Кейс HUNTER>MOB и Pheon: как привлечь 500 тыс. установок в приложение для общения с аватарами реальных людей

В апреле 2023 года в HUNTER>MOB обратилась компания Pheon с запросом на продвижение нового чат-бота со встроенным AI. Мы впервые взялись за раскрутку подобного приложения, но все сложилось успешно благодаря опытной команде и эффективной схеме работы.

Рассказываем, для чего нужно выяснять интересы целевой аудитории, сложно ли разрабатывать креативы для приложения с искусственным интеллектом и что стоит учесть в настройках рекламных кампаний. Написать кейс помогли руководитель отдела медиабаинга Илья Ариничев и директор клиентского сервиса Кристина Островская, которая ведет клиента и участвует в разработке стратегии.

Задача

В приложении Pheon человек может найти виртуального друга или создать цифровую копию реального человека, например загрузить фотографию бывшей девушки и пообщаться с ней. Бот умеет писать текст, записывать видео, а еще его легко кастомизировать — наделить уникальными чертами характера и научить отвечать.

Пользователь может выбрать категорию персонажа для общения. Например, легенду, героя аниме или обычного человека

Во время обращения с запросом у клиента было только iOS-приложение с минимальным продвижением за счет собственных ресурсов. Поэтому предложили разработать Android-версию сервиса, которая впоследствии оказалась более успешной. Основная задача состояла в том, чтобы привлечь в приложение максимальное количество платежеспособных пользователей.

Поскольку основной доход клиент получает от покупок внутри приложения, для него особенно важна окупаемость продукта. Показатель Net Revenue (чистая прибыль) должен был составлять 50 000–100 000 долларов в месяц, а основным KPI стал ROAS (показатель рентабельности рекламных расходов).

Решение

Чтобы вывести новое приложение на рынок, мы изучили пользователей, придумали креативы и поощрения, которые могут их заинтересовать, и запустили рекламу на девяти разных площадках.

Составили портрет ЦА

Проанализировали приложение и составили портрет пользователя, который с большей вероятностью купит подписку. Выяснили, что 80% аудитории — это одинокие мужчины старше 30 лет.

Выделили две основные группы людей:

• Одни любят переписываться и флиртовать с женщинами, поэтому хотели бы завести виртуальную подругу или девушку.
• Вторые мечтают поговорить со своими кумирами и известными персонажами, например героями комиксов и аниме.

Собранную информацию использовали для разработки рекламных креативов.

Выдвинули гипотезы

Во время работы с клиентом проверили ряд гипотез. Например, предлагали пользователям разные сроки подписки, скидки на покупки и опросники внутри приложения. После анализа конкурентов решили расширить анкету для новых пользователей. В результате анкета на десять вопросов принесла на 20% больше покупок, чем короткая — на три-четыре.

При онбординге новых пользователей показывали разные интерфейсы, предлагали вариативные аватары и постоянно меняли заставку на главной странице. Так выясняли, какие картинки работают лучше, и одновременно знакомили покупателей со всеми возможностями чат-бота.

Так выглядит один из вариантов стартовой страницы. На ней разместили максимум полезной информации, чтобы пользователям было легче освоить приложение

Результаты тестирования учитывали при корректировке рекламных кампаний. Удачные решения масштабировали.

Подготовили креативы

В чат-боте Pheon получится пообщаться с цифровой копией любого человека — от Уинстона Черчилля и Человека-паука до вполне реалистичной девушки, которая могла бы жить по соседству. Для максимального охвата пользователей подготовили несколько креативов, которые могли быть потенциально интересны разным людям.

Например, для тех, кто ищет виртуальную подругу, сняли ролики с красивыми девушками.

Показали потенциальным покупателям, что в приложении есть разные девушки

Пользователям, которые хотели общаться с реальными людьми, показали, как создать персонажа на основе фотографии.

В чат-бота Pheon можно загрузить фото, например, прадедушки и поговорить с ним

Поскольку ключевая функция приложения — это возможность создать любого персонажа, решили разработать анимационные 3D-креативы. Несмотря на сложность и высокую стоимость разработки 3D, успешно выполнили эту задачу самостоятельно благодаря внутреннему продакшену.

