Кейс BYYD и Банки.ру: как проанализировать эффективность Rich Media и видеоформатов в контексте медийной кампании

Банки.ру — самый большой финансовый маркетплейс в России (на основе исследований OMI (Online Market Intelligence) в 2024 г., ООО «Тибурон» и АО «ИОМ Анкетолог» в 2023 г.). Технологичные сервисы финансового маркетплейса позволяют подобрать по индивидуальным параметрам и оформить онлайн выгодные финансовые и страховые продукты более чем в 300 банках, микрофинансовых, страховых и инвестиционных компаниях.

В рамках медийного продвижения Банки.ру с целью повышения узнаваемости направление бренд-продвижения компании решило протестировать микс рекламных форматов, чтобы выявить влияние на узнаваемость среди мобильных пользователей.

Для реализации этой стратегии  на практике, представители Банки.ру обратились к BYYD — программатик-платформе с опытом в области in-app-продвижения.

Задача

Привлечь целевую аудиторию займов на сайт Банки.ру через использование интерактивных форматов мобильной рекламы.

Реализация

Таргетированная реклама стала первым шагом к успешной кампании. Для продвижения Банки.ру выбрали аудиторию в возрасте 25-45 лет: мужчины и женщины в равных пропорциях. 

Релевантные интересы охватывали кредиты и займы, а также дополнительные интересы, такие как видеоигры, электроника, бытовая техника, карьера, скидки и акции. Подход позволил эффективно нацелиться на пользователей, действительно заинтересованных в услугах и сервисах, которые предоставляет бренд Банки.ру.

Креатив

Чтобы привлечь целевую аудиторию, протестировали два формата креатива: Rich Media баннер и видео.

Rich Media-баннер разработала команда  BYYD с использованием HTML5. Он объединил различные механики взаимодействия и предоставил пользователям краткую информацию о компании, ключевые особенности сервиса и призыв оформить займ.

Видео — премиальный формат мобильной рекламы, который также использовала команда Банки.ру. В ролике акцентировали внимание на реальных возможностях подбора займа и призывали к его оформлению.

Оптимизация

После настройки таргетинга, выбора приложений и создания креативов начался процесс показа рекламы. Однако для достижения положительных результатов необходима регулярная оптимизация кампаний.

Этой задачей занимались мобильные менеджеры платформы, используя внутреннюю статистику. Специалисты анализировали приложения, из которых поступал лучший трафик: с низким процентом отказов, высокой продолжительностью нахождения на сайте и глубокой вовлеченностью.

Результаты

Рекламная кампания длилась один месяц. За это время команда проекта достигла следующих результатов:

• Rich Media-формат продемонстрировал высокую эффективность: план по показам перевыполнили на 31%, а план по кликам — на 30%. CTR составил 2,19%.
• Размещение видео обеспечило выполнение плана по показам с небольшим перевыполнением на 0,63%, в то время как план по кликам перевыполнили на 21%. CTR составил 1,44%.

Анализ результатов рекламной кампании показывает, что оба формата успешно выполнили свои бенчмарки. В частности, Rich Media-баннер продемонстрировал эффективность в достижении целей по кликам, что являлось центральной задачей кампании.

В то же время видеоформат проявил себя как эффективный инструмент: он обеспечил значительный дополнительный трафик и способствовал повышению осведомленности о бренде среди целевой аудитории.

Результаты подтверждают, что использование различных премиальных форматов в рамках одной кампании значительно усиливает общее воздействие мобильной рекламы на пользователей.

Исследование Brand Lift

Медийная реклама нацелена на повышение уровня узнаваемости бренда, поэтому после завершения кампании специалисты решили  оценить, как изменился этот показатель в контексте услуг подбора займа среди мобильных пользователей.

Для этого специалисты платформы провели Brand-Lift-исследование.

• На первом этапе опросили пользователей, которые не видели рекламу, чтобы определить базовый уровень узнаваемости. Device ID тех, кто увидел рекламные креативы, исключили из выборки.
• На втором этапе опросили тех, кто увидел рекламу в ходе кампании, также исключив Device ID участников первого этапа для повышения точности данных.

Оба этапа включали вопрос: «Какие сервисы подбора займов из списка ниже вы знаете?»

Результаты показали, что органическая узнаваемость бренда Банки.ру среди пользователей, увидевших рекламные сообщения, составила 16,56% на первом этапе и 27,24% на втором.

Таким образом, уровень узнаваемости увеличился на 64,5% после показа интерактивных креативов на платформе BYYD.

Команда

Банки.ру

• Мария Кара, бренд-менеджер Кредитование/МФО;
• Екатерина Комракова, руководитель направления медийной рекламы;
• Анна Тарасова, руководитель направления бренд-продвижения;
• Юлия Майорова, директор по маркетингу.

Платформа BYYD

• Егор С., Account executive;
• Ася П., Senior Mobile Manager.