Кейс AAG и TWIGA: как работать с аудиторией девелопера на разных этапах воронки с помощью инструментов «Яндекса»
О том, как получить СРА на 15% ниже классического ретаргетинга с помощью кроссканального подхода, — в кейсе
Исходные данные
AAG — петербургский девелопер, создающий проекты high-класса в центральных локациях города. Средний цикл сделки — два месяца, а средняя стоимость квартиры — 30–40 млн рублей.
Кампания состоялась в октябре 2023 года.
Задача
При продвижении сложных продуктов с длинным циклом сделки
необходимо использовать инструменты, охватывающие несколько этапов воронки — от
узнаваемости до конверсии.
Совместно с рекламным агентством TWIGA команда проекта решила протестировать
кросс-канальный подход внутри экосистемы «Яндекса».
Он позволяет работать с:
-
инструментарием на холодном трафике, что растит узнаваемость бренда;
-
вовлекающим инструментарием, что создает запоминающуюся рекламу;
-
догоняющим инструментарием — ретаргетингом, что обеспечивает brandformance-результат.
Реализация
Кросс-канальный подход состоял из трех частей:
Медийная реклама
Специалисты повышали охват с помощью:
- Баннерной рекламы,
- Георекламы (баннер при построении маршрута и в пробке, пин по маршруту),
- «ПромоСтраниц».
Post-View Remarketing & РСЯ
Команда использовала post-view remarketing для пользователей, которые видели медийную рекламу, и охватывала новых заинтересованных пользователей в РСЯ (рекламная сеть «Яндекса». — Прим. ред.)
Поисковая реклама
Специалисты корректировали ставки пользователей, которые взаимодействовали с рекламой ранее (RLSA).
Стратегия в этапах:
-
Формирование ЦА. Подобрали аудиторию, с которой хотели увеличить частоту взаимодействия.
-
Подбор релевантного рекламного формата. Подобрали гипотезы потенциального взаимодействия ЦА с рекламой.
-
Тестирование гипотез. Разместили несколько РК, где в приоритете стояли наиболее эффективные.
-
Сбор видевшей рекламу аудитории. Проанализировали качество трафика после размещения.
-
Возвращение в воронку пользователя. Взаимодействовали с пользователем на разных этапах воронки посредством инструментов «Яндекса».
Гипотезы для геосервисов
Гипотеза 1. Взаимодействие с аудиторией конкурентов
-
Взаимодействие с горячим спросом;
-
Переключение аудитории конкурентов посредством более выгодного УТП;
-
При посещении офиса продаж конкурента и выстраивании маршрута пользователь видит альтернативу и рассматривает ее;
-
В дальнейшем сбор аудитории увидевших рекламу и возвращение в воронку.
Полигоны: 2 км вокруг отдела продаж конкурентов.
Таргетинг: старше 25 лет + доход средний/высокий + интерес к недвижимости.
Формат: баннер при построении маршрута.
Гипотеза 2. Взаимодействие с аудиторией дорогих ресторанов
-
Поиск новой аудитории по смежным интересам;
-
При выстраивании маршрута у ресторана пользователь знакомится с брендом и понимает, что проект соответствует его статусу;
-
В дальнейшем сбор аудитории увидевших рекламу и возвращение в воронку.
Полигоны: рестораны с высоким средним чеком.
Таргетинг: старше 25 лет + доход средний/высокий + интерес к недвижимости.
Формат: баннер при построении маршрута.
Гипотеза 3. Кросс-канальное взаимодействие с ближайшими локациями и трафиковыми шоссе
-
Второе касание с аудиторией и закрепление знания бренда;
-
Выстраивание «шлейфа» видимости баннера;
-
В дальнейшем сбор аудитории увидевших и возвращение в воронку.
Полигоны: ближайшие дороги у отдела продаж и трафиковые шоссе.
Таргетинг: старше 25 лет + доход средний/высокий + интерес к недвижимости / посетители сайта по микроконверсиям (более 60 секунд / 3 страницы на сайте).
Формат: баннер в пробке
Гипотеза 4. Взаимодействие с аудиторией ближайшей
геолокации
-
Повышение узнаваемости бренда в локации;
-
Возможности быстрого поиска ОП;
-
Возможность построить маршрут, перейти на сайт;
-
В дальнейшем сбор аудитории увидевших и возвращение в воронку.
Полигоны: 2 км до ОП (AMO, ÁKZENT).
Таргетинг: старше 25 лет + доход средний/высокий + интерес к недвижимости.
Формат: пины по маршруту.
Для «ПромоСтраниц» тестировали три статьи разных форматов:
1. «Четыре причины выбрать квартиру в жилом комплексе от AAG»
Классический продающий формат публикации, нацеленный на получение конверсий. В
статье рассказывается об основных преимуществах проектов: о планировке,
экосистеме, архитектуре и дизайне.
2. «Нашла идеальную квартиру для жизни в Питере. Даю отзыв»
Кейс пользователя, нативно сочетающий полезную информацию о нюансах выбора
жилого комплекса и о преимуществах проекта ALTER от AAG.
3. «Чтобы жилье радовало: что нужно проверять у девелоперов»
Цель формата — повысить доверие к застройщику с помощью информации о важных
критериях при поиске квартиры.
Результаты
Средние показатели по каналам отражены в воронке ниже.
«Яндекс Навигатор»
Лучшие показатели у двух гипотез:
- Взаимодействие с аудиторией конкурентов: CTR 0,36%, что в три раза выше
бенчмарка;
- Взаимодействие с аудиторией посещающих дорогие рестораны: CTR 0,33%, в три
раза выше бенчмарка.
«ПромоСтраницы»
- Глубина просмотра выше, чем в контексте, на 5%.
- Показатель дочитывания: 62%.
- CTR: 1,1%.
Получили пять ассоциированных конверсий, два прямых обращения и одну сделку с первым касанием из статьи на «ПромоСтраницах».
Ретаргетинг
СРА рекламных кампаний с использованием кроссканального подхода на 15% ниже классического ретаргетинга.
Полина Коженкова, ведущий интернет-маркетолог AAG:
«Мы довольны результатом. С коллегами из TWIGA DIGITAL (входит в состав коммуникационной группы TWIGA) у нас с первого дня произошла химия, мы поняли друг друга по стратегическим целям и без промедления начали движение по задачам. Результат превзошел ожидания».
Команда проекта
AAG
-
Евгения Бараковская, руководитель отдела рекламы и PR;
-
Полина Коженкова, ведущий интернет-маркетолог.
TWIGA
-
Елена Шарова, аккаунт-директор направления «недвижимость»;
-
Екатерина Мирошниченко, аккаунт-менеджер.
Реклама. Рекламодатель ООО «УК ТИ. ВИ. АЙ.» ИНН 9701087246
