «синдромом 7 сентября» родители сталкиваются впервые в начальной школе . В последние недели лета мамы начинают подготовку к предстоящему учебному процессу: родительские собрания в детских садах и школах, посещение поликлиник для прохождения медицинских осмотров — с одной стороны, поиск и изучение информации в онлайн-среде — с другой.
У команды проекта появилась идея бесшовной O2O-кампании (маркетинговая стратегия, объединяющая онлайн- и офлайн-рынки — Прим. ред), которая поможет построить знание о бренде и повысить продажи «Максилак».
Реализация
Для реализации рекламной кампании выбрали Москву и Санкт-Петербург — ключевые города с точки зрения индекса присутствия целевой аудитории с высоким покупательным потенциалом.
Кампания состояла из двух компонентов — DOOH и Digital. Ее проведение стало возможным за счет партнерства между компаниями Radar и MediaDesk.
Преимущества MediaDesk и Radar:
-
Метчинг между DMP обеспечивает бесшовную передачу сегментов между системами.
-
Синхронизация DMP позволяет сформировать единый клиентский профиль.
Внутри big data DMP MediaDesk происходит метчинг всех идентификаторов, а именно: «adid», полученных с DOOH, и «cookies», собранных в Digital, на основе внутреннего кросс-канального Stable ID.
Кампания проходила в несколько этапов:
Первый этап
Формирование адресной программы с учетом «affinity index» целевой аудитории и локаций детских образовательных учреждений/поликлиник.
Второй этап
Проведение рекламной кампании в видеоформате на цифровых поверхностях с целью построения первичного контакта. Оптимизация размещения для получения максимально целевого охвата в релевантной среде.
Одновременно с запуском DOOH-кампании сформировали сегмент для передачи его в DMP MediaDesk, с учетом видимой зоны конструкций в DOOH и частоты контакта аудитории с рекламно-информационными материалами.
Третий этап
После завершения рекламной кампании в наружной рекламе сегмент из DMP Radar передали в DMP MediaDesk.
Четвертый этап
Взаимодействие с аудиторией в интернете осуществлялось по следующей сценарной механике:
-
Видеоформат усиливал охватную часть кампании, выстраивал добор целевого сегмента и привлекал дополнительную аудиторию, которая еще не взаимодействовала с брендом в наружной рекламе. Эксперты использовали более длинные хронометражи видеороликов, адаптированные к возможностям подключенных форматов, и сегменты, сформированные AI-помощником MediaDesk на основе интересов, связанных с подготовкой к школе, здоровьем детей, их развитием и воспитанием.
-
Баннерный формат служил напоминанием для аудитории, видевшей рекламу на улице, или недосмотревшей видео в интернете, а также решал задачу повышения конверсии из клика в качественный визит на сайте.
Использование инструментов MediaDesk и Radar позволило в режиме реального времени контролировать размещение и быстро реагировать на ход кампании, а при необходимости — корректировать стратегию размещения.
Например, на последней неделе августа, из-за роста конкурентной активности, образовался дефицит инвентаря. Для сохранения плановых показателей по охвату ЦА решили оперативно расширить адресную программу, добавив детские сады и ЛПУ. Благодаря возможностям Radar, кампания не просела во времени, а ее эффективность была сохранена.
Дополнительно, за счет подключения DSP «Рунета» к MediaDesk, происходит автоматическая перенастройка закупки на те источники, которые показывают лучший результат. При этом не требуется дополнительного времени на перенос объемов, что также позволяет удерживать темп рекламной кампании и сохранять ее эффективность.
Результаты
Несмотря на возникающие вызовы, удалось выполнить поставленные задачи и достичь следующих показателей:
-
Контакт с большим объемом целевой аудитории — как в DOOH, так и в Digital, охват выше на 12-13%.
-
Увеличение количества визитов на сайт на 138%.
-
Снижение стоимости контакта на эффективной частоте на 11%.
-
Узнаваемость препарата среди аудитории, которая видела рекламу на двух носителях, выросла на 34%, согласно данным Brand lift.
-
При отсутствии иной медийной поддержки получен выраженный эффект конверсии в продажи.
Алена Хабаза, директор по работе с клиентами MediaDesk:
«К нам обратилась компания «Биннофарм Групп» с задачей по разработке и поиску эффективного решения для построения знания о бренде “Максилак” среди аудитории мамы с детьми от трех до восьми лет, с доходом средним и выше. Учитывая обширный опыт в реализации сложносочиненных проектов, мы понимали, что хорошим выбором будет О2О-кампания. Однако, важно было найти подход, который позволил бы построить коммуникацию с целевой аудиторией в правильном месте в нужное время.
В поисках инсайтов обнаружили “синдром 7 сентября”, который и стал отправной точкой для планирования и проработки тактики.
Приняли совместное решение о проверке гипотезы “синдром 7 сентября” и предложенной механики на двух стратегически важных геолокациях.
В ходе реализации пришлось столкнуться с рядом вызовов, оперативное урегулирование которых стало возможным только благодаря технологиям, скрытым “под капотом” MediaDesk. В итоге результатом мы довольны и рады, что гипотеза подтвердилась, а О2О-кампании — эффективный инструмент для решения поставленных задач».
Галина Кучерова, руководитель группы продуктов «Биннофарм Групп»:
«Идея привлечь внимание потенциальных покупателей к бренду в новых ситуациях потребления давно не давала нам покоя. Известно, что здоровая микрофлора активизирует не только местный иммунитет кишечника, но и иммунную систему всего организма. Поэтому, мы приняли решение провести тестовую кампанию среди мам школьников в Москве и Санкт-Петербурге.
Подготовка была очень кропотливой. У нас не было готового креатива, и мы несколько раз пересматривали техническое задание, анализируя адресную программу и выбирая цифровые билборды для доставки коммуникационного сообщения в нужное место и время целевой аудитории. Благодаря слаженным действиям с командой Mediadesk мы успешно запустили кампанию. Результаты убедили нас, что выбранный сегмент ЦА чувствителен к ситуациям, связанным со здоровьем детей. Мы видим потенциал для развития творческого подхода в рамках найденной территории коммуникации и всей кампании в целом».
Реклама. Рекламодатель ООО «МЕДИАДЕСК» ИНН 9703004044
