Кейс JpTrade: как снизить CPL на 40% и утроить заявки в автобизнесе

Проблематика

В августе 2023 года, когда поставщик автомобилей «Япония Трейд» (JpTrade) столкнулся с санкциями в отношении японских и корейских автомобилей и ростом утильсборов, он быстро переориентировался, сменил флагманские направления на китайский автопром. Вместе с перестройкой логистических цепочек компании потребовалось сменить и digital-стратегию — теперь «Япония Трейд» выходила на быстрорастущий высококонкурентный рынок продаж китайских авто. 

Главным вызовом периода стало сохранение доходов компании при переходе на новый ассортимент, а также количества входящих заявок и их стоимости.

Задача

В сентябре «Япония Трейд» обратилась в digital-агентство Webit с задачей увеличить количество лидов при сохранении стоимости привлеченного клиента. Компания ожидала, что агентство приведет больше клиентов, сохраняя средний CPL по старым направлениям, и запустит новые.

Реализация

Половину бюджета — китайцам

Несмотря на санкции в отношении японских и корейских автомобилей с объемом двигателя более 1,9 литра и возросший утильсбор, спрос на них сохранялся, хоть и не был таким высоким, как прежде. Специалисты решили оставить эти категории в рекламе, но уменьшить на них бюджет пропорционально потребительскому интересу. Основную ставку сделали на китайский автопром.

В качестве ключевых каналов продвижения выбрали формирующую спрос охватную рекламу в РСЯ и работающую с горячим спросом рекламу на Поиске. 

Таким образом, рекламная кампания охватывала два важных этапа воронки продаж: несформированный (развитие интереса) и сформированный спрос.

Внимание к деталям

Рекламные кампании запустили по общим запросам (например, «купить авто из Китая») и моделям (например, «купить geely coolray») на поиске и в сетях. Специалисты заметили, что поиск и сети демонстрируют разную эффективность в типах запросов. Поиск давал более дешевые лиды по общим запросам, тогда как сеть лучше отрабатывала модельный ряд. Учли эти особенности и перераспределили бюджет внутри каналов в пользу наиболее эффективных типов запросов.

Ключевым KPI для агентства являлась стоимость лида (CPL), поэтому команда проекта искала оптимальные модели оплаты рекламных показов, которые позволяли бы выдерживать необходимые финансовые показатели. Агентство Webit использовало стратегии «максимум конверсий» с различными моделями оплаты. Работали как «оплата за конверсии», так и «оплата за клики». Однако для снижения исходного CPL помог именно перевод основных кампаний на «оплату за клики».

В рекламе японских автомобилей хорошо отработали конкурентные запросы и таргетинг на пользователей, похожих на посетителей сайтов конкурентов (в «Мастере кампаний»). Этот тип кампаний принес 8–10% от общего объема заявок. 

Старая репутация для нового ассортимента

Конкуренция среди поставщиков азиатских автомобилей сегодня высокая — в многообразии предложений можно легко запутаться,поэтому УТП в рекламных объявлениях были тщательно проработаны агентством и демонстрировали сильные стороны компании:

• поставка качественных авто;
• выгода в сравнении с альтернативными вариантами покупки авто/мото в России;
• прозрачность сделки (осмотр авто онлайн, детализация расходов);
• возможность организации доставки в любой регион и в короткие сроки.

Отстройка от конкурентов осуществлялась не только с помощью УТП в объявлениях, но и рекламных форматов. Запустили медийно-контекстный баннер:

Он не приносил большого количества заявок, но хорошо работал над ростом узнаваемости бренда.

На модели Geely-Monjaro и Chery-Tiggo-7-Pro сделали особый акцент в рекламе, поскольку сегодня они пользуются большой популярностью. Для продвижения этих моделей в «Яндексе» запустили «Мастер Кампаний», потому что именно он позволяет охватить поиск и сети, контролируя выделенный на продвижение моделей бюджет. В результате в период октябрь — май 2024 года CPL снизился на 27 %.

Почти треть всех заявок по китайским авто (35%) пришли именно с «Мастер кампаний». При этом CPL был в них ниже, чем в основных типах кампаний по китайским авто на 27%.

Дополнительные два колеса для кампании

Весной, через полгода после старта обновленной digital-стратегии, ориентированной на китайский автопром, «Япония Трейд» расширила ассортимент — в него добавили как японские мотоциклы (Kawasaki), так и BMW, Ducati, которым удалось адаптировать продажи к внешним ограничениям. Появление нового востребованного товара помогло компании нарастить экономическую эффективность рекламы.

В преддверии сезона запустили «Мастер Кампаний» на востребованные модели мотоциклов: Yamaha и Honda. Позже бюджет увеличили и для удобства контроля  расходов, создали отдельную кампанию на сети и отдельную на поиск. В дальнейшем масштабировали этот подход и на другие бренды в категории.

Результаты

За восемь месяцев рекламной кампании под управлением агентства Webit

• стоимость привлеченного клиента (CPL) снизилась на 40%;
• количество заявок выросло в три раза;
• новые направления — «китайские автомобили» и «мотоциклы» — привлекли новых клиентов.

Приятным «побочным эффектом» стал рост узнаваемости бренда среди российских пользователей:

Инсайты рекламной кампании 

1. В рекламе автомобилей необходимо сосредоточиться на помодельных запросах, так как зачастую пользователи ищут именно модели конкретных автомобилей. 
2. Отрасль чувствительна к санкциям, повышению налогов, сборов, поэтому нужно следить за новостной повесткой и учитывать ее в оптимизации рекламы. Например, если в отношении определенных корейских автомобилей вводятся санкции, рекламная кампания будет ориентирована на разрешенные к ввозу модели.  
3. Конкуренция в отрасли идет не только на уровне поставщиков автомобилей, но и с агрегаторами, официальными дилерами, крупными сетями и банками, которые усиливают свои рекламные предложения по автокредиту. В связи с этим надо быть готовыми к высоким ставкам и росту бюджета.

Хотите продавать больше автомобилей, приходите в агентство Webit.

Реклама. Рекламодатель ООО «Вебит» ИНН 7716775040