Кейс Mobisharks: как на 41% увеличить количество уникальных покупок благодаря кастомному сегменту «Яндекс Крипты» в отрасли food delivery

На протяжении четырех лет происходит активное развитие рынка food delivery, который драйвит весь e-com. Согласно оценке Data Insight, в 2023 году прирост сегмента составил более 50%. Сейчас food delivery — второй по количеству заказов сегмент e-com. 

Крупные компании расширяют доставку в регионах, и все больше потребителей начинают ею пользоваться. На этот выбор влияют экономия времени, бесплатная доставка, акции и расширенный ассортимент. А высокая конкуренция на рынке вынуждает игроков искать новые решения для усиления своих позиций.

Задача

Масштабировать рекламную активность заказчика в рамках KPI.

Реализация

Как работает «Яндекс Крипта»

При работе с рекламными кампаниями важно постоянно искать решения для масштабирования и оптимизации, особенно на высококонкурентном рынке food delivery. Одним из решений в ходе работы стала технология «Яндекс Крипта». Она позволяет выявить такие важные для рекламодателей характеристики пользователей как возраст, доход, интересы, район проживания, а затем точно таргетироваться на нужную целевую аудиторию.

«Яндекс Крипта» работает на основе методов машинного обучения и выявляет, можно ли отнести пользователя к какой-либо группе по поведению в интернете. Для этого она исследует поведение в сети ее типичных представителей. Например, какие слова они используют в запросах, какие сайты посещают, когда выходят в интернет и множество других факторов — всего около 300. Чтобы успевать реагировать на изменения в интересах и поведении людей, данные обновляются ежедневно. Благодаря этому технология может стать эффективным дополнительным инструментом для достижения KPI, поиска новой аудитории и масштабирования кампаний.

Ход кампании

На второй месяц ведения РМП-кампаний (Реклама мобильных приложений. — Прим. Ред.) в «Яндекс Директе» для одного из клиентов — крупного игрока в сегменте food delivery — столкнулись с замедлением роста объема трафика. Расширение семантического ядра в поисковых кампаниях на Android- и iOS-приложения не принесло должных результатов. Цифры кампаний в РСЯ (Рекламной сети «Яндекса». — Прим. Ред.) не проходили по KPI, из-за чего их масштабирование было невозможным. 

Тогда для наращивания объема трафика в мобильное приложение обратились к технологии «Яндекс Крипта». С ее помощью хотели собрать нужный сегмент аудитории и на него таргетироваться впоследствии. При тестировании «Крипты» исходили из KPI и не выходили за их рамки. 

Кастомный сегмент готовили совместно с командой «Яндекс Крипты». В него вошли пользователи, посещающие офлайн-супермаркеты и интересующиеся покупкой продуктов и товаров для дома. На этот сегмент таргетировались РМП-кампании. С его помощью рассчитывали охватить как новых пользователей, на которых не таргетировались ранее, так и те сегменты, до которых не смогли дотянуться. Благодаря минимизации пересечения аудиторий РК, которые в это время также шли в «Поиске» и РСЯ, смогли масштабироваться на максимально широкую аудиторию. 

Кампании «Поиска» в связке с таргетингом на брендовые и целевые ключевые фразы таргетировались по гео на все города России, где доставлял ретейлер. 

Запускали через «Мастер Кампаний» с автоматическими алгоритмами. На старте РК подключили автоматические стратегии с оптимизацией на установки. Далее по ходу накопления достаточного объема данных переключились на стратегию с оптимизацией на события по воронке (добавление в корзину, покупка). Также работали с текстовыми и графическими объявлениями — в них сделали упор на основные преимущества сервиса и промокоды на скидку.

Результаты

Запуск рекламных кампаний с таргетингом на сегмент, выделенный с помощью «Крипты», позволил увеличить основной объем трафика, привлечь новых клиентов и сохранить показатели САС в рамках заданных KPI. Благодаря появлению кастомного сегмента, смогли грамотно настроить корректировку ставок и охватили максимальное количество пользователей. 

За два месяца работы (май-июнь 2023) достигли результатов, где на:

• 41% приросли по количеству уникальных покупок;
• 37% увеличили охват и количество показов на поиске «Яндекса» и в РСЯ;
• 10% вырос CR из установки в уникальную покупку.

По итогам рекламной кампании доля клиентов с «Яндекс Крипты» составила 28% от общего количества клиентов РМП-кампании. Любопытно, что в этот период наблюдается спад спроса на доставку продуктов. 

Во время работы с технологией команде удалось собрать кастомный сегмент, который можно использовать для таргетинга в рекламных кампаниях, в том числе РМП. «Яндекс Крипта» показала эффективность в вертикали food delivery, поэтому она будет полезна для крупных клиентов из других отраслей, ищущих пути масштабирования и способы привлечения новой аудитории.

Реклама. Рекламодатель ООО «Мобайл», ИНН 7725384357