Главная Кейсы

Кейс ВТБ, Ozon и Media Instinct: как медийная реклама на маркетплейсе принесла конверсию в два раза выше programmatic-каналов

О том, как привлечь к банковскому продукту заинтересованную аудиторию маркетплейса с помощью персонализированных креативов и тонкого таргетирования, — в кейсе

Вводные

Главный сезон распродаж — «11.11» и «Черная пятница» — в 2023 году на Ozon длился почти 1,5 месяца вместо нескольких дней. Продленные осенние распродажи — новый мировой тренд, который отвечает на запросы аудитории: покупать в комфортном темпе без спешки.

Банк ВТБ решил сделать покупки в период длительных акций и скидок проще и выгоднее и предложил клиентам маркетплейса свой кредитный продукт с улучшенными условиями.

Промо запустили за две недели до старта распродажи «11.11». Для размещения использовали медийную рекламу Ozon, с помощью которой бизнес может привлечь внимание более 70 млн уникальных пользователей и 46 млн активных покупателей маркетплейса.

Задача

Привлечь наиболее заинтересованную аудиторию к продукту банка — кредитной карте с 20% кешбеком и беспроцентным периодом 200 дней на покупки, переводы и снятие наличных.

Мария Егорова, начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети Интернет Службы планирования и размещения рекламы, ВТБ:

«С появлением клик-аут-форматов на Ozon индустрия обрела полноценный новый источник рекламного инвентаря, а результаты проведенных тестов говорят о высокой эффективности его использования».

Решение

Растущая популярность маркетплейсов среди россиян определила выбор площадки. Ozon ежемесячно посещает больше половины аудитории всего Рунета, количество заказов на ноябрьских распродажах в 2023 году выросло более чем в три раза.

У Ozon есть высокая степень защиты от недействительного трафика: рекламодатели получают доступ к авторизованным пользователям, которые прошли не только традиционную верификацию номера телефона, но и имеют историю оплаченных покупок с банковских карт.

Размер аудитории — не единственный фактор. В рамках кампании необходимо было охватить пользователей, для которых наиболее релевантно продуктовое предложение банка. В этом помогли технологии ИИ для тонкого и детального таргетирования, доступные на Ozon.

Ставку в кампании сделали на персонализацию рекламы. После изучения потребностей аудитории маркетплейса выделили категории наибольшего спроса в периоды распродаж. В результате получили 18 кастомных сегментов, релевантных специфике продукта.

Сегменты собрали по категориям товаров: «Бытовая техника», «Детские товары», «Дом и сад», «Строительство и ремонт», «Мебель» и «Электроника». Для выявления активной аудитории в каждом из них отдельно выделили три сегмента по поведению покупателей: «Добавил товары в Избранное», «Добавил товары в Корзину», «Смотрит товары, но не покупает».

Василя Галдина, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами Ozon:

«В условиях ограниченного инструментария для продвижения ретейл-медиа для большинства все еще остается новым и неиспользованным каналом коммуникации. В то же время мы даем возможность работать с релевантной и платежеспособной аудиторией. Мы знаем историю покупок десятков миллионов клиентов, благодаря чему показываем рекламу заинтересованным и лояльным пользователям».

Под каждый сегмент разработали креативы с персонализированным предложением. Например, посетители категории «Мебель» могли видеть баннер «Сделайте дом комфортнее с кредитной картой ВТБ».

В категории «Электроника» показывали креатив «Идите в ногу со временем с кредитной картой ВТБ».

Анастасия Беккер, E-commerce Director, Media Instinct Group:

«Ozon укрепил позиции в 2023 году среди других медиаканалов и вышел за пределы e-commerce-рекламы. Это доказывают наши результаты в кейсе в разрезе, например, показателя конверсии, которая в два раза выше по сравнению с другими digital-каналами».

Результаты

За 23 дня кампании получили следующие результаты, которые выше значений по кампании с аналогичным периодом размещения:

охвачено более 19 млн. пользователей;
средний CTR — 0,1% (+20% к среднему по РК);
средний CR — 0,5% (+60% к среднему);
PI по кампании составил 56%.

Динамика и различия в стоимостных показателях позволяют выделить наиболее популярные и конверсионные категории.

Показатель CR на Ozon не уступает другим digital-каналам, а в сравнении с programmatic-каналами разница более чем в два раза в пользу Ozon.

CPM также на конкурентном уровне по отношению к другим каналам.

На основе полученных результатов можем сделать вывод: стратегия размещения с релевантным для ЦА и персонализированным предложением в период распродаж оказалась эффективной и подтвердила важность сегментации рекламы.

Команда Ozon:

Юлия Лазарева, директор по развитию рекламного бизнеса;
Василя Галдина, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами.

Команда ВТБ:

Мария Егорова, начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети Интернет;
Ирина Кузнецова, ведущий менеджер отдела планирования и размещения рекламы в сети Интернет;
Дарья Москвина, ведущий менеджер отдела планирования и размещения рекламы в сети Интернет.

Команда Media Instinct: