Кейс ВТБ, Ozon и Media Instinct: как медийная реклама на маркетплейсе принесла конверсию в два раза выше programmatic-каналов
О том, как привлечь к банковскому продукту заинтересованную аудиторию маркетплейса с помощью персонализированных креативов и тонкого таргетирования, — в кейсе
Вводные
Главный сезон распродаж — «11.11» и «Черная пятница» — в 2023 году на Ozon длился почти 1,5 месяца вместо нескольких дней. Продленные осенние распродажи — новый мировой тренд, который отвечает на запросы аудитории: покупать в комфортном темпе без спешки.
Банк ВТБ решил сделать покупки в период длительных акций и скидок проще и выгоднее и предложил клиентам маркетплейса свой кредитный продукт с улучшенными условиями.
Промо запустили за две недели до старта распродажи «11.11». Для размещения использовали медийную рекламу Ozon, с помощью которой бизнес может привлечь внимание более 70 млн уникальных пользователей и 46 млн активных покупателей маркетплейса.
Задача
Привлечь наиболее заинтересованную аудиторию к продукту банка — кредитной карте с 20% кешбеком и беспроцентным периодом 200 дней на покупки, переводы и снятие наличных.
Мария Егорова, начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети Интернет Службы планирования и размещения рекламы, ВТБ:
«С появлением клик-аут-форматов на Ozon индустрия обрела полноценный новый источник рекламного инвентаря, а результаты проведенных тестов говорят о высокой эффективности его использования».
Решение
Растущая популярность маркетплейсов среди россиян определила выбор площадки. Ozon ежемесячно посещает больше половины аудитории всего Рунета, количество заказов на ноябрьских распродажах в 2023 году выросло более чем в три раза.
У Ozon есть высокая степень защиты от недействительного трафика: рекламодатели получают доступ к авторизованным пользователям, которые прошли не только традиционную верификацию номера телефона, но и имеют историю оплаченных покупок с банковских карт.
Размер аудитории — не единственный фактор. В рамках кампании необходимо было охватить пользователей, для которых наиболее релевантно продуктовое предложение банка. В этом помогли технологии ИИ для тонкого и детального таргетирования, доступные на Ozon.
Ставку в кампании сделали на персонализацию рекламы. После изучения потребностей аудитории маркетплейса выделили категории наибольшего спроса в периоды распродаж. В результате получили 18 кастомных сегментов, релевантных специфике продукта.
Сегменты собрали по категориям товаров: «Бытовая техника», «Детские товары», «Дом и сад», «Строительство и ремонт», «Мебель» и «Электроника». Для выявления активной аудитории в каждом из них отдельно выделили три сегмента по поведению покупателей: «Добавил товары в Избранное», «Добавил товары в Корзину», «Смотрит товары, но не покупает».
Василя Галдина, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами Ozon:
«В условиях ограниченного инструментария для продвижения ретейл-медиа для большинства все еще остается новым и неиспользованным каналом коммуникации. В то же время мы даем возможность работать с релевантной и платежеспособной аудиторией. Мы знаем историю покупок десятков миллионов клиентов, благодаря чему показываем рекламу заинтересованным и лояльным пользователям».
Под каждый сегмент разработали креативы с персонализированным предложением. Например, посетители категории «Мебель» могли видеть баннер «Сделайте дом комфортнее с кредитной картой ВТБ».
В категории «Электроника» показывали креатив «Идите в ногу со временем с кредитной картой ВТБ».
Анастасия Беккер, E-commerce Director, Media Instinct Group:
«Ozon укрепил позиции в 2023 году среди других медиаканалов и вышел за пределы e-commerce-рекламы. Это доказывают наши результаты в кейсе в разрезе, например, показателя конверсии, которая в два раза выше по сравнению с другими digital-каналами».
Результаты
За 23 дня кампании получили следующие результаты, которые выше значений по кампании с аналогичным периодом размещения:
- охвачено более 19 млн. пользователей;
- средний CTR — 0,1% (+20% к среднему по РК);
- средний CR — 0,5% (+60% к среднему);
- PI по кампании составил 56%.
Динамика и различия в стоимостных показателях позволяют выделить наиболее популярные и конверсионные категории.
Показатель CR на Ozon не уступает другим digital-каналам, а в сравнении с programmatic-каналами разница более чем в два раза в пользу Ozon.
CPM также на конкурентном уровне по отношению к другим каналам.
На основе полученных результатов можем сделать вывод: стратегия размещения с релевантным для ЦА и персонализированным предложением в период распродаж оказалась эффективной и подтвердила важность сегментации рекламы.
Команда Ozon:
-
Юлия Лазарева, директор по развитию рекламного бизнеса;
-
Василя Галдина, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами.
Команда ВТБ:
-
Мария Егорова, начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети Интернет;
-
Ирина Кузнецова, ведущий менеджер отдела планирования и размещения рекламы в сети Интернет;
-
Дарья Москвина, ведущий менеджер отдела планирования и размещения рекламы в сети Интернет.
Команда Media Instinct:
-
Анастасия Беккер, E-commerce Director;
-
Павел Вавилов, Digital unit director;
-
Анна Готовцева, Head of E-commerce Distribution;
-
Екатерина Давыдова, Digital Group Head.
Реклама. Рекламодатель ООО «Интернет Решения» ИНН 7704217370
