Кейс Ingate Performance и Sturm!: как найти эффективный медиасплит каналов и увеличить спрос на продукт на 66%

Клиент

«Sturm!» занимает одну из лидирующих позиций на рынке российского строительного инструмента около 20 лет. Компания охватывает 15 складов общей площадью 18 000 кв. м, имеет 20 бизнес-подразделений в России и одно в Казахстане.

В продуктовый портфель компании входит пять СТМ, включая одноименный бренд Sturm!

Ассортимент торговой марки составляет более 4 тыс. моделей инструмента для применения как в профессиональной, так и бытовой сферах (слесарный, столярный, измерительный, крепежный, режущий, садовый и строительно-отделочный инструменты).  

Цели проекта

• Вырасти в категории.
• Повысить узнаваемость бренда «Sturm!».

Еще перед стартом замерили динамику спроса по конкурентам и в тематике за последние несколько лет. Таким образом прогнозировали ориентировочный рост средней динамики спроса с 34 до 40%. Также измерили прямые и post-view-конверсии и подключили бренд-лифты.

Период РК

Октябрь — декабрь 2023 года.

Целевая аудитория

С помощью BrandPulse выяснили, что ядро ЦА находится в возрасте от 35 до 54 лет. При этом самый высокий Affinity в 133% наблюдали у аудитории 45–54 года, а в 108% — у женатой аудитории (более 75% аудитории). 

По роду деятельности среди аудитории преобладают руководители, то есть платежеспособная часть населения, которая зарабатывает, покупает недвижимость и так далее.

Высокий Affinity также был среди пенсионеров, но в общем объеме это небольшой сегмент аудитории, поэтому не стали включать их в текущую РК. Однако решили протестировать его в дальнейших запусках.

Реализация

Продакшен

Так как клиенту важна была не просто узнаваемость, а влияние на бизнес-результат (продажи конкретных продуктов), предложили сделать продуктовый ролик. Для этого использовали данные об объемах продаж в разных категориях электроинструмента. Цель — посмотреть, где у клиента наиболее сильные позиции с точки зрения категории и какие продукты лучше использовать для демонстрации категории.

Инструментарий и таймлайн проекта

Рекламная кампания по большей части была активной подготовкой к весеннему сезону, поскольку для осеннего старт произошел слишком поздно и почти одновременно с началом сезона. Поэтому в рамках РК решили протестировать как можно больше релевантных инструментов, которые должны были показать хорошие результаты. Следовало найти среди этих инструментов самые эффективные и сформировать сплит на следующий год.

Для того чтобы замер результатов с помощью Brand Lift (которые делали в «Яндекс» и Beeline) был корректным, все каналы запускали последовательно:

• Yandex Media + данные ОФД в октябре;
• MyTarget + данные ОФД в начале ноября;
• Roxot во второй половине ноября. Его решили включить в тест, так как платформа одной из первых внедрила в работу инновационный инструмент — таргетинг с использованием ChatGPT. Команда уже тестировала их на одном из проектов и получила отличный результат.
• Beeline в декабре. Его хотели протестировать, потому что при премиальной аудитории здесь доступна премиальная сетка площадок для показа (площадки с лицензированным контентом в отличие от «Яндекса», где нельзя создавать whitelist). Обычно в проектах Beeline показывал себя как качественный высокоохватный инструмент. В этом случае он дал высокий CTR, хорошую конверсию по сайту и в post-view.

Результаты

«Яндекс»

На «Яндекс» пришлась ⅓ рекламного бюджета

Ожидали кликабельность на уровне 0,3%, и этот прогноз удалось перевыполнить. Тот же бюджет принес больше кликов, а значит, и больше конверсий.

Показатель досматриваемости тоже превзошел ожидания — 75% против запланированных 70%. Это высокий показатель для рекламного видео, который говорит о том, что аудитории понравился креатив, а реклама оказалась релевантна.

Всего к концу декабря «Яндекс» принес 829 post-view-конверсий. Из них 716 принесло видео и 113 — баннеры. Но так как post-view-конверсии носят отложенный эффект, фактически их будет больше, так как они «докатываются» еще несколько месяцев.

По таргетингам больше всего конверсий принес интерес «ремонт» и аудитория покупателей стройматериалов АТОЛ (сегмент ОФД).

Brand Lift продемонстрировал высокую положительную динамику по всем показателям. 18% роста узнаваемости — хороший результат всего за месяц РК.

Самый высокий лифт показала запоминаемость рекламы (Ad Recall). Это говорит о том, что креативы интересны и запоминаются аудитории.

Лифт по рассмотрению продукта для покупки (Product Consideration) составил 29%, а значит, показы действительно идут целевой аудитории, которая намерена купить продукт.

Search Lift показал, что пользователи на 11,25% стали больше искать бренд в сети

MyTarget

На MyTarget пришлось 5,5% рекламного бюджета

Фактическая частота контакта получилась ниже плановой — в месяц она составила 1,9 против прогнозируемых 3. При этом план и по показам, и по охвату по каналу выполнили. То есть в рамках каждого месяца удалось охватить большую аудиторию, чем прогнозировалось. Однако времени было недостаточно для взаимодействия с аудиторией плановое количество раз.

