Кейс Demis Group и Tez Tour: как сделать соцсети каналом для продаж

Клиент

Tez Tour — один из лидеров туристического рынка России и входит в топ-5 крупных компаний. Оператор 20 лет оказывает туристические услуги в разных сегментах от массового туризма до детского отдыха и VIP-туров. 

Сегодня компания насчитывает более 10 млрд туров, 1,2 тыс. квалифицированных гидов в штате, а также поддерживает сотрудничество с 7,5 тыс. отелей по миру и 150 авиакомпаниями-партнерами.

Цели и задачи

Цель проекта — сформировать узнаваемость бренда в соцсетях как ключевого игрока на рынке, повысить лояльность и доверие аудитории.

Перед Demis Group стояло несколько задач:

• вовлечь аудиторию для регулярного взаимодействия с компанией через контент;
• создать узнаваемую визуальную концепцию площадок в соцсетях и обеспечить регулярное наполнение контентом;
• сформировать и реализовать комплексную стратегию продвижения, которая увеличит брендовый трафик и количество лидов.

Особенность продвижения в сфере туризма 

Работа в туристической нише имеет свои сложности. С изменением направления и ценовой категории меняется и целевая аудитория. Самостоятельный туризм, свадебное путешествие, семейный отдых — данные направления кардинально различаются. И для каждого из них есть свой сезон, предложения горящих туров и акций. 

Если вспомнить пандемию, уже тогда появились ограничения в сфере туризма, а с 2022 года — другие сложности в плане авиасообщения, выдачи виз, не говоря уже о банковских вопросах. Все изменения должны быть учтены в процессах маркетинговой коммуникации, где соцсети занимают особое место. 

В работе с SMM-продвижением команда Demis Group проанализировала потребности ЦА по сегментам, изучила действующие особенности рынка и на основе полученных данных начала работу с соцсетями. Специалисты выстроили контентные воронки и цепочки таргетированной рекламы. Это позволило эффективно привлекать подписчиков, увеличить активность и повысить интерес к выбору продуктов туроператора.

Решение 

Этап 1: разработка контентной стратегии 

На старте работ у Tez Tour не было единого концепта, который объединял все коммуникации. Отсутствие четкого позиционирования, отражения преимуществ бренда в соцсетях, визуальной концепции, а также Big Idea приводили к низкой активности аудитории и делали соцсети неэффективным каналом продаж.

Поэтому задачей номер один было формирование образа бренда и позиционирование в разрезе контентной стратегии. 

Продвижение началось с рассказа о туроператоре, его плюсах и презентации продуктовой линейки. В первый месяц работы команда запустила таргетированную рекламу на интересные посты, чтобы расширить охват и привлечь первых подписчиков. В материалах использовали яркие визуальные элементы, а также клипы и анимации по SMM-трендам. 

Со второго месяца начали добавлять в контент-план вовлекающие посты (опросы, обсуждение спорных тем), чтобы активизировать сообщество и стимулировать участие аудитории в комментариях.

Самые привлекательные публикации с призывом к действию запускались в рекламные кампании.

Отличный результат показали клипы «ВКонтакте», которые набирали большое количество просмотров, лайков и репостов.

Анализ конкурентов и проверка гипотез позволили определить типы контента, а также увидеть, что продающие публикации туроператора так же популярны, как и информационные. То есть стандартная практика использования продающих постов в меньшем процентном соотношении была неактуальна. 

Хотя трендовые клипы оказались в лидерах по просмотрам, аудитория охотнее реагировала на развлекательный контент, подборки фото с эстетичными кадрами, посты-опросники с триггерными вопросами.

Юмор успешно зарекомендовал себя, особенно в сочетании с некоторым вызовом в тексте или четким призывом к действию (CTA).

Благодаря контент-стратегии по истечении пяти месяцев прирост составил 7,5 тыс. подписчиков.

Этап 2: запуск таргетированной рекламы «ВКонтакте»

При запуске таргетированной рекламы определили три основные цели, которые стали ключевыми показателями эффективности рекламной кампании и помогали оценить ее эффективность в достижении заданных бизнес-целей:

• увеличить охват аудитории в соцсетях в целях повышения узнаваемости бренда;
• набрать подписчиков на площадках соцсетей, чтобы выстроить дальнейшую коммуникацию при помощи контента;
• получать лиды и обращения от аудитории. 

Отметим, что каждая цель проходила отработку посредством A/B-тестирования креативов.

Первичная метрика показала хороший результат (CPC — 61 руб., CTR — более 0,4%) и высокий показатель конверсии из клика в лид. Такой лид стоит 47–82 руб.

Для того чтобы оперативно отрабатывать лиды, создали чат-бот. При переходе с объявления пользователь попадал на страницу диалога с сообществом. Там появлялось приветствие и кнопка «Начать». В чат-боте пользователь выбирал параметры планируемого отдыха, которые сохранялись в базу для рассылок. После этого начиналась автоматизированная работа с запросами. Пользователи получали предложения с возможностью забронировать тур онлайн или вызвать менеджера. При этом вне зависимости от этапа взаимодействия с ботом всегда можно было оставить контакты или получить консультацию менеджера.

За пять месяцев с чат-ботом взаимодействовало более 26 тысяч человек

Этап 3: работа с обратной связью

Задача модераторов — не просто ответить на комментарий или сообщение в соцсетях. Важно выстроить диалог с пользователем, предложить ему варианты решения задачи, помочь с выбором или вызвать интерес. 

За первые пять месяцев работы модераторы ответили на более чем 2 тыс. комментариев и 1,5 тыс. обращений в сообществах туроператора.

Результат

Результат с рекламным продвижением в сообществе «ВКонтакте»

«Одноклассники», где отсутствует рекламное продвижение и есть только органический рост

Telegram-канал Tez Tour

Реклама. Рекламодатель ООО «МИОП» ИНН 9705151710