Кейс ГПМ Реклама, «Пятницы!» и «СберМаркетинга»: как внедрить экосистему сервисов для предпринимателей в реалити-шоу
О том, как интегрировать банковские продукты для бизнеса в реалити-шоу и получить рекордный рост по бренд-метрикам, — в кейсе
Предпринимательский климат в России постепенно улучшается, но бизнес все еще сталкивается со значительными вызовами, в том числе оказывающими влияние на экономику страны. Согласно результатам совместного исследования ПРИМ («Предприниматели России: исследовательский мониторинг») от «Сбера», Фонда «Общественное мнение» и Минэкономразвития, 30% россиян планируют открыть свое дело в ближайшие три года. При этом многие из опрошенных не уверены, что у них достаточно знаний и квалификации для старта бизнеса, а каждый третий опасается потерпеть неудачу.
Также Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) сообщает, что всего 5% респондентов считают профессию предпринимателя престижной, а рейтинг самых привлекательных специальностей традиционно возглавляют работники в сфере информационных технологий, врачи и рабочие.
Масштабные вызовы — часть стратегического подхода к развитию бизнеса. Команды «Сбера», ГПМ Рекламы (сейлз-хауса «Газпром-Медиа Холдинга») и телеканала «Пятница!» регулярно инициируют социальные проекты, направленные на популяризацию предпринимательской деятельности, включая разработку новых продуктов и запуск образовательных программ.
Для достижения долгосрочных целей необходимо вовлечь в диалог молодую аудиторию, что и стало стимулом к съемке собственного шоу. Специалисты этих команд запустили спин-офф культового шоу телеканала «Пятница!» — «Пацанки рулят».
Задачи
-
Выйти на новый сегмент аудитории — молодых людей в возрасте 18–30 лет, которые только набираются опыта и потенциально могут стать основными бизнес-игроками.
-
Создать праймовый проект, который сможет четко попасть в ЦА.
-
Нативно показать интеграцию различных сервисов «Сбера» и их применение в управлении бизнесом.
Реализация
Совместно с агентством «СберМаркетинг» команда «Сбер» провела исследование, которое выявило, что 78% респондентов готовы обучаться в развлекательном формате реалити. Этот инсайт стал ключевым для запуска специального шоу «Пацанки рулят» на «Пятнице!».
Команда разработала креативную идею на основе программы «Пацанок», где девушки трансформируются на протяжении всего пути и начинают новую жизнь. В спин-оффе финалистки и победительницы «Школы Леди» с самыми перспективными идеями по созданию собственного дела отправились на работу в отель. В течение шести недель они получали реальный опыт работы в индустрии гостеприимства: заселяли гостей, убирали номера, работали на кухне, а также обучались предпринимательской деятельности.
В финале участница, которая лучше всего проявила менеджерские качества в проекте, получила денежный приз на реализацию бизнес-идеи в размере миллиона рублей. В каждом выпуске шоу органично интегрированы различные продукты «СберБизнеса», необходимые предпринимателям.
Результаты
«Пацанки рулят» выходили в прайм-тайм на ТВ и показали рекордные результаты, достигнув долевых показателей материнского проекта «Пацанки» — одного из самых рейтинговых шоу на телеканале «Пятница!». По данным Mediascope, охват выпусков составил более 20 млн человек.
Помимо этого, проект сопровождался масштабной digital-кампанией в социальных сетях и на сайте телеканала, ключевых видеохостингах, а также в онлайн-кинотеатре Premier. По данным видеоплатформ, охват цифровой части проекта достиг 8 млн органических просмотров. 80% аудитории составили ребята 18–30 лет, которые вовлеклись в контент шоу и узнали, как с помощью банковских продуктов развивать свое дело.
По результатам исследования Tiburon Research (600 респондентов), бренд-метрики показали значительный рост среди зрителей проекта в сравнении с телезрителями, не смотревшими «Пацанки рулят»:
-
На 18 п. п. выросла оценка зрителями того, что «Сбер» предлагает удобные решения для развития бизнеса.
-
На 16 п. п. у зрителей выше оценка того, что «Сбер» помогает зарабатывать в сравнении с остальными респондентами.
-
На 13 п. п. выше восприятие, что со «Сбером» легко взаимодействовать предпринимателям.
Также Brand Lift установил, что зрители реалити-шоу «Пацанки рулят» имеют большую осведомленность о различных продуктах «СберБизнеса» (кредитная бизнес-карта, SberPay, пакет услуг «Легкий старт» и другое), чем те, кто не смотрел проект. B2B-аудитория, которая смотрит шоу «Пацанки рулят», показывает знание выше среднего по большинству сервисов и продуктов банка.
Сергей Ганин, директор дивизиона «Маркетинг КИБ» Департамента маркетинга и коммуникаций Сбербанка:
«Мы всегда ищем новые форматы. Спин-офф популярного шоу "Пацанки рулят" стал смелым шагом, который привлек внимание более молодой аудитории. В новой версии участницы учились предпринимательству, управляя реальным отелем с помощью сервисов “Сбера”. Шоу не только попало в топ рейтингов, но и собрало 8 млн органических просмотров на видеохостингах вне телеэфира. Причем 80% этих просмотров приходятся как раз на аудиторию 18–30 лет.
Благодаря партнерству с командой телеканала "Пятница!" нам удалось поддержать баланс между экспериментальным форматом и безопасностью бренда и заслужить доверие новой аудитории. Думаю, шоу внесло свой вклад в повышение интереса молодых россиян к предпринимательству и помогло повысить престиж этой профессии в их глазах».
Светлана Дорогонова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», 2×2, TВ-3, «Суббота!», ГПМ Реклама:
«Пацанки поверили в свою мечту и поделились ею с миллионами зрителей. Их история стала вдохновением для множества начинающих предпринимателей по всей стране. Мы искренне рады, что партнерство со “Сбером” позволило нам реализовать такую важную социальную функцию.
Но это было бы невозможно без соблюдения двух фундаментальных принципов:
— Зритель должен выигрывать и получать что-то полезное. Когда аудитория вовлечена и заинтересована в просмотре контента, это выгодно и телеканалу, и бренду;
— Доверие в команде и понимание своих задач. Разработка проекта от концепта до запуска маркетинговой кампании — большой путь. Бренд-контент живет долго и оказывает устойчивый эффект.
Благодаря слаженной работе на всех этапах нам удалось создать платформу, способную привить культуру предпринимательства в нашей стране. "Пацанки рулят" — не просто шоу, это настоящий социальный институт, который учит смело идти навстречу самым амбициозным мечтам».
Анастасия Буслаева, руководитель отдела интегрированных проектов «СберМаркетинга»:
«Создание собственных шоу на телевидении — стратегический шаг для брендов, позволяющий им не просто рекламировать свои продукты, но и устанавливать глубокие эмоциональные связи с аудиторией. Такие проекты выходят за рамки стандартных рекламных интеграций, предлагая потребителю уникальный опыт взаимодействия с брендом. В условиях высокой конкуренции создание собственных шоу помогает брендам выделиться и занять лидирующие позиции на рынке».
Реклама. Рекламодатель ООО «ГПМ Реклама» ИНН 7728665444
