Кейс Otclick и Global Functional Drinks: как с помощью использования нейросетевых технологий повысить знание о бренде
О том, как с помощью технологий Otclick ID и Content Predictor улучшить коммуникацию с потребителем и переключить его внимание с конкурентов на бренд E-ON, — в кейсе
Global Functional Drinks специализируется на разработке рецептур, производстве и продвижении брендов безалкогольных газированных и функциональных напитков. Вызовом 2024 года на российском рынке для компании стало изменение потребительских предпочтений — выбор натуральных ингредиентов и напитков, которые дают пользу организму, — что потребовало адаптации рецептур и инновационных решений.
Другим вызовом стало увеличение на рынке количества локальных и международных игроков. Усиление конкуренции требует от компании более эффективного взаимодействия с дистрибьюторами и розничными сетями, выстраивания маркетинговой стратегии для повышения конкурентоспособности.
Задачи
-
Повысить знание о бренде E-ON.
-
Привлечь внимание аудитории конкурентов бренда.
-
Оценить эффективность использования новых технологий при масштабировании маркетинговых кампаний.
Тимур Спиридонов, исполнительный директор AdTech-компании Otclick:
«Компания Otclick использовала технологии, которые работают на базе нейросетей собственной разработки (Otclick ID и Content Predictor). Нейросетевые технологии Otclick должны были помочь переключить внимание молодых и активных потребителей с энергетических напитков конкурентов на продукты E-ON».
Реализация
Целевая аудитория
Молодые люди в возрасте от 16 до 35 лет, которые часто живут с родителями или снимают жилье, активно пользуются соцсетями и стриминговыми сервисами, интересуются музыкой, модой, кино и компьютерными и консольными играми, путешествиями и активным образом жизни. В первую очередь бренд ориентируется на зумеров.
Решение
Предположение было в том, что при показе рекламы в максимально комфортное для пользователя время молодая аудитория готова будет попробовать новое, а не оставаться лояльной к известному бренду.
Тимур Спиридонов, исполнительный директор AdTech-компании Otclick:
«Мы использовали две наши нейросетевые инновации, Otclick ID и Content Predictor, чтобы добиться эффективности РК. Otclick ID — технология, которая позволяет без нарушения приватности данных пользователя идентифицировать и отслеживать действия пользователя в сети на любых девайсах, а также классифицировать этого пользователя, что позволяет отнести его к разным аудиторным сегментам. В итоге мы технически могли показывать рекламу аудитории как сегмента покупателей E-ON, так и его конкурентов».
Content Predictor — это ML-алгоритм (алгоритм машинного обучения), который анализирует каждый URL внутри SSP по контекстно-семантическому наполнению интернет-страницы и определяет комфортное время для нативного показа рекламы пользователю.
Антон Тимофеев, Media Lead Global Functional Drinks:
«На конкурентном рынке, вроде нашего, важно использовать эффективные цифровые решения, которые не только помогают формировать знание о бренде у целевой аудитории, но и переключать ее внимание с других марок на нашу. Otclick ID для нас стал таким инновационным решением: его результативность подтвердили выполненные медийные метрики и проведенный Brand Lift».
Используя нейросетевые технологии, эксперты получили массив данных и сложных гипотез, которые позволили откручивать рекламу в правильное время и подходящим пользователям.
Инсайты целевой аудитории
-
Лучше всего аудитория замечает визуально привлекательные и креативные кампании об активном образе жизни, приключениях и достижениях.
-
Аудитория готова экспериментировать, пробовать продукцию разных брендов.
-
Молодые люди живут в высоком темпе (из-за учебы, работы, социальной жизни) и ищут способы быть энергичными, работоспособными, справляться с усталостью, что приводит к выбору энергетических напитков как источника бодрости.
Результаты
Команда проекта сформировала аудиторные сегменты, потребляющие энергетические напитки конкурентов, реализовала РК с использованием метрик вовлечения аудитории в коммуникацию с переходом на сайт бренда и провела Brand Lift исследования для подсчета метрик узнаваемости и намерения о покупке.
Ключевыми метриками были медийные показатели, активность аудитории на сайте и вовлечение аудитории в коммуникацию.
- Плановый CTR был перевыполнен на 74% и составил 0,87.
- BR составил 26,6% (при среднерыночных значениях около 50%) и оказался лучше прогнозируемого на 47%.
- Узнаваемость бренда выше среди видевших рекламу пользователей на 50% против тех, кто рекламу не видел.
- Предпочтение бренда выше среди видевших рекламу пользователей на 47% против тех, кто рекламу не видел.
Марина Федорова, директор по маркетингу Global Functional Drinks:
«Мы ищем в работе инновационные цифровые решения, чтобы развивать бизнес с точки зрения data-driven-подхода в маркетинге, поэтому открыты к новшествам в формате Test&Learn. Нам важно выстроить 360-градусную маркетинговую коммуникацию с потребителем. Предложенное AdTech-компанией Otclick решение показало эффективность и позитивное влияние на маркетинговые метрики. Эта рекламная кампания внесла свой вклад в увеличение продаж и рыночной доли нашего бренда энергетических напитков E-ON».
Команда проекта
Global Functional Drinks
-
Марина Федорова, директор по маркетингу;
-
Антон Тимофеев, Media Lead.
AdTech-компания Otclick
-
Тимур Спиридонов, исполнительный директор;
-
Алексей Голованов, коммерческий директор;
-
Роман Кожев, программатик-директор;
-
Станислав Токарев, руководитель отдела продаж.
Реклама. Рекламодатель ООО Отклик АДВ ИНН 7701971109