Показатели CTR превысили прогнозируемые: план — 0,3%, факт — 0,97%, что говорит о значительном интересе пользователей к бренду и креативу. То есть аудитория My Target показала себя значительно более заинтересованной, в отличие от «Яндекса».

Roxot

На MyTarget пришлось 22,4% рекламного бюджета

По частоте контакта в Roxot получилась такая же история, как и в MyTarget. Для того чтобы достичь плановой частоты контакта, необходимо взять больший период РК в будущих периодах.

А вот конверсия в post-view — главный показатель, по которому принимается решение оставлять канал в будущем сплите или нет, составила 0,002% — наименьший показатель среди всех систем.

Интересно, что в данной системе большая часть конверсий пришлась на баннеры, а не на видео. В целом это соответствует предыдущему опыту с платформой, поскольку лучше всего в системе отрабатывают именно баннерные форматы.

Beeline

На Beeline пришлось 38,7% рекламного бюджета

Фактическая частота контакта составила 1,7. Частота ниже, чем в других каналах, поскольку канал шел менее продолжительное время и не успел набрать большую частоту показа. Основная задача использования различных каналов — возможность взаимодействовать с аудиторией через различные инструменты и наращивать частоту контакта с пользователем в рамках всей рекламной кампании, не ограничиваясь одним каналом.

Показатель CTR составил 1,11%, что является очень хорошим значением для охватной рекламы. Показатель досмотра составил 92% — самый высокий результат среди всех каналов. Это значит, что почти все пользователи досмотрели рекламный ролик до конца.

Beeline принес на 42% больше post-view-конверсий, чем «Яндекс». При этом бюджет на него был выше всего на 13%. Процент post-view-конверсий составил 0,015%. Гипотеза о качестве площадок оказалась верной, и канал действительно стал самым эффективным в сплите, несмотря на то, что обычно он не дает много post-view-конверсий и работает только на качественный охват.

В этом канале лучше всего себя показал видеоформат, который принес почти все конверсии.

А Brand Lift Beeline показал следующие результаты:

• «Какой из этих брендов вам знаком?» — группа тех, кто ответил, что видел рекламу (оранжевый столбец), значительно превысила тех, кто не ее не видел (серый столбец). Таким образом, узнаваемость бренда выросла на 45%.

• «Рекламу каких брендов вы недавно видели в Интернете?» — разрыв получился еще более значительным. Рост запоминаемости рекламы составил 74%.

Это похоже на результат в лифте «Яндекса».

• «Какие бренды вы рассмотрите для покупки?» — динамика также получилась значительная. Рост намерения купить составил 66%.

Дополнительные показатели

Для оценки общего результата РК во всех каналах решили проследить динамику прямых переходов. Это вид трафика, на который больше всего влияют охватные рекламные кампании. Второй такой показатель — поисковый трафик, но из-за сезонности не смотрим его напрямую, а используем Search Lift.

После запуска медийной рекламы заметен рост прямого трафика на сайт в 2,5 раза в неделю. С шестого ноября идет снижение относительно пикового значения прироста, но средний объем трафика в неделю выше, чем таковой до запуска медийной рекламы. В предпраздничные и праздничные дни наблюдается характерное для сезонности снижение трафика.

Проанализировали корреляцию с конверсией по прямым заходам. После старта медийной рекламы с 23 октября наблюдается рост конверсии, а затем она снижается до средних значений. Наблюдаем рост конверсии в конце года и начале января 2024 года, но это может быть связано с сезонностью.

Нельзя однозначно сказать, что post-view-конверсии, которые пришли с медийных каналов, совершены с прямых заходов.

Выводы

1. Охватная реклама — инструмент для верхних уровней воронки продаж (осведомленность и узнаваемость), но при этом влияет и на более низкие уровни. Для оценки эффективности нужно ориентироваться на продолжительные периоды ведения, так как обычно аудитория не обладает горячей потребностью и контактировать с ней важно как раз до возникновения потребности. Тогда в момент выбора бренд будет у потребителя в шорт-листе. Помимо этого, формируется положительный имидж, что позволяет повысить вероятность совершения покупки.
2. Судя по кликабельности креативов и данным проведенных лифтов, решение с красивой постановочной съемкой было верным. Показатели Brand и Search Lift говорят о том, что даже такая короткая медийная кампания с разнообразным сплитом каналов может работать на бизнес-показатели и напрямую влиять на продажи в краткосрочной перспективе.

*Данные Mediascope. 

Целевая база: Население <Январь'23 — Март'23> [BHT_Магазины товаров для дома, строительства и ремонта, Россия 100k+, 14–64, лично совершали покупки онлайн и офлайн за последние 6 месяцев хотя бы в одном из указанных типов магазинов]

Реклама. Рекламодатель ООО «МультиФорматнаяРеклама» ИНН 7107518373