Кейс AAG и TWIGA: как работать с аудиторией девелопера на разных этапах воронки с помощью инструментов «Яндекса»

О том, как получить СРА на 15% ниже классического ретаргетинга с помощью кроссканального подхода, — в кейсе

Картинка Кейс AAG и TWIGA: как работать с аудиторией девелопера на разных этапах воронки с помощью инструментов «Яндекса»

Исходные данные

AAG — петербургский девелопер, создающий проекты high-класса в центральных локациях города. Средний цикл сделки — два месяца, а средняя стоимость квартиры — 30–40 млн рублей.

Кампания состоялась в октябре 2023 года. 

Задача

При продвижении сложных продуктов с длинным циклом сделки необходимо использовать инструменты, охватывающие несколько этапов воронки — от узнаваемости до конверсии.
Совместно с рекламным агентством TWIGA команда проекта решила протестировать кросс-канальный подход внутри экосистемы «Яндекса». 

Он позволяет работать с: 

  • инструментарием на холодном трафике, что растит узнаваемость бренда;
  • вовлекающим инструментарием, что создает запоминающуюся рекламу;
  • догоняющим инструментарием — ретаргетингом, что обеспечивает brandformance-результат. 

Реализация

Кросс-канальный подход состоял из трех частей:

Медийная реклама 

Специалисты повышали охват с помощью: 

  • Баннерной рекламы,
  • Георекламы (баннер при построении маршрута и в пробке, пин по маршруту),
  • «ПромоСтраниц».

Post-View Remarketing & РСЯ

Команда использовала post-view remarketing для пользователей, которые видели медийную рекламу, и охватывала новых заинтересованных пользователей в РСЯ (рекламная сеть «Яндекса». — Прим. ред.)

Поисковая реклама

Специалисты корректировали ставки пользователей, которые взаимодействовали с рекламой ранее (RLSA).

Стратегия в этапах:

  1. Формирование ЦА. Подобрали аудиторию, с которой хотели увеличить частоту взаимодействия.
  2. Подбор релевантного рекламного формата. Подобрали гипотезы потенциального взаимодействия ЦА с рекламой.
  3. Тестирование гипотез. Разместили несколько РК, где в приоритете стояли наиболее эффективные.
  4. Сбор видевшей рекламу аудитории. Проанализировали качество трафика после размещения.
  5. Возвращение в воронку пользователя. Взаимодействовали с пользователем на разных этапах воронки посредством инструментов «Яндекса».

Гипотезы для геосервисов

Гипотеза 1. Взаимодействие с аудиторией конкурентов

  • Взаимодействие с горячим спросом;
  • Переключение аудитории конкурентов посредством более выгодного УТП;
  • При посещении офиса продаж конкурента и выстраивании маршрута пользователь видит альтернативу и рассматривает ее;
  • В дальнейшем сбор аудитории увидевших рекламу и возвращение в воронку.

Полигоны: 2 км вокруг отдела продаж конкурентов.

Таргетинг: старше 25 лет + доход средний/высокий + интерес к недвижимости.

Формат: баннер при построении маршрута.

Гипотеза 2. Взаимодействие с аудиторией дорогих ресторанов

  • Поиск новой аудитории по смежным интересам;
  • При выстраивании маршрута у ресторана пользователь знакомится с брендом и понимает, что проект соответствует его статусу;
  • В дальнейшем сбор аудитории увидевших рекламу и возвращение в воронку.

Полигоны: рестораны с высоким средним чеком.

Таргетинг: старше 25 лет + доход средний/высокий + интерес к недвижимости.

Формат: баннер при построении маршрута.

Гипотеза 3. Кросс-канальное взаимодействие с ближайшими локациями и трафиковыми шоссе

  • Второе касание с аудиторией и закрепление знания бренда;
  • Выстраивание «шлейфа» видимости баннера;
  • В дальнейшем сбор аудитории увидевших и возвращение в воронку.

Полигоны: ближайшие дороги у отдела продаж и трафиковые шоссе.

Таргетинг: старше 25 лет + доход средний/высокий + интерес к недвижимости / посетители сайта по микроконверсиям (более 60 секунд / 3 страницы на сайте).

Формат: баннер в пробке

Гипотеза 4. Взаимодействие с аудиторией ближайшей геолокации

  • Повышение узнаваемости бренда в локации;
  • Возможности быстрого поиска ОП;
  • Возможность построить маршрут, перейти на сайт;
  • В дальнейшем сбор аудитории увидевших и возвращение в воронку.

Полигоны: 2 км до ОП (AMO, ÁKZENT).

Таргетинг: старше 25 лет + доход средний/высокий + интерес к недвижимости.

Формат: пины по маршруту.

Для «ПромоСтраниц» тестировали три статьи разных форматов:

1. «Четыре причины выбрать квартиру в жилом комплексе от AAG»
Классический продающий формат публикации, нацеленный на получение конверсий. В статье рассказывается об основных преимуществах проектов: о планировке, экосистеме, архитектуре и дизайне.

2. «Нашла идеальную квартиру для жизни в Питере. Даю отзыв»
Кейс пользователя, нативно сочетающий полезную информацию о нюансах выбора жилого комплекса и о преимуществах проекта ALTER от AAG.

3. «Чтобы жилье радовало: что нужно проверять у девелоперов»
Цель формата — повысить доверие к застройщику с помощью информации о важных критериях при поиске квартиры.

Результаты 

Средние показатели по каналам отражены в воронке ниже.

«Яндекс Навигатор»

Лучшие показатели у двух гипотез:
- Взаимодействие с аудиторией конкурентов: CTR 0,36%, что в три раза выше бенчмарка;
- Взаимодействие с аудиторией посещающих дорогие рестораны: CTR 0,33%, в три раза выше бенчмарка. 

«ПромоСтраницы» 

- Глубина просмотра выше, чем в контексте, на 5%. 

- Показатель дочитывания: 62%.

- CTR: 1,1%.

Получили пять ассоциированных конверсий, два прямых обращения и одну сделку с первым касанием из статьи на «ПромоСтраницах».

Ретаргетинг 

СРА рекламных кампаний с использованием кроссканального подхода на 15% ниже классического ретаргетинга.

Полина Коженкова, ведущий интернет-маркетолог AAG:

«Мы довольны результатом. С коллегами из TWIGA DIGITAL (входит в состав коммуникационной группы TWIGA) у нас с первого дня произошла химия, мы поняли друг друга по стратегическим целям и без промедления начали движение по задачам. Результат превзошел ожидания». 

Команда проекта

AAG

  • Евгения Бараковская, руководитель отдела рекламы и PR;
  • Полина Коженкова, ведущий интернет-маркетолог.

TWIGA

  • Елена Шарова, аккаунт-директор направления «недвижимость»;
  • Екатерина Мирошниченко, аккаунт-менеджер.

Реклама. Рекламодатель ООО «УК ТИ. ВИ. АЙ.» ИНН 9701087246

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 OMD Optimum Media №1 Медиабайеры 2023
2 MGCom №1 Digital Index 2023
3 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.