Кейс РЖД и VK: как Поезд Деда Мороза объединил 41 млн пользователей

Контекст

Поезд Деда Мороза — проект РЖД, который в этом сезоне отметил свое пятилетие. Первое путешествие Деда Мороза состоялось в 2021 году, за это время Поезд посетил 302 города, где его встретили более 1,8 млн россиян. 

Чтобы еще больше жителей России могли узнать о Поезде Деда Мороза и его путешествии, уже 4 года РЖД и VK организуют масштабный проект в самых востребованных аудиторией Рунета продуктах VK с большим количеством вовлекающих механик.

В сезоне 2025/26 суммарный охват проекта составил 41 млн пользователей, а во всех активностях было совершено 700 тыс. кликов. 

Задачи

• Обеспечить виртуальный охват проекта.
• Предложить аудитории вовлекающие механики.
• Предложить постоянной аудитории новые активности и интеграции, сохранив интерес к проекту.

Плановые KPI были связаны с медийными показателями в сервисах VK, где реализовывался проект.

KPI в мини-приложении:

• Виджет «ВКонтакте» от 115 тыс. кликов.
• Промопост «ВКонтакте»: от 14,7 млн показов.
• Промопост в ОК: от 33 млн показов.
• Уникальные пользователи мини-приложения: от 220 тыс.

KPI в контентных и социальных форматах:

• Просмотры репортажей из городов и сериала из поезда: от 8 млн.
• Участники юбилейного вызова в сервисе «VK Шаги»: от 260 тыс. пользователей.
• «VK Места»: от 4,4 млн показов постов в сообществе.

Аудитория

Аудитория Поезда Деда Мороза — малыши, которые верят в чудо, их родители или бабушки-дедушки. Виртуальный проект позволяет расширить эту аудиторию не только географически, но и по возрасту. 

Подростки 14–16 лет и молодая аудитория 16–25 лет несмотря на то, что не входили в непосредственную целевую аудиторию офлайн-проекта, оказались вовлеченными и активными в рамках продуктов и сервисов социальной сети. Для первых были важны динамика, визуальная вовлеченность и быстрый вход в проект, а также возможность получать награды за действия (стикеры, монеты). Это обеспечивают игровые механики в мини-приложении «ВКонтакте». 

Также на аудиторию хорошо работают короткие видеоформаты: они позволяют быстро познакомиться с проектом и включиться в активности. Аудитория 16–25 лет готова к более длительному вовлечению. Для нее важны интерактивные сценарии, возможность делиться результатами, возвращаться к проекту в течение сезона и следить за путешествием поезда через контент из городов маршрута. Интерактивные форматы позволяют выстроить для них многошаговое взаимодействие с проектами.

Молодые родители и семейная аудитория 25+, непосредственная аудитория Поезда Деда Мороза, воспринимала проект как совместный новогодний опыт. Для нее особенно значимы форматы, объединяющие онлайн- и офлайн-взаимодействие: участие в марафонах, изучение маршрута поезда, совместное творчество с детьми и дополнительные активности, которые можно продолжить дома. 

Интерактивные и вовлекающие форматы, а также таргетируемые инструменты позволили выстроить массовую, но при этом адресную коммуникацию и сделать цифровую часть проекта доступной и интересной для аудитории разного возраста. 

Реализация

Цифровая часть Поезда Деда Мороза строилась как масштабная развлекательная кампания, дополняющая офлайн-маршрут. Она была реализована последовательными этапами с 17 ноября по 15 января — на протяжении всего новогоднего сезона, чтобы закрепиться в статусе символов праздника.

Сервисы VK стали пространством, где пользователь мог выбрать комфортный для себя формат участия: поиграть, создать контент, поучаствовать в челлендже, следить за путешествием поезда или вовлечь в активности всю семью. Нативно во всех форматах проекта были интегрированы важные факты о Поезде Деда Мороза — маршрут и расписание, команда Деда Мороза и история каждого из них и многое другое.

Центром цифрового взаимодействия с проектом стало мини-приложение «Мастерская Поезда Деда Мороза». В нем пользователи кастомизировали поезд брендированными элементами Поезда Деда Мороза, играли в мини-игры, зарабатывали монеты за действия, открывали дополнительные элементы для оформления вагончика и получали обновленный стиль культового стикерпака проекта из прошлых сезонов. Мини-приложение стало основной точкой вовлечения и повторных визитов в рамках кампании.

Весь маршрут Поезда Деда Мороза был перенесен в «VK Места». Пользователи могли увидеть все остановки на карте, узнать расписание, познакомиться с интересными фактами о каждом городе, сохранить локацию, чтобы не пропустить приезд поезда, и оставить отзыв с впечатлениями от визита Поезда Деда Мороза в город.

Дополнительно в честь пятилетия проекта запустили общий новогодний вызов в сервисе «VK Шаги». Пользователям по всей стране вместе нужно было пройти 5 млрд шагов навстречу празднику. Так подготовка к Новому году превратилась в массовое и объединяющее событие.

Чтобы обеспечить связку офлайна с онлайном, команда запустила проект «Снежные истории» — тематическое шоу и подборку в формате коротких роликов прямо из поезда. Короткие вертикальные видео и live-трансляции усиливали эффект присутствия и позволяли следить за путешествием Деда Мороза и его помощников в сообществе в динамичном нативном формате.

Проект также был усилен через медиаплощадки Mail и вирусный формат в ОК: 

• Фулскрин-форматы и баннеры поддерживали единый новогодний сторителлинг и создавали эффект полного погружения. Поезд Деда Мороза стал ежегодной цифровой традицией на Mail, где проект встречается с широкой аудиторией и приглашает стать частью волшебства.
• Новогодний марафон в ОК объединил пользователей соцсети вокруг простой активности: участники делились открытками с кастомными вагончиками, а все публикации собирались в единую праздничную подборку, которая активно продвигалась и вовлекала новых участников.

Результаты

• Юбилейный сезон 2025/26 стал самым масштабным для цифровой версии проекта за все время сотрудничества РЖД и VK.
• Суммарный охват проекта в сервисах VK составил 41 млн пользователей, зафиксировано около 700 тыс. кликов по всем форматам.
• Мини-приложение «Мастерская Поезда Деда Мороза» привлекло 277 тыс. уникальных пользователей (126% от плана).
• Число просмотров репортажей из городов маршрута и сериала из Поезда достигло 9,9 млн (120% от плана). Всего в рамках проекта создали 434 единицы контента.
• В юбилейном новогоднем вызове в сервисе «VK Шаги» приняли участие 285 тыс. пользователей (110% от плана).
• В новогоднем марафоне в ОК приняли участие почти 5 тыс. пользователей.
• Промопост «ВКонтакте» показали 16,3 млн раз (111% от плана), в ОК — 174 млн раз (527% от плана).
• В «VK Местах» посты по проекту показали 4,5 млн раз (103% от плана). 
• Официальное сообщество проекта получило более 9 тыс. новых подписчиков, что сформировало задел для продолжения коммуникации в следующих сезонах.