Кейс агентства SF.RU и TOPTOP: как фешен-бренду вдвое увеличить доход на Ozon и Wildberries

С 2019 оборот маркетплейсов в категориях одежды и обуви вырос в 20 раз, до 82 млрд рублей. К концу третьего квартала 2023 года в фешен-сегменте на этих площадках работали 135 тыс. предпринимателей — в 2,4 раза больше, чем годом ранее.

Рост количества брендов обостряет конкуренцию на электронных торговых площадках. Мало быть заметным и постоянно наращивать объем продаж, нужно искать новые подходы к маркетингу. 

Пока рынок обращает внимание на общепринятые факторы роста, агентство SF.RU сфокусировалось на работе с неочевидными по приоритету аспектами: акциями, медийной рекламой и работой с внутренним трафиком.

Существенную долю в обороте клиента занимают маркетплейсы, но в какой-то момент показатели на площадке уперлись в потолок, ведь чем выше оборот, тем труднее расти. 

Задача

• Увеличить объем продаж на маркетплейсах, в особенности на Wildberries. Ozon отводилась второстепенная роль — бюджет и масштабирование были ограничены.

Проблема

Основа любого товарного бизнеса — ассортиментная матрица. Вывести ассортимент производителя на первые страницы поиска разом невозможно — нужна определенная очередность. На маркетплейсах ее сложнее оптимизировать из-за особенностей ABC-анализа. 

Факторы, определяющие принадлежность товара к группе по ABC, также отличаются от традиционных в e-com:

1. Критерии классификации.

• В традиционном e-com классификация товаров во время ABC-анализа определяется на основе объемов продаж, прибыльности или других связанных с характеристиками товара метрик.На маркетплейсах дополнительные факторы могут включать оценки и отзывы покупателей, конкуренцию среди продавцов, степень конверсии страницы товара и другие платформенные метрики.

2. Динамичность и алгоритмы.

• В традиционном e-com ABC-анализ допустимо проводить периодически, и классификация товаров остается стабильной на протяжении некоторого времени.

• На маркетплейсах классификация товаров может изменяться чаще из-за динамичности конкуренции, новых продавцов, изменений в рейтингах товаров и других факторов, связанных с платформой.

3. Учет факторов маркетплейса.

• В отличие от традиционного e-com, на маркетплейсах учитываются специфические факторы: репутация продавца, степень конкуренции на платформе, уровень вовлеченности покупателей и даже политика платформы по отношению к селлерам.

Несогласованность в определении критериев группировки товаров создает проблемы для продвижения и аналитики.

Реализация

Команда проекта работала по «классическим» составляющим: 

• настройка товарных карточек,
• платное продвижение.

Основной оборот клиента на маркетплейсах обеспечивал брендовый трафик, поэтому для наращивания доходов привлекали «холодную» аудиторию — людей, которые ищут одежду без привязки к торговый марке.

Охваты на маркетплейсах продавцам с большим оборотом лучше всего повышать за счет привлечения пользователей извне, но команда проекта сделала ставку на внутренний трафик.

Настройка товарных карточек

Работать с карточками можно в любой момент, но лучше сделать это до начала активного привлечения платного трафика. В противном случае есть риск потратить деньги впустую.

Wildberries

На Wildberries специалисты работали с текстами: 

• Избавились от распространенных ошибок. Убрали длинные перечисления характеристик и воду, дополнили описания недостающей информацией, добивались максимального контент-рейтинга в 10 баллов.
• Добавили несколько сотен рекомендованных товаров. Выбирали то, что больше подходит к каждому конкретному товару, — например, другой фасон того же изделия или дополняющий образ аксессуар.
• Проработали раздел с рекомендациями. Если не уделять внимание рекомендациям, в товарную карточку придут прямые конкуренты. 

Ozon

На Ozon сделали упор на семантику. Особое внимание уделили заполнению полей в карточках, которые участвуют в ранжировании.

Чтобы быть уверенными в релевантности семантики, подбирали ключи через внутреннюю аналитику площадок по ключевым запросам, а не стандартный Wordstat (инструмент, который показывает статистику поисковых запросов к Яндексу. — Прим. ред). Источники данных для сторонних сервисов не всегда прозрачны.

Запуск рекламы

На маркетплейсах мало органического трафика. Для роста охватов и попадания карточек товаров в топ поиска необходимо платное продвижение.

У Wildberries степень влияния рекламы на ранжирование товаров оценивается в 15–25 % (может дойти и до 70%). Для алгоритмов маркетплейса важнее только скорость сборки заказа, расстояние и время его доставки.

Аукцион на рекламу в поисковой выдаче и карточках был сильно перегрет, специалисты не укладывались в бюджет, поэтому для продвижения на Wildberries выбрали автокампании.

Брендовая одежда выпускается тиражами, ассортимент постоянно меняется. Продвигать одну и ту же позицию в течение нескольких месяцев нельзя, поэтому рекламу приходилось постоянно обновлять.

Для выполнения воронки дополнительно запустили медийную рекламу — баннеры в категориях и на главной странице. Таким образом увеличили видимость товаров.

Примеры медийной рекламы на Wildberries

Брендовая полка на Ozon. На этой площадке медийную рекламу не подключали

Баннеры хорошо показали себя во время скидочных кампаний. Проводить промо необязательно, но без скидок товары будут постепенно падать в поисковой выдаче и терять трафик.

Примеры акций на Wildberries

Промоакции на Ozon

При работе с Ozon сконцентрировались на продвижении в поисковой выдаче и трафаретных размещениях. Площадка не была для клиента приоритетной — и тем не менее уже в первый месяц доход от нее вырос на 94,7%.

Результаты

Благодаря комплексной работе с карточками и рекламой команда проекта почти в два раза перевыполнила план по обороту без привлечения больших инвестиций.

За полгода, к январю 2024-го, увеличили ежемесячный доход клиента на Wildberries и Ozon на 57,8%. ДРР остался неизменным — 3%.

Реклама. Рекламодатель ООО «Р-АДВ» ИНН 7718258802