Кейс MediaNation и «Клуба Полярных Путешествий»: как привлечь более 3 тыс. подписчиков за три месяца
О том, как продвигать сообщество узкой ниши с помощью «VK Рекламы», — в кейсе
MediaNation запускает кампании с лид-формами для «Клуба Полярных Путешествий» с июля 2023 года. Осенью бизнес начал развивать собственное сообщество «ВКонтакте». Для привлечения активных подписчиков команда проекта настроила продвижение сообщества в «VK Рекламе» и делится рекомендациями по запуску рекламной кампании.
Сроки кампании: с октября 2023 по настоящее время.
Проблематика
Продвижение круизов — сложная задача из-за высокой стоимости путешествия. Цены начинаются от 600 тыс. рублей, не включая авиаперелеты, медицинскую страховку и топливные сборы. Для потребителей траты на дорогостоящие развлечения не являются первой необходимостью, в отличие от покупки квартиры или машины. Среднее время принятия решения о покупке тура в полярные регионы доходит до года.
Цель
- Увеличить количество подписчиков в сообществе.
Так как запуск был тестовым, конкретных KPI не было. В качестве ориентира мы поставили себе цель получать подписчиков не дороже 100 рублей с НДС. Сейчас, спустя 3 месяца после старта кампании, стараемся не выходить за рамки 25 рублей с НДС.
Реализация
Подготовка сообщества «ВКонтакте»
Во время подготовительного этапа важно постепенно прогревать аудиторию, чтобы вызвать интерес к круизам: рассказывать о полярных регионах и делиться деталями путешествий на Северный и Южный полюса.
Перед стартом кампании продвигаемое сообщество необходимо подготовить для будущих подписчиков. Для этого стоит проанализировать страницу для составления соответствующих рекомендаций и дальнейшего плана действий.
Если изначально в сообществе много «продающих» постов, рекомендуется добавить больше информационных и развлекательных публикаций в контент-план. Это могут быть подробные рассказы о круизах, развлекательной программе во время экспедиций, а также интересные факты о животных и локации.
Подготовка креативов
Для привлечения подписчиков стоит подготовить несколько оферов с призывом к действию. Каждый из них должен привлекать определенную целевую группу. Команда проекта создала три предложения на разную целевую аудиторию.
Первое предложение было для тех, кому нравится природа Северного и Южного полюсов. В сообществе они видели фото и видео, что мотивировало приобрести круиз и оказаться в понравившихся местах.
Во втором стоял акцент на любящих путешествовать людей. Для них рассказывали о возможности отправиться в такие места, как Арктика и Антарктика.
Последний офер позволил охватить дополнительный сегмент ЦА — любителей животных. В креативах показали обитателей холодных земель и говорили о возможности увидеть их вживую.
Настройки кампании
В середине октября 2023 года запустили одну кампанию в «VK Рекламе» с призывом вступить в сообщество, в котором на тот момент было менее 100 подписчиков. Инструменты «VK Рекламы» могут привлечь новых пользователей в сообщество, где их прогревают дальше.
Для кампании использовали следующие настройки:
-
Целевое действие: «Вступить в сообщество».
-
Оптимизация бюджета на уровне групп объявлений для контроля трат всех групп отдельно.
-
Стратегия «Минимальная цена». Это был тестовый запуск, агентство не знало среднюю стоимость подписчика и не хотело ограничивать алгоритмы рекламной системы. В дальнейшем стратегию не меняли, так как работа групп устраивала.
-
Дневной бюджет. Ограничений по времени работы кампаний не было, и результаты оценивали в режиме реального времени.
Такие настройки можно использовать при продвижении аналогичных сообществ.
Кампания состояла из девяти групп, в каждой из которых шесть объявлений.
Во всех группах использовали таргетинг на аудиторию 22–54 лет по России. Первый тест запустили с такими настройками аудитории:
-
Мужчины и женщины 22–54 лет, РФ + интерес «Туризм».
-
Мужчины и женщины 22–54 лет, РФ + таргетинг по ключевым фразам «Арктика и Антарктика».
-
Мужчины и женщины 22–54 лет, РФ + таргетинг по ключевым фразам с упоминанием бренда «Клуб Полярных Путешествий».
Со второй недели стоимость подписчика может вырасти — так было и при продвижении сообщества. На первой неделе размещения стоимость подписчика составила 46 рублей с НДС. Однако со второй недели она выросла до 75 рублей с НДС.
Для снижения цены следует провести оптимизацию по объявлениям и оставить только те, которые приносят подписки по оптимальной стоимости для каждой аудитории отдельно. В этом случае аудиторию больше всего цеплял креатив с кораблем и призывом исследовать не выходя из дома дальние уголки планеты. В результате удалось снизить стоимость нового подписчика до 55 рублей с НДС.
Также полезным оказывается разделение большой аудитории с интересом «Туризм» по полу. Таким образом выяснилось, что мужская аудитория меньше заинтересована в просмотре контента о путешествиях, чем женская, которая охотнее подписывается на сообщество.
Проведение повторной оптимизации возможно по объявлениям и аудиториям в случае нового увеличения стоимости подписчика. В случае с работающей кампанией это было актуально, так как стоимость подписчика вновь выросла до 85 рублей с НДС. Улучшение кампании происходило по объявлениям и аудиториям. Например, ключевые фразы с упоминаниями бренда клиента, где стоимость подписчика была выше 292 руб. с НДС, отключались.
Аудитория сообщества «ВКонтакте» на тот момент насчитывала уже более 1 тыс. человек, и команда проекта решила показывать рекламу аудитории выбранных сообществ по ключевым словам «Туризм» и «Путешествия».
В результате оптимизации стоимость подписчика снизилась до 21 рубля с НДС.. Когда цена снова поднялась до 34 рублей с НДС, настройки оптимизировали в третий раз. Отключили неэффективную кампанию с ключевыми фразами «Арктика и Антарктика», а также кампанию с интересом «Туризм» на мужчин. При этом решили снова показать рекламу аудитории выбранных сообществ.
Результат
На старте в сообществе у вас может быть менее 100 подписчиков. Однако их количество может увеличиться с помощью тестов разных подходов к настройкам аудитории и проработки контент-плана паблика. В случае с «Клубом Полярных Путешествий» — до 3,6 тысяч человек. Это число продолжает расти, а средняя стоимость подписчика составляет 18,55 рублей с НДС.
Кроме того, в сообщения группы стало приходить больше запросов на бронирование тура:
Мария Лосева, специалист по работе с таргетированной рекламой в MediaNation:
«Ниша клиента достаточно сложная для продвижения в соцсетях. Это обусловлено высокой стоимостью круизов, и они по приоритету у людей стоят намного ниже покупки квартиры. Однако с помощью инструментов “VK Рекламы” удалось привлечь подписчиков в сообщество клиента по цене ниже ожидаемой и продолжать снижать CPF».