Кейс MediaNation и «СоюзАсфальт»: как почти за год разработать с нуля бренд и сайт

Весной 2022 года бренд Ammann ушел с российского рынка, а бывшее подразделение продолжило самостоятельное производство асфальтосмесительных заводов по мировым стандартам. Преемник швейцарского бренда вышел на российский рынок под новым именем, и ему требовался полноценный брендинг: от визиток и промоматериалов до имиджевого сайта. 

Клиент

Бренд «СоюзАсфальт» (принадлежит ООО «Лиграль») — российский производитель асфальтосмесительных установок Global 160-240. Компания занимается производством и вводом в эксплуатацию оборудования по всей России: от Калининграда до Южно-Сахалинска. 

Задачи

• Создать проработанный фирменный стиль и современный сайт, который будет отражать новый брендинг и в понятной форме раскроет сложную тематику.
• Снова закрепить высокую позицию на рынке, сохранить узнаваемость известного производителя и при этом отстроиться от него, создав собственный локализованный бренд. 

Реализация

Проработанное исследование — во главе всего

Специалистам нужно было не просто разработать новый сайт, а достойно представить полноценный бренд — компанию международного уровня. Сначала провели подробный брифинг с клиентом, узнали нюансы бизнеса, его характер и УТП. Это легло в основу бренда.  

Главными преимуществами компании были опытная команда сервисных инженеров, возможность производства сложных рецептов смесей, стабильность работы, высокое качество и долговечность материалов. 

Эксперты выяснили, что цикл сделки в этом сегменте составляет от трех месяцев до года, поскольку клиенты закладывают в план приобретение завода на два года вперед. Было важно информативно и в выгодном свете представить продукты компании, чтобы увеличить шансы выбора компании клиентом.

«СоюзАсфальт» — эксперт и «свой парень»

Создание бренда начали с определения его характера и образа — архетипа бренда. Компании с большим опытом подходил архетип эксперта. Через этот образ показывали инженерную экспертизу, понимание работы продукта. В коммуникациях демонстрировали различные асфальтосмесительные установки, крупно показывали их составные части и понятно рассказывали о схеме их работы.

Чтобы стать ближе к клиентам, добавили в основу бренда архетип «свой парень». «СоюзАсфальт» — простой работяга, готовый вместе с компаниями создавать сеть дорог. В голосе такого бренда нет сложных метафор и рекламных фраз. Он использует бизнес-лексику и говорит на языке дорожников — он понятен, уважаем и надежен.

Нюансы локализации

В логотипе «СоюзАсфальт» использовали букву «А» с обрезанной перегородкой. Это символизировало связь с брендом Ammann, которая однозначно считывалась у специалистов дорожно-строительных компаний. При этом логотип написали кириллицей — так компания заявляла, что теперь производит заводы именно в России.

В качестве фирменного шрифта выбрали строгий геометричный GOLOS, который хорошо читается, создает ощущение надежности и устойчивости. 

Пример брендированной брошюры 

В дизайне использовали красный и черный (асфальтовый) цвета, а также строгие линии и геометричный дизайн для придания бренду индустриального и технологичного характера.

Вместе с клиентом разработали множество носителей бренда в единой стилистике:

• брендбук, 
• брошюры,
• листовки, 
• визитки, 
• мерч компании,
• рекламные баннеры,
• блокноты,
• ролл-апы,
• календари и др.

Пример слайда из шаблона презентации 

Пример брендированного календаря 

Пример визитки и фирменного бланка для документов 

Заводу тоже нужна фотосессия

Асфальтосмесительные заводы — сложный продукт, поэтому нужно сделать акцент на его визуальной составляющей: показать, как он выглядит и работает.

У компании не было качественных фотографий заводов, а использовать контент швейцарского бренда уже не могли. На основе отдельной фотосессии отобрали наиболее релевантные фотографии, а затем специалисты адаптировали их для сайта и печати.

