Кейс Demis Group и Tez Tour: как сделать соцсети каналом для продаж
SMM-команда Demis Group взяла в работу «ВКонтакте», «Одноклассники» и Telegram туроператора Tez Tour. О том, как создать единый образ бренда в соцсетях и выстроить стратегию продвижения с учетом контента и модерации за 5 месяцев, — в кейсе
Клиент
Tez Tour — один из лидеров туристического рынка России и входит в топ-5 крупных компаний. Оператор 20 лет оказывает туристические услуги в разных сегментах от массового туризма до детского отдыха и VIP-туров.
Сегодня компания насчитывает более 10 млрд туров, 1,2 тыс. квалифицированных гидов в штате, а также поддерживает сотрудничество с 7,5 тыс. отелей по миру и 150 авиакомпаниями-партнерами.
Цели и задачи
Цель проекта — сформировать узнаваемость бренда в соцсетях как ключевого игрока на рынке, повысить лояльность и доверие аудитории.
Перед Demis Group стояло несколько задач:
- вовлечь аудиторию для регулярного взаимодействия с компанией через контент;
- создать узнаваемую визуальную концепцию площадок в соцсетях и обеспечить регулярное наполнение контентом;
- сформировать и реализовать комплексную стратегию продвижения, которая увеличит брендовый трафик и количество лидов.
Особенность продвижения в сфере туризма
Работа в туристической нише имеет свои сложности. С изменением направления и ценовой категории меняется и целевая аудитория. Самостоятельный туризм, свадебное путешествие, семейный отдых — данные направления кардинально различаются. И для каждого из них есть свой сезон, предложения горящих туров и акций.
Если вспомнить пандемию, уже тогда появились ограничения в сфере туризма, а с 2022 года — другие сложности в плане авиасообщения, выдачи виз, не говоря уже о банковских вопросах. Все изменения должны быть учтены в процессах маркетинговой коммуникации, где соцсети занимают особое место.
В работе с SMM-продвижением команда Demis Group проанализировала потребности ЦА по сегментам, изучила действующие особенности рынка и на основе полученных данных начала работу с соцсетями. Специалисты выстроили контентные воронки и цепочки таргетированной рекламы. Это позволило эффективно привлекать подписчиков, увеличить активность и повысить интерес к выбору продуктов туроператора.
Ольга Исакова, SMM-специалист Demis Group:
«В России зарубежный туризм подвержен влиянию нескольких серьезных факторов, что делает ситуацию в этом сегменте рынка крайне нестабильной. Рост курса валюты, неопределенность в международной обстановке и, как следствие, дебермудизация авиапарка оказывают значительное воздействие. Участники этого рынка вынуждены регулярно адаптироваться к новой реальности, которую характеризуют усиление конкуренции и падение спроса.
Даже в соцсетях для успешного выделения среди конкурентов требуется высокая гибкость и мгновенная реакция на изменения. Важно постоянно демонстрировать преимущества и доступность зарубежного отдыха для широкой аудитории, адаптируясь к текущим трендам и реалиям».
Решение
Этап 1: разработка контентной стратегии
На старте работ у Tez Tour не было единого концепта, который объединял все коммуникации. Отсутствие четкого позиционирования, отражения преимуществ бренда в соцсетях, визуальной концепции, а также Big Idea приводили к низкой активности аудитории и делали соцсети неэффективным каналом продаж.
Поэтому задачей номер один было формирование образа бренда и позиционирование в разрезе контентной стратегии.
Продвижение началось с рассказа о туроператоре, его плюсах и презентации продуктовой линейки. В первый месяц работы команда запустила таргетированную рекламу на интересные посты, чтобы расширить охват и привлечь первых подписчиков. В материалах использовали яркие визуальные элементы, а также клипы и анимации по SMM-трендам.
Со второго месяца начали добавлять в контент-план вовлекающие посты (опросы, обсуждение спорных тем), чтобы активизировать сообщество и стимулировать участие аудитории в комментариях.
Самые привлекательные публикации с призывом к действию запускались в рекламные кампании.
Отличный результат показали клипы «ВКонтакте», которые набирали большое количество просмотров, лайков и репостов.
Анализ конкурентов и проверка гипотез позволили определить типы контента, а также увидеть, что продающие публикации туроператора так же популярны, как и информационные. То есть стандартная практика использования продающих постов в меньшем процентном соотношении была неактуальна.
Хотя трендовые клипы оказались в лидерах по просмотрам, аудитория охотнее реагировала на развлекательный контент, подборки фото с эстетичными кадрами, посты-опросники с триггерными вопросами.
Юмор успешно зарекомендовал себя, особенно в сочетании с некоторым вызовом в тексте или четким призывом к действию (CTA).
Благодаря контент-стратегии по истечении пяти месяцев прирост составил 7,5 тыс. подписчиков.
Этап 2: запуск таргетированной рекламы «ВКонтакте»
При запуске таргетированной рекламы определили три основные цели, которые стали ключевыми показателями эффективности рекламной кампании и помогали оценить ее эффективность в достижении заданных бизнес-целей:
-
увеличить охват аудитории в соцсетях в целях повышения узнаваемости бренда;
-
набрать подписчиков на площадках соцсетей, чтобы выстроить дальнейшую коммуникацию при помощи контента;
-
получать лиды и обращения от аудитории.
Отметим, что каждая цель проходила отработку посредством A/B-тестирования креативов.
Первичная метрика показала хороший результат (CPC — 61 руб., CTR — более 0,4%) и высокий показатель конверсии из клика в лид. Такой лид стоит 47–82 руб.
Для того чтобы оперативно отрабатывать лиды, создали чат-бот. При переходе с объявления пользователь попадал на страницу диалога с сообществом. Там появлялось приветствие и кнопка «Начать». В чат-боте пользователь выбирал параметры планируемого отдыха, которые сохранялись в базу для рассылок. После этого начиналась автоматизированная работа с запросами. Пользователи получали предложения с возможностью забронировать тур онлайн или вызвать менеджера. При этом вне зависимости от этапа взаимодействия с ботом всегда можно было оставить контакты или получить консультацию менеджера.
За пять месяцев с чат-ботом взаимодействовало более 26 тысяч человек
Этап 3: работа с обратной связью
Задача модераторов — не просто ответить на комментарий или сообщение в соцсетях. Важно выстроить диалог с пользователем, предложить ему варианты решения задачи, помочь с выбором или вызвать интерес.
За первые пять месяцев работы модераторы ответили на более чем 2 тыс. комментариев и 1,5 тыс. обращений в сообществах туроператора.
Результат
Результат с рекламным продвижением в сообществе «ВКонтакте»
«Одноклассники», где отсутствует рекламное продвижение и есть только органический рост
Telegram-канал Tez Tour
Татьяна Шевцова, ведущий SMM-manager компании Tez Tour:
«Мы активно сотрудничаем с командой Demis Group, развивая и продвигая наши соцсети. Хочу отметить высокий уровень сервиса: специалисты отличаются профессиональным подходом и оперативной реакцией, предлагают креативные идеи и используют эффективные подходы в рамках маркетинговой стратегии для привлечения новых подписчиков и увеличения показателей KPI.
Мы полностью удовлетворены комфортным сотрудничеством с командой специалистов, которая всегда готова проконсультировать и дать рекомендации по улучшению присутствия Tez Tour в соцсетях, и с уверенностью рекомендуем Demis Group».
Реклама. Рекламодатель ООО «МИОП» ИНН 9705151710
