Кейс Ingate Communications и «Фрутмотив»: как за месяц в четыре раза увеличить число комментариев в сообществе бренда

Клиент

«Фрутмотив» — линейка сокосодержащих напитков, один из флагманских продуктов АО «Компания Росинка».

Продукт представлен в группе «ВКонтакте». Для повышения узнаваемости бренда и лояльности аудитории специалисты создают спецпроекты с игровыми механиками. Различные интерактивные элементы обеспечивают обмен контентом, что усиливает контакт с подписчиками и укрепляет сообщество.

Целевая аудитория

Пользователи 35+, детство и юность которых пришлись на 90-е годы.

Период РК

17 апреля — 16 мая 2024.

Задачи

• Повысить уровень вовлеченности широкой аудитории в интеграцию бренда в новый российский фильм, посвященный ностальгическим воспоминаниям героинь о детстве и первой влюбленности в солистов популярной музыкальной группы 90-х годов.
• Увеличить число лояльной аудитории в сообществе бренда.

Идея

Креативная команда Ingate Communications проанализировала возраст и интересы аудитории бренда во «ВКонтакте», смысл фильма и ключевые тренды в соцсетях среди ЦА. При разработке концепции хотели зацепить пользователей чувствами.

Так родилась идея спецпроекта по воспоминаниям 90-х годов в стилистике тех времен. Важно было подчеркнуть позитивные эмоции, которые вызывают напитки «Фрутмотив», а также теплые воспоминания из прошлого, ведь они тоже являются источником радости.

Реализация

Команда проекта соединила название бренда и ностальгию по 90-м годам. Так получился звучный и запоминающийся нейминг — «Фрутстальгия».

Брендирование сообщества

Эксперты разработали дизайн для всей группы «ВКонтакте»: адаптировали логотип и обложку под цветовую гамму и идею спецпроекта.

Изменили стилистику оформления не только группы и постов с активациями, но и всех публикаций, выходивших в период РК.

Посты с заданиями

Основа контакта с пользователями — шесть постов с заданиями. Тематика каждого поста была нацелена на разблокировку ностальгических воспоминаний: музыка, вкусняшки, фильмы, игры, одежда, фотографии.

Для стабильной вовлеченности аудитории в каждом задании менялась не только тема, но и механика взаимодействия с пользователями. В трех заданиях участники должны были предлагать в комментариях варианты ответа, а в остальных — активировать ботов.

Например, в первых заданиях подписчикам нужно было:

• отметить в комментариях любимые хиты из 90-х годов;
• угадать три зашифрованных в коллажах фильма;
• поделиться в комментариях фотографиями тех времен.

Задания с ботами, выбранными из-за способности автоматизировать контакт с пользователями и дать быстрый отклик, были разные. Для каждого бота создали индивидуальный алгоритм:

• создавать индивидуальные аватарки для каждого участника в стиле вкладышей из жвачек;
• загадывать популярные игры и предлагать угадывать верный вариант ответа;
• опрашивать участника и на основе его пожеланий выдавать соответствующий образ. Например, образ «на дискач».

Баннеры с активациями

Для привлечения внимания к постам с заданиями отрисовали яркие и смысловые баннеры по каждой активации, на которых присутствовали:

• название;
• тематика активности и ее заставка;
• логотип и продукт бренда;
• визуализация хронологии этапов активности.

Помимо постов-активаций были посты с промежуточными итогами. Для них отрисовали соответствующие баннеры.

Для повышения интереса пользователей к активностям клиент решил сделать ставку на призы «из прошлого»: вещи, о которых мечтал каждый ребенок в 90-е годы.

Для расширения охвата аудитории анонсировали посты-активации с помощью таргетированной рекламы по:

• интересам: «развлечение и досуг», «семья и дети»;
• возрасту: 25–54 лет;
• подписчикам групп розничных магазинов: «Пятерочка», «Магнит», «Перекресток», «Глобус» и другие;
• выгрузке подписчиков из сообществ конкурентов.

Также собирали пользователей для ретаргетинга: тех, кто посмотрел записи и совершил позитивные действия (лайк, репост).

Результаты

Спецпроект проходил с захватом майских выходных, когда многие уезжают за город. Несмотря на праздники, специалисты охватили большую аудиторию, вовлекли ее в активное участие и увеличилили число подписчиков.

Ключевые показатели постов с активациями:

• наибольший охват набрал пост с заданием поделиться фотографиями из 90-х — 1,3 млн просмотров. Больше 1 млн просмотров также у поста с ботом про одежду;
• рекорд по количеству комментариев поставил пост с заданием выложить любимый музыкальный трек из 90-х — 5 143 комментария;
• пост про музыку собрал максимальное количество лайков — 3 167.

Общие показатели РК:

• Суммарный охват постов спецпроекта — 5 383 082. Охват включает как первоначальное ядро ЦА сообщества бренда, так и новых пользователей, привлеченных таргетированной рекламой.
• Лайки — 7 378. В период до спецпроекта среднемесячное количество лайков — около 3,5 тыс.
• Комментарии (основная метрика активности) — 11 709. До этого среднемесячное количество комментариев — около 3 тыс.
• ER (коэффициент вовлеченности аудитории) — 5,4. Стандартная норма ER для групп с аналогичной численностью подписчиков — 0,28.
• Подписчики на конец спецпроекта — 20 597. До РК количество подписчиков — 19 506.

Команда проекта

Ingate Communications

• Юлия Калинина, Head of Design and Creative;
• Екатерина Лаврова, Head of Communications Department;
• Карина Красноглазова, Head of Project SMM;
• Анна Королева, Head of Targeted Advertising;
• Светлана Бородина, Project Manager;
• Наталья Сосновских, Project SMM;
• Александр Быков, старший дизайнер SMM;
• Вадим Артамонов, креативный продюсер;
• Юлия Фадеева, продюсер;
• Александр Махкамов, таргетолог;
• Ангелина Алексеенко, копирайтер;
• Анна Фомина, модератор;
• Елена Абрамова, модератор;
• Яна Уварова, руководитель отдела клиентского сервиса.

Реклама. Рекламодатель ООО «МультиФорматнаяРеклама» ИНН 7107518373