Красиво и эстетично отснять заводы было непростой задачей. Чтобы они хорошо смотрелись в кадре, ориентировались на прогноз погоды: съемка проходила в солнечный день для правильного освещения завода.

Были отсняты экстерьеры и интерьеры. Фотографии проиллюстрировали масштабность производства, а также показали простых рабочих, создав у аудитории необходимый уровень доверия.

Локализовали сайт: главная страница

После детальной проработки брендбука перешли к главному носителю бренда — сайту. Он должен быть понятен российским пользователям, более требовательным к юзабилити сайтов. Специалистам были важны: быстрая загрузка, современный и стильный вид, удобная ориентация. 

Учли запросы аудитории и разработали сайт, опираясь на тенденции UX-дизайна — минимализм, понятность, доступность и простоту. Также добавили эстетичные реальные фотографии объектов производства и разработали плавные анимации, которые обеспечивали непрерывный переход от одного блока к другому, вовлекая пользователя в скроллинг сайта.

На первом экране главной страницы разместили видеоролики: они захватывали внимание аудитории и знакомили ее с объектами производства.

Первый экран главной сайта

Бренд только выходил на рынок, но важно было показать, что за ним стоит многолетняя история. В текстах сделали акцент на существовании компании с 1988 года. Усилить доверие помогло расположение на главном блоке сотрудничающих с «СоюзАсфальт» брендов и федеральных проектов. 

Внимание также уделили качественным полномасштабным фотографиям. Российские пользователи лучше воспринимают реальные фотографии и требовательны к их качеству: негативно относятся к излишней пикселизации, искажению и ретуши фотографий. Клиенту нужно, чтобы фото на сайте были идентичны реальному продукту, который он затем увидит в жизни. Поэтому главные УТП компании подкрепили яркими красивыми кадрами объектов производства в естественном освещении.

Кроме того, показали масштабность проектов клиента. Например, в текстах на главной странице акцентировали внимание на многолетнем лидерстве в отрасли. Также упоминали, что каждый третий человек в России хотя бы раз в жизни ездил и ходил по асфальту, созданному на установках «СоюзАсфальт».

О компании

На странице «О компании» вывели статистику, показывающую масштабность проектов «СоюзАсфальт».

Интерактивная карта наглядно показала развитие клиента на протяжении последних 20 лет. 

Страницы Global 160 и 240

Уделили внимание разделам Global 160 и 240, презентующим основные асфальтосмесительные установки, на которых производится асфальт для трассы М12. Она соединит западный Китай и Европу. 

Целевой аудиторией клиента были как небольшие частные компании, так и крупные государственные организации. В основном это владельцы бизнеса и главные инженеры, которые хорошо разбираются в продукте, им важны подробные технические детали. Но также в «СоюзАсфальт» обращались закупщики или сотрудники тендерных отделов, которые не были так хорошо знакомы с продуктом. Сложные технические описания могли бы их запутать. 

Чтобы в легкой и доступной форме представить сложные технологические процессы, асфальтосмесительные заводы и технологии компании, сделали основной акцент на визуализации заводов. Добавили на сайт фото и видео с производства, снабдили их кратким описанием и наглядными красочными схемами.

При составлении текстов привлекали профессиональных копирайтеров и проводили консультации с инженерами компании для корректного использования того или иного технического термина. 

Обязательным условием клиента было добавление полного набора технических характеристик, который показывается при клике на кнопку. 

Мобильная версия 

Разработали адаптивную версию сайта для мобильных телефонов и планшетов. На ней пользователю доступна информация в том же объеме, как и на десктопной версии. Столкнулись с некоторыми сложностями: на мобильной версии пришлось использовать другие анимации, чтобы пользователю было удобно пользоваться сайтом на небольшом экране.

Результаты 

Весной 2023 года специалисты запустили сайт. Теперь все каналы коммуникации «СоюзАсфальт» с клиентами оформлены в едином дизайне, прослеживается единый голос бренда. Это позволит в ближайшем будущем закрепить бренд на рынке.

Реклама. Рекламодатель ООО МедиаНация ИНН 7736602705