Кейс «Газпромбанка» и сейлз-хауса «Газпром-Медиа»: как увеличить знание аудитории о банке и его продуктах с помощью кросс-медийного проекта

Последние годы финансовые институты сталкиваются с высоким уровнем волатильности, вызванным повышением ключевой ставки ЦБ. Несмотря на турбулентность сегмента, банковские продукты по-прежнему пользуются высокой популярностью у потребителей.

Задачи

• Сформировать имидж «Газпромбанка» как современной, ответственной и проактивной организации с высоким качеством клиентского сервиса и широким продуктовым ассортиментом.
• Донести до целевой аудитории преимущества банка и его продуктов.
• Увеличить число новых клиентов.

Идея

Рекламная кампания была построена на нестандартном для серьезного финансового сегмента подходе. Интеграции банковских продуктов в вечернее развлекательное «Шоу Воли» позволили попасть в ядро целевой аудитории «Газпромбанка» — мужчины и женщины 25–54 лет, современные и активные пользователи банковских услуг.

Разработанные креативы были выполнены в фирменном стиле телеканала ТНТ: весело, актуально, эффектно, с авторской комедийной подачей звездного ведущего Павла Воли. Именно такой свежий формат показал высокую эффективность для интеграции кредитных и сберегательных продуктов «Газпромбанка».

Реализация

Спонсорские интеграции выходили в течение первого сезона «Шоу Воли». В них Павел подчеркивал ключевые преимущества трех разных продуктов банка: моментальное оформление кредита наличными; 180 дней без процентов и бесплатное обслуживание для пользователей кредитной карты; 15% годовых по накопительному счету для новых клиентов*.

Креативы для каждого эпизода создавались отдельно для подчеркивания актуальности сообщения и создания бесшовного перехода от контента к рекламной интеграции.

Выпуски выходили с апреля по декабрь 2023 г. в эфире телеканала ТНТ, на сайте tnt-online, официальном канале шоу на RUTUBE, также 2-ой выпуск со спонсорскими интеграциями был опубликован на площадке популярного видеохостинга. Рекламная кампания бренда поддерживалась постами в сообществе телеканала во «ВКонтакте», в том числе с использованием таргетинга для продвижения.

Параллельно со спонсорскими интеграциями на ТВ команда проекта запустила digital-спецпроект, который проходил с 15 октября по 25 ноября на отдельно разработанном лендинге, анонсирование которого было только на цифровых ресурсах.

Игра «Успей к “Шоу Воли”» предлагала участникам в онлайн-формате преодолеть препятствия в офисе, чтобы заработать и накопить виртуальные монетки от спонсора. При открытии накопительного счета или приглашении друзей на сайт проекта также давались дополнительные баллы. Победители могли выиграть телевизор, трехмесячную подписку на онлайн-кинотеатр PREMIER и брендированные толстовки. 

Результаты

Команде удалось реализовать масштабный проект, который показал отличные результаты. Для подтверждения поставленных гипотез провели двухступенчатое исследование по оценке эффективности ТВ-спонсорства совместно с Tiburon Research** и digital-части с GetShop.TV****.

По результатам исследования эффективности спонсорских интеграций «Газпромбанка» в «Шоу Воли» выяснилось, что все бренд-метрики показали положительную динамику:**

• спонтанное знание банка среди зрителей «Шоу Воли» на 11 п. п. выше, чем у телезрителей, не смотревших телепроект;
• подсказанное знание банка среди зрителей «Шоу Воли» на 16 п. п. выше, чем у телезрителей, не смотревших телепроект;
• намерение пользоваться услугами или продуктами банка в будущем на 23 п. п. выше, чем у телезрителей, не смотревших телепроект.

Знание о банковских продуктах бренда также возросло среди зрителей проекта в сравнении с телезрителями, не смотревшими «Шоу Воли»:

• знание о наличии кредита наличными в банке выросло на 17 п. п.;
• знание о наличии кредитной карты увеличилось на 16 п. п.;
• знание о наличии накопительного счета стало на 15 п. п. выше. 

Рекламная кампания положительно повлияла на формирование имиджа банка. Повысились показатели по ключевым характеристикам: современный, надежный, ответственный, проактивный, открытый, клиентоориентированный, обладающий широкой продуктовой линейкой.

Оценка digital-части рекламной кампании проведена совместно с GetShop.TV:****

• Показатель запоминаемости рекламы бренда «Газпромбанк» вырос на 8 п. п. среди пользователей, которые видели рекламный ролик, в сравнении с пользователями, не видевшими рекламный ролик.
• Показатель запоминаемости рекламного сообщения бренда «Газпромбанк» среди зрителей выше на 15 п. п. в сравнении с пользователями, не видевшими рекламный ролик.

Количество просмотров спонсорских интеграций в Digital составило 16,1 млн. А количество игр на сайте спецпроекта достигло 12 тыс. 400 сессий.***

*Не является публичной офертой. 

**Период проведения исследования: декабрь 2023. Используемая методология — онлайн-опрос, количество респондентов, участвующих в опросе, — 400.

***Данные площадок.

****Период проведения исследования: декабрь 2023. Используемая методология — онлайн-опрос, количество респондентов, участвующих в опросе, — 3 тыс. 300.

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа», телеканал ТНТ, национальный видеохостинг RUTUBE и онлайн-кинотеатр PREMIER входят в «Газпром-Медиа Холдинг».

Реклама. Рекламодатель ООО «ГПМ Реклама» ИНН 7728665444