Главная Кейсы

Кейс Ailove и SimpleWine: как изменить восприятие бренда за счет SMM-стратегии

О том, как смена дизайна и трендовые видеоролики разрушили миф о недосягаемости бренда, — в кейсе

Винной индустрии присущ образ «дорогой и недоступной», и это отпугивает широкий пласт аудитории. Чтобы отстроиться от образа недосягаемости, компания обратилась в агентство Ailove.

Задачи

В SimpleWine сформирован широкий селективный мультикатегорийный ассортимент из почти всех винодельческих регионов и во всех ценовых сегментах — в отличие от массового ретейла, где товары обусловлены коммерческой эффективностью. Основные конкуренты допускают в интернет-коммуникации ошибки: слишком яркий контент, обилие элементов, шаблонный контент со стоков, пестрая палитра. Перед агентством стояла задача обновить фирменный стиль и разработать SMM-стратегию для привлечения новой аудитории.

Раньше клиент использовал базовую айдентику для коммуникации в соцсетях, практически не адаптируя ее под площадки и сетевой контент. Сложный визуальный стиль не привлекал пользователей, которые ожидают видеть в интернете более дружелюбный визуал. По сути, посты в соцсетях дублировали коммуникацию в интернет-витрине и винотеках.

Команда Ailove решила не просто помочь бренду в адаптации айдентики, а создать новый визуальный стиль, который объединит премиум-сегмент и дружелюбность. Основные цели апдейта: добавление трендовости, сохранение сегментов премиум и мидл-премиум с исключением особой претенциозности, усиление дружелюбного тона повествования.

Реализация

Команде проекта необходимо было разрушить стереотип, что винотеки — это не для всех. Через визуальные решения хотели доказать, что SimpleWine готов приобщить к винной культуре всех заинтересованных и подобрать вино на любой вкус, а также убрать предубеждение аудитории о снобизме бренда. Основная трудность проекта — необходимость работы в рамках существующего брендбука: проект не предполагал фундаментальных изменений в дизайн-коде компании.

Ailove решили не идти по пути брутализма и иных решений, которые многие связывают с премиум-классом, а намеренно упрощали картинки. Дизайнеры осветлили визуал, наполнили его аккуратными деталями, чтобы выглядеть минималистично и дорого, при этом быть понятнее для широкой публики. В качестве основных инструментов выбрали лайновую графику, обтравку.

Дизайнеры снизили долю фирменного бордового цвета. На бэкграунде появились нейтральные светло-серые оттенки, создающие более ровный холст. На нем можно мягко расставлять акценты и не перетягивать внимание с продукта. Бордовый стал подчеркивать лишь ключевые объекты, сохраняя узнаваемость.

Изменить шрифт агентство не могло — с ним остались доминирующая антиква и гротеск для дополнительного текста. Чтобы освежить типографику, их поменяли местами, делая упор на гротеске. Заголовки, набранные в одном кегле одновременно и гротеском, и антиквой, также добавляли трендовости. Фишка нового визуала — замена 100% черного для заливки текста на глубокий графит. Этот прием не бросается в глаза, но позволяет создать естественный для глаза контраст между фоном и текстом, работая на читабельность и снижение агрессивности визуала.

Сия Маслянко, арт-директор Ailove:

«Все использованные инструменты и решения работали на главные цели проекта — подчеркивание красоты продукта и эстетики индустрии без потери сегментов премиум и мидл-премиум, понятное и дружелюбное взаимодействие с потребителем. Лента соцсетей тоже наполнилась красками — фруктами, орехами, цветами и т. д.; на аккуратно обтравленных бутылках вина теперь можно рассмотреть этикетки, изгибы бокалов, их блики, цвет напитка. Дополнительным мягким акцентом стали линии, подчеркивающие продукт или ключевые слова, и лайновые иллюстрации».

Упрощенная минималистичная графика помогла легко говорить на темы винопроизводства, направлять зрителя через анимацию, придала динамики статичным макетам.

SMM-стратегия для SimpleWine

Для SMM-продвижения было два барьера: юридический (невозможность платного продвижения алкогольной продукции) и коммуникационный — у SimpleWine репутация представителя премиум-сегмента, поэтому кардинально менять стратегию в пользу, например, мемов было нельзя.

Так родилась идея создания видеороликов с виральным потенциалом, которые смогут продвигать сами себя. Формат позволяет интегрировать в кампанию личности — например, рассказывающих об ассортименте кавистов.

Ежемесячно выпускали не менее 10 роликов, 60–70% которых были сняты в винотеках; некоторые — с привлечением реальных сотрудников, кавистов. Это было сделано, чтобы продемонстрировать живых людей в кадре и доказать отсутствие снобизма за счет живого формата беседы со зрителем и содержательной части, которая показывает, что вино, винотеки и консультанты-кависты — это не изолированное претенциозное коммьюнити, а ценители вина.

Агентство разработало гибкий подход к съемкам, который позволял быстро реагировать на новые тренды и освещать важные для бренда инфоповоды в ярком формате. Также велась совместная работа над креативными решениями в рамках коллабораций клиента с другими брендами — от разработки концепции до контроля съемок на локации.

Рекламная кампания преимущественно проходила во «ВКонтакте» («VK Клипы») и Telegram (посты и видеокружки), поскольку в последние годы из-за перераспределения аудитории соцсетей именно эти платформы стали приоритетными.

Результаты

За полгода на очень конкурентном рынке агентство увеличило ь вовлеченность текущих пользователей и привлекло внимание новой аудитории. За время сотрудничества команда проекта отсняла около 60 роликов, 50 из которых выпустили. Общее число просмотров превысило 609 тыс**.

С помощью трендовых форматов сделали 16 коллабораций с брендами — до начала работы и обновления контентного и визуального подхода за период 07–12.2023 было реализовано 11 коллабораций.

Сия Маслянко, арт-директор Ailove:

«Тщательная работа с контентом сократила дистанцию между потребителями и винотеками. На страницу дегустаций пользователи совершили 3 200+ переходов*, также прирост к ежемесячному охвату в поддержку дегустаций составил +26 тыс.»

Заочное (через видеоролики) знакомство с кавистами винотек, по словам пользователей, помогло преодолеть страх перед диалогом о том, в чем люди не разбираются. В этом заключалось социальное значение кампании — разговаривая о вине на понятном аудитории языке, эксперты повышали насмотренность россиян и влияли на восприятие винной индустрии в обществе.

Привлекательность макетов и гармоничная визуальная трендовость обновленной ленты повлияли на основные показатели аккаунтов. В период бесплатного продвижения с января по июнь 2024 года бренд получил:

+12% новых подписчиков**;
более 3 млн просмотров постов**;
больше 102 тыс. реакций на контент**;
на 25% выросло количество переходов* на сайт винотек из постов и сторис;
+55% рост среднего охвата на анонсы дегустаций**.

Новый стиль оказал существенное влияние на образ бренда в соцсетях. Визуальное решение Ailove сумело в короткие сроки привлечь внимание пользователей и закрепиться в их сознании. Дизайн-проект также хорошо сработал на усиление лояльности текущего комьюнити и повлиял на восприятие винотек, устранив миф о снобизме. Подписчики SimpleWine отметили, что новый стиль визуальной коммуникации снижает внутренний барьер перед посещением винотеки, об этом свидетельствует и рост числа посетителей дегустационных встреч бренда.