Главная Кейсы

Кейс «Дикси» и OMD OM Group: как привлечь внимание аудитории к собственной торговой марке «Хуторок»

О том, как перевыполнить план по количеству показов и поддержать интерес к СТМ ретейлера, — в кейсе

Задачи

Запустить кампанию по продвижению сезонного продукта — мороженого;
Создать привлекательный имидж бренда;
Охватить максимально широкую аудиторию;
Заинтересовать как можно больше потенциальных покупателей.

Время проведения

С июля по сентябрь.

Механика

Для продвижения СТМ команда использовала креативы, которые создавали эмоциональную связь с аудиторией и призывали потребителей разделить приятные моменты с брендом «Хуторок».

Таргетировались на довольно широкую аудиторию 18–55 лет, хотя ранее выбирали более возрастных потребителей. Изменение могло повлиять на снижение CPM, поскольку молодежь часто проявляет высокую активность в интернете, особенно по отношению к еде, напиткам и доставке. Благодаря активности аудитории платформа чаще показывает объявления по низкой ставке за счет большего объема доступного инвентаря и повышенного спроса на рекламу.

Команда использовала большое количество таргетингов, которые запускались отдельными кампаниями, что создало более объемный и «разреженный» пул потенциальных показов. Это помогло снизить ставку CPM, так как рекламная система может распределять показы между менее конкурентными сегментами, снижая стоимость выкупа.

Также множественные сегменты и таргетинги позволяют избежать сильного пересечения аудитории между кампаниями и равномерно распределять показы. Такой подход снижает конкуренцию за определенные слоты и уменьшает затраты на показ.

Для каждой группы использовали пять креативов, что обеспечило системе возможность динамически подбирать креативы в зависимости от откликов пользователей. Благодаря применению удачных креативов в рамках стратегии система автоматически повышала частоту показов тех вариантов, которые вызывают наибольший отклик, и тем самым увеличивала охват за меньшую цену.

Чистка доменов и исключение нерелевантных устройств позволили сфокусировать показы на тех площадках и устройствах, которые показали лучшие результаты в прошлых кампаниях. Это могло дополнительно снизить CPM, так как показы не растрачивались на менее эффективные слоты.

Результаты

По итогам рекламной кампании на платформе «Яндекса» удалось получить количество показов почти в 10 раз выше запланированного: 71,4 млн вместо 7,9 млн. Отчасти такой результат объясняется недорогим CPM. Так, изначально была запланирована стоимость 44,8 руб., но фактически в июле цена составила 14,68 руб., в августе — 2,73 руб., а в сентябре — 6,17 руб.

Согласно результатам исследования Search Lift на платформе «Яндекса», из месяца в месяц удавалось получать стабильный прирост поисковых запросов, связанных с брендом «Хуторок», от видевших рекламу пользователей.

Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»:

«Для “Дикси”, как для ретейла, важно продвигать СТМ и привлекать аудиторию интересными предложениями. Для этого нам необходимо тестировать различные креативы и понимать, на что аудитория реагирует более охотно. Также важны кост-эффективные инструменты, которые позволят охватить как можно больше целевой аудитории».

Екатерина Гусакова, руководитель digital-группы OMD AMS:

«Нашими конкурентами в аукционе являются не только ретейл-бренды, но и любые другие рекламодатели, которым интересна та же аудитория, что и “Дикси”. Поэтому мы особенно рады, что в августе и сентябре — месяцах с повышенным спросом и разогретым аукционом нам удалось выйти на более дешевый CPM, чем во время запуска кампании в июле. Это еще раз подчеркивает важность регулярного отслеживания показателей и внесения корректировок в настройки кампании для повышения результатов».