В этом ролике видно, что с виртуальным персонажем можно установить отношения: общаться как с незнакомкой, другом или женой

С начала сотрудничества сделали и протестировали 1079 видеокреативов и 816 рекламных баннеров.

Настроили и оптимизировали рекламные кампании

Приложение Pheon AI начали продвигать сразу на девяти площадках: Google, Facebook*, TikTok, X (Twitter), Snapchat, Apple Search Ads, а также в In-App-сервисах Unity Ads, IronSource и Mintegral.

У каждой площадки были особенности, которые учитывали при размещении:

1. Для улучшения продвижения в Unity Ads выделили большой бюджет на запуск по CPI, определили несколько геоточек и направили трафик на установки. После получения достаточного количества ивентов по покупкам оптимизировали рекламу на ROAS. Так получилось показывать рекламу только тем пользователям, которые вероятнее всего купят подписку.
2. В Facebook* важная часть работы была связана с креативами. Они занимали около 80% времени.
3. На старте интеграцию с Google настроили через AppsFlyer и запустили рекламные кампании с оптимизацией на ивент. Получили хорошие результаты, но затем трафик стал вести себя нестабильно и не всегда окупался. Обсудили с рекламодателем интеграцию в приложение платформы Firebase, чтобы открыть value-оптимизацию в Google. После того как запустили рекламные кампании c оптимизацией на ценность действий, удалось достичь стабильных результатов по ROAS и увеличить объем на источнике в 2,5 раза.
4. В TikTok возникла сложность с креативами: источник не принимал откровенные, по его мнению, ролики. Например, если у модели было глубокое декольте или открытый живот. Пришлось менять креативы и подстраиваться под требования площадки.
5. В Apple Search Ads можно было настроить запуск только по ключевым словам. При этом получалась слишком высокая цена за установку, и реклама плохо окупалась. Поэтому сервис решили отключить.

При первом запуске рекламный бюджет разделили поровну между площадками, а через несколько дней сделали срез и перераспределили средства. Далее непрерывно оценивали эффективность рекламы по пяти параметрам: CPI, CTR креатива, IPM креатива, CPA покупки, ROAS. В кампаниях с хорошим результатом повышали бюджет, а неперспективные отключали совсем.

В Facebook* и Google геотаргетинг настраивали как на весь мир, так и на конкретные локации. Например, запускали worldwide-кампанию и при ее окупаемости смотрели, в какие страны распределяет трафик система. Далее выделяли эти точки в отдельные кампании и проверяли их работу.

В ходе кампаний тестировали разные креативы, настройки пола и возраста. Еще проводили оптимизацию по определенным событиям:

• по установкам;
• установкам и действиям, например по оплате подписки;
• действиям, например по полному прохождению онбординга.

На отдельных площадках запускали рекламу на look-alike-аудитории. Система отслеживала пользователей, которые купили у нас приложение, а потом на основе этой базы собирала похожие аудитории и транслировала на них рекламу.

Результат

В итоге за год в приложение удалось привлечь 500 тыс. установок по цене 23 доллара за покупку.

Окупаемость ROAS 7d составила 130%.

Больше всего трафика получили с четырех площадок: Google, Facebook*, Unity Ads и TikTok. Так, продолжаем продвигать Pheon на этих площадках.

Компания один раз в две недели выпускает обновления, например монеты, на которые можно купить дополнительные услуги внутри приложения. Мы помогаем тестировать нововведения. После каждого обновления делаем срез и смотрим, как новинка повлияла на окупаемость привлекаемого трафика.

Чтобы клиент смог быстро оценить результаты тестирования, наши аналитики ежедневно обновляют отчет по эффективности рекламных размещений. В нем есть все ключевые метрики, анализ данных и рекомендации. Еще регулярно проводим видеоконференции с рекламодателем, на которых обсуждаем результаты тестирования и вместе принимаем решение о дальнейших действиях. Для срочных вопросов есть отдельный чат в Telegram.

* Социальная сеть Facebook принадлежит компании Meta, которую признали экстремистской и запретили на территории РФ.

Реклама. Рекламодатель ООО «Хантермоб» ИНН 7447301466