Кейс MediaNation и «Клуба Полярных Путешествий»: как привлечь более 3 тыс. подписчиков за три месяца

MediaNation запускает кампании с лид-формами для «Клуба Полярных Путешествий» с июля 2023 года. Осенью бизнес начал развивать собственное сообщество «ВКонтакте». Для привлечения активных подписчиков команда проекта настроила продвижение сообщества в «VK Рекламе» и делится рекомендациями  по запуску рекламной кампании.

Сроки кампании: с октября 2023 по настоящее время.

Проблематика

Продвижение круизов — сложная задача из-за высокой стоимости путешествия. Цены начинаются от 600 тыс. рублей, не включая авиаперелеты, медицинскую страховку и топливные сборы. Для потребителей траты на дорогостоящие развлечения не являются первой необходимостью, в отличие от покупки квартиры или машины. Среднее время принятия решения о покупке тура в полярные регионы доходит до года.

Цель

• Увеличить количество подписчиков в сообществе.

Так как запуск был тестовым, конкретных KPI не было. В качестве ориентира мы поставили себе цель получать подписчиков не дороже 100 рублей с НДС. Сейчас, спустя 3 месяца после старта кампании, стараемся не выходить за рамки 25 рублей с НДС.

Реализация

Подготовка сообщества «ВКонтакте»

Во время подготовительного этапа важно постепенно прогревать аудиторию, чтобы вызвать интерес к круизам: рассказывать о полярных регионах и делиться деталями путешествий на Северный и Южный полюса.

Перед стартом кампании продвигаемое сообщество необходимо подготовить для будущих подписчиков. Для этого стоит проанализировать страницу для составления соответствующих рекомендаций и дальнейшего плана действий.

Если изначально в сообществе много «продающих» постов, рекомендуется добавить больше информационных и развлекательных публикаций в контент-план. Это могут быть подробные рассказы о круизах, развлекательной программе во время экспедиций, а также интересные факты о животных и локации.

Подготовка креативов

Для привлечения подписчиков стоит подготовить несколько оферов с призывом к действию. Каждый из них должен привлекать определенную целевую группу. Команда проекта создала три предложения на разную целевую аудиторию.

Первое предложение было для тех, кому нравится природа Северного и Южного полюсов. В сообществе они видели фото и видео, что мотивировало приобрести круиз и оказаться в понравившихся местах.

Во втором стоял акцент на любящих путешествовать людей. Для них рассказывали о возможности отправиться в такие места, как Арктика и Антарктика.

Последний офер позволил охватить дополнительный сегмент ЦА — любителей животных. В креативах показали обитателей холодных земель и говорили о возможности увидеть их вживую.

Настройки кампании

В середине октября 2023 года запустили одну кампанию в «VK Рекламе» с призывом вступить в сообщество, в котором на тот момент было менее 100 подписчиков. Инструменты «VK Рекламы» могут привлечь новых пользователей в сообщество, где их прогревают дальше.

Для кампании использовали следующие настройки:

• Целевое действие: «Вступить в сообщество».
• Оптимизация бюджета на уровне групп объявлений для контроля трат всех групп отдельно.
• Стратегия «Минимальная цена». Это был тестовый запуск, агентство не знало среднюю стоимость подписчика и не хотело ограничивать алгоритмы рекламной системы. В дальнейшем стратегию не меняли, так как работа групп устраивала.
• Дневной бюджет. Ограничений по времени работы кампаний не было, и результаты оценивали в режиме реального времени.

Такие настройки можно использовать при продвижении аналогичных сообществ.

Кампания состояла из девяти групп, в каждой из которых шесть объявлений.

Во всех группах использовали таргетинг на аудиторию 22–54 лет по России. Первый тест запустили с такими настройками аудитории:

• Мужчины и женщины 22–54 лет, РФ + интерес «Туризм».
• Мужчины и женщины 22–54 лет, РФ + таргетинг по ключевым фразам «Арктика и Антарктика».
• Мужчины и женщины 22–54 лет, РФ + таргетинг по ключевым фразам с упоминанием бренда «Клуб Полярных Путешествий».

Со второй недели стоимость подписчика может вырасти — так было и при продвижении сообщества. На первой неделе размещения стоимость подписчика составила 46 рублей с НДС. Однако со второй недели она выросла до 75 рублей с НДС. 

Для снижения цены следует провести оптимизацию по объявлениям и оставить только те, которые приносят подписки по оптимальной стоимости для каждой аудитории отдельно. В этом случае аудиторию больше всего цеплял креатив с кораблем и призывом исследовать не выходя из дома дальние уголки планеты. В результате удалось снизить стоимость нового подписчика до 55 рублей с НДС.

Также полезным оказывается разделение большой аудитории с интересом «Туризм» по полу. Таким образом выяснилось, что мужская аудитория меньше заинтересована в просмотре контента о путешествиях, чем женская, которая охотнее подписывается на сообщество.

Проведение повторной оптимизации возможно по объявлениям и аудиториям в случае нового увеличения стоимости подписчика. В случае с работающей кампанией это было актуально, так как стоимость подписчика вновь выросла до 85 рублей с НДС. Улучшение кампании происходило по объявлениям и аудиториям. Например,  ключевые фразы с упоминаниями бренда клиента, где стоимость подписчика была выше 292 руб. с НДС, отключались.

Аудитория сообщества «ВКонтакте» на тот момент насчитывала уже более 1 тыс. человек, и команда проекта решила показывать рекламу аудитории выбранных сообществ по ключевым словам «Туризм» и «Путешествия».

В результате оптимизации стоимость подписчика снизилась до 21 рубля с НДС.. Когда цена снова поднялась до 34 рублей с НДС, настройки оптимизировали в третий раз. Отключили неэффективную кампанию с ключевыми фразами «Арктика и Антарктика», а также кампанию с интересом «Туризм» на мужчин. При этом решили снова показать рекламу аудитории выбранных сообществ.

Результат

На старте в сообществе у вас может быть менее 100 подписчиков. Однако их количество может увеличиться с помощью тестов разных подходов к настройкам аудитории и проработки контент-плана паблика. В случае с «Клубом Полярных Путешествий» — до 3,6 тысяч человек. Это число продолжает расти, а средняя стоимость подписчика составляет 18,55 рублей с НДС.

Кроме того, в сообщения группы стало приходить больше запросов на бронирование тура: