Кейс «Здравсити», Weborama и RTA: как добиться Brand Suitability в рекламной кампании лекарственных средств
О том, как максимизировать эффективность кампании с помощью ИИ и семантического анализа, — в кейсе
Клиент
Маркетплейс здоровья «Здравсити.ру» — онлайн-сервис по бронированию и доставке лекарств, товаров для здоровья и красоты. Ассортимент составляет около 59 000 SKU, а аудитория превышает 10 млн пользователей ежемесячно.
Маркетплейс сотрудничает более чем с 30 тыс. партнерских аптек в 83 регионах РФ и интегрирован с такими сервисами, как «Яндекс Маркет», «Медси», «Почта России», Ozon, «Сбермаркет», «Ютека», «Мегаптека» и другими. Входит в топ-3 крупных дистанционных розничных фармацевтических сервисов по данным DSM Group за 2023 г. и в топ-100 крупных интернет-магазинов России по версии DataInsight по итогам 2022 г.
Задача
Запустить OLV-кампанию для привлечения новых покупателей и охвата заинтересованной в продукции онлайн-сервиса аудитории.
Период проведения
5–25 октября 2023 года
Реализация
Коммуникация бренда и его ключевые сообщения были основаны на увеличении количества респираторных заболеваний в осенний период и помощи потребителям в поиске эффективных лекарственных средств, которые способны справиться с симптомами и болезнью.
Активация кампании происходила на премиальной баннерной и видеосети Weborama. Во время запуска рекламной кампании наложили соцдемографические и геотаргетинги, а именно: женщины в возрасте от 25 до 55 лет, проживающие в крупных городах и миллионниках.
Однако таргетинг по соцдем параметрам и географическому
признаку охватывает слишком широкую
аудиторию. С целью максимизации эффективности
кампании и лучшего попадания в ЦА использовали инструмент Weborama
MoonFish, который базируется на технологии семантического анализа с применением
технологий искусственного интеллекта и является эффективным дополнением
классических рекламных инструментов для выполнения установленных в
KPI показатели. На основании брифа клиента определили и загрузили в систему ряд
ключевых слов и словосочетаний, которые связаны с сезонными
заболеваниями.
В результате анализа информации ИИ предложил дополнительный рекомендованный список лемм. Аудиторию сегментировали исходя из проявленного интереса к конкретным темам и вниманию, направленному на поддержание иммунитета в осенний период и борьбу с вирусными заболеваниями.
Скринкаст работы инструмента Weborama MoonFish
Одновременно с созданием сегментов технология семантического анализа позволила исключить из списка размещения площадки, которые содержат неблагоприятный для бренда контент, через составление black- и white-листов. В рамках инструмента MoonFish они образуются через загрузку лемм (лемматизация — процесс выявления лемм, который применяется поисковиками при индексации сайтов. — Прим. ред.) в блоки Include и Exclude, в первом из которых находятся словосочетания, отвечающие тематике рекламируемого продукта, тогда как во втором — не соответствующие ей. Таким образом обеспечивается не только Brand Safety, но и Brand Suitability.
Обе стратегии имеют похожую цель — обеспечить подходящее окружение для бренда в интернете. Однако если Brand Safety подразумевает исключение сайтов с небезопасным контентом —11 категорий по IAB, то концепция Brand Suitability отвечает за обеспечение максимальной релевантности контекста, в котором находится упоминание бренда в размещенных рекламных материалах. Например, не стоит размещать противовирусный препарат в статьях про хронические заболевания.
Результаты
Все применяемые технологии позволили добиться показа рекламы на тех площадках, где тематика максимально приближена к ценностям и направленности бренда. Это позволило улучшить результаты кампании.
Для замера post-view использовался инструмент Weborama Campaign Manager. В рамках атрибутивного окна в 30 календарных дней клиент зафиксировал увеличение дохода на 35%. Такие результаты можно сопоставить с показателями performance-рекламы.
Медийные результаты также получились выше бенчмарков — View Through Rate вырос на 13%, а также Visibility Rate, который составил 99,06%.
Елена Захарюгина, руководитель группы медиакоммуникаций «ЗдравСити»:
«Мы всегда реагируем на запросы аудитории и готовы поддержать ее иммунитет в пиковые сезоны по заболеваниям. Для этого запустили кампанию с выгодными предложениями лекарственных средств и витаминов. В результате смогли сконцентрироваться на релевантной аудитории и выполнили задачу по минимизации ДРР. Мы принесли пользу потребителям и обеспечили их препаратами для облегчения течения заболевания и выздоровления».
Дарья Кравец, ведущий менеджер по работе с клиентами Weborama:
«Цель рекламной кампании — привлечь заинтересованную в теме укрепления иммунитета или подверженную сезонным заболеваниям аудиторию. Мы в этом преуспели с помощью инструментов MoonFish, который помог подобрать наиболее релевантные сегменты аудитории, а также Weborama Audience Activation, с помощью которого разместили рекламный ролик».
Евгения Бородкина, Media Group Head RTA:
«Перед нами стояла задача в высокий сезон охватить наиболее релевантную
аудиторию. В таких случаях всегда отдаем предпочтение технологичным
инструментам. Для нас важно, что накопленные данные по размещениям через
Weborama MoonFish позволят удержать эффективность рекламных кампаний
“Здравсити” на стабильно высоком уровне после блокировки cookie-файлов».
Реклама. Рекламодатель ООО «ИЭС» ИНН 7708616745.
