Кейс РОССТ, First Data и «Полисорб»: как с помощью данных о совершенных покупках показывать видеорекламу максимально целевой аудитории
О том, как получить VTR в 75% благодаря точечному таргетированию на клиентов бренда и аудиторию конкурентов, — в кейсе
АО «Полисорб» — единственный производитель в России многофункционального энтеросорбента «Полисорб». На фармацевтическом рынке компания работает с 1997 года.
РОССТ — крупнейшее российское независимое рекламное агентство полного цикла, основанное в 1997 году. Агентство предоставляет полный комплекс услуг в сфере организации рекламных кампаний.
First Data — MarTech-компания, эксперт в области рекламных технологий, анализа и прогнозирования поведения потребителя.
Задачи
РОССТ и First Data работают с «Полисорб» с марта 2023 года. Задача проекта состояла в том, чтобы показывать видеорекламу целевым пользователям и получать высокие показатели досматриваемости роликов. С помощью инструментов First Data команда проекта таргетировалась как на фактических покупателей, так и на покупающих продукты конкурентов в аналогичных категориях.
Реализация
Команда вместе с клиентом выделила три ключевых сегмента ЦА:
-
клиенты бренда «Полисорб»,
-
покупатели конкурентов — производителей сорбентов,
-
покупатели продуктов, дублирующих «Полисорб».
Общие характеристики: мужчины и женщины от 20 до 55 лет.
Елена Львова, руководитель отдела маркетинга и рекламы «Полисорб»:
«В качестве главного показателя эффективности взяли досматриваемость ролика: для 10-секундного видео ориентировались на VTR от 75%, для 30-секундного видео — от 58%. Дополнительно смотрели на показатель кликабельности (CTR) и планировали, что он будет 0,5%. Эту задачу реализовать только с помощью работающих креативов не получится, поэтому использовали таргетинг на целевую аудиторию — тех, кто уже покупал продукты этой категории».
Использование инструментов First Data
Для работы над проектом РОССТ привлекли MarTech-компанию First Data, которая реализовала более 1 тыс. рекламных кампаний в сфере фармы. Алгоритмы First Data анализируют данные о совершенных ранее покупках в разных категориях для нахождения нужной аудитории. Компания оперирует большим объемом обезличенных данных (порядка 9,5 млрд транзакций), полученных от online-касс, ОФД и других партнеров.
В случае с брендом «Полисорб» аналитики First Data собрали ключевые сегменты, выделенные клиентом, — тех, кто ранее совершал покупку «Полисорб» и продуктов конкурентов из аналогичной категории. На эту аудиторию настроили таргетированную рекламу видеороликов в соцсетях «ВКонтакте» и «Одноклассники».
Креативы рекламной кампании
В рекламе использовались 10- и 30-секундные ролики. Продажи «Полисорба» имеют сезонность, поэтому помимо стандартных рекламных роликов бренд использовал тематические креативы:
-
в периоды праздников (8 Марта, 23 Февраля, 9 Мая и др.),
-
при сезонных заболеваниях (июнь, июль, август — кишечные и ротавирусные инфекции, сентябрь, октябрь, ноябрь — ОРВИ).
Результаты
В летние месяцы алгоритмы First Data показали наиболее высокие результаты по сравнению с другими рекламными инструментами, так как в это время люди чаще сталкиваются с проблемой пищевого отравления.
По итогам июля First Data достигла общего CTR 0,8%, доходимость на сайт выросла до 56%. Это сопровождалось высоким процентом досматривамеости роликов.
В августе превысили KPI по VTR: для роликов 10 сек. он составил 76%, для роликов 30 сек. — 58%. Процент досматриваемости роликов также остался на высоком уровне: 1,5 млн человек из 2,6 млн досмотрели 30-секундный ролик до конца.
Мария Исмагилова, руководитель группы продвижения в интернете
агентства РОССТ:
«Использование уникальной даты легло в основу
собранных сегментов специально под кампанию "Полисорба". Благодаря чему,
удалось не только реализовать KPI по размещению на высоком уровне (VTR свыше
75%, PI — 56%), а также выполнить стратегически важную задачу —
коммуникацию с потребительной базой бренда в период высокого переключения в
категории».
Елена Львова, руководитель отдела маркетинга и рекламы «Полисорб»:
«Мы работали с агентством РОССТ и First Data на протяжении восьми месяцев. За этот период получили хорошие результаты — анализ внешних данных рекламы помог улучшить ее эффективность, направить на нужную аудиторию».
Реклама. Рекламодатель ООО "ФЕРСТ ДАТА" ИНН 7709999307
